眾汽車(chē)(Volkswagen AG)、強生公司(Johnson & Johnson)和阿迪達斯(Adidas)等北京奧運會(huì )贊助商紛紛斥巨資拓展中國蓬勃發(fā)展的消費者市場(chǎng)。不過(guò)一些不及這些跨國公司財大氣粗但卻靈活敏捷的中國公司也在積極挖掘奧運商機。

分析人士表示，同在香港上市的安踏體育用品有限公司(Anta Sports Products Ltd.)和李寧有限公司(Li Ning Co. Ltd.)這兩家運動(dòng)服裝生產(chǎn)商也借奧運會(huì )的東風(fēng)，創(chuàng )造性地利用其相對有限的營(yíng)銷(xiāo)資金，以打造自己的品牌。

里昂證券亞太區市場(chǎng)(CLSA Asia-Pacific Markets)中國研究部主管劉煒(William Liu)在最近的一份研究報告中寫(xiě)道，與以往奧運會(huì )不同的是，北京奧運會(huì )的官方贊助商可能不會(huì )成為最大的贏(yíng)家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM了數百萬(wàn)美元。

中國銷(xiāo)量第四大的運動(dòng)服裝品牌安踏是阿迪達斯的勁敵。阿迪達斯旗下的銳步(Reebok)品牌每年約支付籃球明星姚明700萬(wàn)到1,000萬(wàn)美元的代言費，總部位于福建省、僅有13年歷史的安踏在這方面無(wú)法與之相比。

但最近幾年安踏已成為中國籃球協(xié)會(huì )、中國排球協(xié)會(huì )和中國乒乓球協(xié)會(huì )等舉辦的體育賽事的主要贊助商。尤其值得一提的是，安踏目前正在嘗試提升其在籃球運動(dòng)鞋領(lǐng)域的形象?；@球運動(dòng)鞋通常是利潤率最高的運動(dòng)鞋產(chǎn)品之一。

安踏還與休斯頓火箭隊建立了密切聯(lián)系。該公司已簽下路易斯•斯科拉(Luis Scola)、史蒂夫•弗朗西斯(Steve Francis)和邦奇•威爾斯(Bonzi Wells)這三位姚明的隊友為其代言，以吸引姚明和火箭隊在中國的龐大粉絲群。安踏于7月份公開(kāi)上市，火箭隊持有該公司1.8%的股份。安踏已表示將贊助一個(gè)訓練營(yíng)，使中國國家隊的隊員能夠與火箭隊一起進(jìn)行訓練。

除此之外，安踏去年還開(kāi)始贊助“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物”。這是一檔在中央電視臺播出的節目，參與者為中國體壇的后起之秀。

體育營(yíng)銷(xiāo)人士和分析人士表示，安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略提升了其在中國二、三線(xiàn)城市年輕消費者中的形象。當耐克公司(Nike Inc.)、阿迪達斯和李寧在更高端市場(chǎng)上爭得不可開(kāi)交之際，安踏能在這個(gè)領(lǐng)域占據主導地位。

經(jīng)紀公司聯(lián)昌國際(CIMB-GK)駐香港分析師Jennifer So說(shuō)，將重點(diǎn)放在二、三線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)是明智之舉，因為這個(gè)市場(chǎng)上的消費者需求很大。本月她將安踏股票評級從“中性”上調至“強于大盤(pán)”，并將該股12個(gè)月的目標價(jià)格從8.80港元上調至10.50港元（合1.35美元）。在此之前，安踏曾在11月份宣布今年前9個(gè)月的銷(xiāo)量達到1,980萬(wàn)件，高于Jennifer So對該公司全年銷(xiāo)量1,780萬(wàn)件的預測。

安踏的首次公開(kāi)募股價(jià)格為5.28港元。在7月10日首個(gè)交易日中，該股收盤(pán)上漲了42%。周二該股收于9.97港元，上漲0.13港元。

里昂證券分析師魏曉坡警告說(shuō)，隨著(zhù)安踏在多個(gè)城市中開(kāi)設了直營(yíng)旗艦店，公司近期可能會(huì )面臨利潤壓力。分析人士相信安踏的競爭對手、歷史更久的李寧在直營(yíng)零售業(yè)務(wù)方面出現了虧損。魏曉坡表示，盡管這種直營(yíng)零售戰略將有助于安踏品牌的建立，但在最初幾年中很可能也會(huì )處于虧損狀態(tài)。

魏曉坡在一份研究報告中指出，安踏在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上支出不足，僅占收入的12%，而相比之下李寧將收入的17%用于營(yíng)銷(xiāo)。但他表示，盡管如此安踏的估值仍極具吸引力。他預計在未來(lái)兩年中，安踏以港元計價(jià)的股票每股收益平均每年將增長(cháng)52%。他將該股評級為“買(mǎi)進(jìn)”，將目標價(jià)格定為10.70港元。

李寧有限公司的創(chuàng )始人李寧曾在1984年洛杉磯奧運會(huì )上獲得三枚金牌。該公司也在采用創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。20世紀90年代，該公司曾挑選中國的頂尖運動(dòng)員為其代言，直到中國對外國品牌越來(lái)越開(kāi)放。

李寧一度曾想競爭2008年北京奧運會(huì )的官方運動(dòng)服裝贊助商，但卻不敵資金雄厚的阿迪達斯。據知情人士透露，阿迪達斯花了8,000萬(wàn)美元到1億美元來(lái)贊助北京奧運會(huì )。

與更專(zhuān)注于中國國內市場(chǎng)的安踏不同，李寧一直在努力提升在國外的形象，曾簽下沙奎•奧尼爾(Shaquille O‘Neal)和西班牙國家籃球隊為其代言。

李寧還爭取贊助那些受歡迎但較小的奧運會(huì )體育隊。該公司曾嘗試贊助伊拉克足球隊，但是沒(méi)有成功。預計伊拉克足球隊在北京奧運會(huì )上將會(huì )有出色表現，而且因為目前伊拉克局勢動(dòng)蕩，公眾對其充滿(mǎn)同情。但最終韓國的LG電子(LG Electronics Co.)擊敗李寧成為其贊助商。

出于同樣的戰略考量，李寧在9月份與蘇丹國家田徑隊簽約成為其贊助商。蘇丹目前也是政局動(dòng)蕩，并且也擁有諸如女子短跑運動(dòng)員娜瓦爾•埃爾•杰克(Nawal El Jack)這樣的體育明星。她曾在2006年世界青年田徑錦標賽上獲得女子400米銅牌。

這樣的贊助之舉也有風(fēng)險：一些維權組織抗議蘇丹達爾富爾地區的人道危機，并正在力促2008年奧運會(huì )上抵制蘇丹政府官員。但李寧的首席營(yíng)運長(cháng)郭建新表示他認為李寧品牌不會(huì )因與蘇丹運動(dòng)員的關(guān)系而受損。

11月份李寧宣布將斥資3.21億港元（合4,100萬(wàn)美元）收購上海紅雙喜冠都體育用品有限公司(Shanghai Double Happiness Co.) 58%的股份。紅雙喜主要生產(chǎn)乒乓球桌和相關(guān)體育用品，同時(shí)也是奧運會(huì )贊助商。由于乒乓球運動(dòng)在中國廣泛流行，分析人士認為此次收購將增強李寧的實(shí)力。

在李寧宣布了此項收購交易之后，美林公司(Merrill Lynch & Co.)分析師Denise Chai將李寧股票的目標價(jià)格上調25%，至32港元。周二該股下跌1港元，至26.30港元。該股目前價(jià)格較去年年底上漲了一倍多。

里昂證券的魏曉坡表示，即使是在收購了紅雙喜之后，李寧手中仍有7,600萬(wàn)美元的凈現金，還可以再進(jìn)行收購。他將李寧股票12個(gè)月的目標價(jià)格定為29.51港元。