本文作者Jessica Livingston，是YC的合伙人和創(chuàng )業(yè)導師，也是Paul Graham的妻子。其實(shí)YC的觀(guān)點(diǎn)翻來(lái)覆去就那些，但本文對其中一點(diǎn)做了更深入的闡述，就是發(fā)展早期用戶(hù)，并在此過(guò)程中完善自己的產(chǎn)品。Jessica還指出了創(chuàng )業(yè)初期做市場(chǎng)推廣的危險性。值得一讀。
另外，本文也是第四課的閱讀資料。（關(guān)注本微信公號，回復“YC4”，獲取原視頻學(xué)習資料。）
早期創(chuàng )業(yè)者需要知道的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的事情，和直覺(jué)恰好相反：任何用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞描述的事，你最好不要做。銷(xiāo)售和市場(chǎng)是一件事情的兩端。銷(xiāo)售的時(shí)候你做的事情是小而且深的；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是廣而淺的。對于早期創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，小而深是你需要的——（窄而深）不僅在于你吸引用戶(hù)的方式，還在于你做的產(chǎn)品類(lèi)型。這意味著(zhù)你在做的市場(chǎng)和銷(xiāo)售的事情實(shí)際上是沒(méi)辦法區分的：你應該只與少量用戶(hù)交流，他們對你正在做的事非常有興趣，而不是那些基本對你的事情不感興趣的廣泛的受眾。
成功的創(chuàng )業(yè)者總是從不大但有深度的目標開(kāi)始的。蘋(píng)果最先從電腦開(kāi)始，就是Steve Wozniak在Homebrew 計算機俱樂(lè )部給人深刻印象的那個(gè)東西。他們人不多，但他們真的對這個(gè)東西很感興趣。Facebook僅僅從服務(wù)哈佛大學(xué)的學(xué)生開(kāi)始，同樣沒(méi)有很多的潛在用戶(hù)，但他們真的想要它。成功的創(chuàng )業(yè)者從小范圍但有深度的目標出發(fā)，部分也是因為他們沒(méi)有能力到達廣泛的受眾，所以他們不得不選擇一個(gè)對他們產(chǎn)品非常感興趣的群體。也因為產(chǎn)品還處在尚未被定義的階段，所以和初期用戶(hù)的交流實(shí)際上也是一種市場(chǎng)研究行為。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，讓我們看一看其它創(chuàng )業(yè)導師如何說(shuō)吧。
在YC，我們建議初創(chuàng )者找出早期的核心使用群體，然后投入最大熱情與用戶(hù)一對一交流，并說(shuō)服他們登錄使用自己的產(chǎn)品。
例如，早期Airbnb的使用者是在紐約的房東和房客（YC在2009年冬天投資了Airbnb）。為了增長(cháng)，Airbnb需要更多房東加入，并且幫助己加入的房東變得更好。所以Brian Chesky 和 Joe Gebbia 每周都飛到紐約和房東們會(huì )面-教他們怎樣做定價(jià)單，拍更好的照片 等等。除此之外，也會(huì )請求房東將Airbnb介紹給潛在的新房東，并與他們會(huì )面。
Stripe(YC S09)尤其具有“侵略性”，他們一開(kāi)始都是自己動(dòng)手讓用戶(hù)登錄使用他們的產(chǎn)品。YC校友網(wǎng)絡(luò )對一些類(lèi)似Stripe這樣的產(chǎn)品是很好的早期用戶(hù)來(lái)源。Stripe的聯(lián)合創(chuàng )始人Patrick 和 John Collison很好地利用了這個(gè)資源。他們是這樣做的：當有人同意試試Stripe的時(shí)候，這兩兄弟就當場(chǎng)給人安裝上Stripe，而不是什么通過(guò)發(fā)郵件里面附鏈接。我們現在把這叫做“Collison式安裝”。
YC很多客座發(fā)言人也會(huì )給我們講一些故事，提到他們獲取初始用戶(hù)的過(guò)程是多么的拼體力。Pinterest是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，但是Ben Silbermann說(shuō)，他一開(kāi)始甚至需要親自去招募用戶(hù)。Ben 直接去Palo Alto的咖啡館，隨機的請那里的人試用Pinterest，然后直接獲得他們的反饋。
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞的危險在于，它暗示了一些和銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)相反的東西，而這本是初創(chuàng )者應該聚焦的事情。只有聚焦在正確的地方，才會(huì )有雙倍的好處 - 獲得用戶(hù) 和 正確定義產(chǎn)品。一旦聚焦在錯誤的地方，則是雙倍的危險，因為你不僅無(wú)法獲得增長(cháng)，而且會(huì )因此一直在否認你產(chǎn)品的缺點(diǎn)。
我經(jīng)?？吹?，創(chuàng )業(yè)者做出來(lái)一些一般的東西，并發(fā)布出來(lái)，但發(fā)現用戶(hù)從來(lái)不露面，然后不知道怎么進(jìn)行下一步。除了得不到用戶(hù)，創(chuàng )業(yè)者也沒(méi)辦法得到反饋，因此沒(méi)辦法改進(jìn)產(chǎn)品。
那么，為什么創(chuàng )始人們不在一開(kāi)始就和用戶(hù)單獨交流，然后開(kāi)始項目呢？因為它很難而且讓人沮喪。銷(xiāo)售你的東西，這會(huì )給一些讓你覺(jué)得痛苦的反饋，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )給這些反饋。你想方設法說(shuō)服某人用你的產(chǎn)品，但他們就是不用…… 這種交流很痛苦，但卻是必須的。我的經(jīng)驗告訴我，那些停留在對產(chǎn)品不完美的否定和創(chuàng )業(yè)的困難里面走不出來(lái)的創(chuàng )業(yè)者，往往會(huì )不自覺(jué)地喜歡廣泛而淺薄的營(yíng)銷(xiāo)手段。準確的原因在于，他們沒(méi)辦法面對這個(gè)工作，并且他們發(fā)現和用戶(hù)交流時(shí)無(wú)法面對這些不高興的事實(shí)。
怎么衡量你親自做的銷(xiāo)售是否有效？聚焦在增長(cháng)率而不是絕對數量。那樣就算一開(kāi)始絕對數量比較小你也不會(huì )沮喪。有20個(gè)用戶(hù)，那這周只要增加2個(gè)你就增長(cháng)了10%。雖然2個(gè)用戶(hù)對大多數產(chǎn)品而言是一個(gè)小數目，不過(guò)每周10%的增長(cháng)率卻是非?？捎^(guān)的一個(gè)數字。如果你保持每周10%的增長(cháng)率，最終你的用戶(hù)數量將非常大。
在YC，我們的建議一直是做一個(gè)真正好的產(chǎn)品，然后走出去，親自去獲取用戶(hù)。
兩個(gè)連在一起都要做的事情：你需要和早期使用者一對一做個(gè)人交流，以做出一個(gè)真正好的產(chǎn)品。在銷(xiāo)售/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事上，聚焦在小而深的一頭，是你獲取用戶(hù)最有效的方式。如果你不這么做，你的創(chuàng )業(yè)就會(huì )失敗。
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