從成為試點(diǎn)企業(yè)到獲得第一枚牌照，雅芳的種種“好孩子”行徑都指向同一個(gè)邏輯：在中國獲得強勁的增長(cháng)以緩解其因全球重組帶來(lái)的陣痛。
盡管早在2月22日就確認了獲得第一張牌照的消息，但是雅芳卻將信息一直延遲到3月2日才正式公開(kāi)。
從去年4月開(kāi)始，雅芳就一直在為第一張牌照苦心經(jīng)營(yíng)，甚至不惜戰略性虧損；而在這不足一年中，它幾乎亦步亦趨地遵循著(zhù)國家商務(wù)部的試點(diǎn)、整改、政策擬訂、申請牌照程序等等工作。
而今，第一牌照在手。雅芳是得還是失？
從試點(diǎn)到第一張牌照
2004年2月9日，商務(wù)部外資司首次正式宣布中國將為履行入世承諾而為直銷(xiāo)立法。隨后，與大多數直銷(xiāo)企業(yè)不同的是，雅芳不再支持世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì )聯(lián)盟所提出的多層次直銷(xiāo)建議，而是單獨向中國政府建言單層次直銷(xiāo)。2004年4月，雅芳向商務(wù)部提出“四層銷(xiāo)售計劃”的新建議，即省、市、縣、鎮“店鋪＋推銷(xiāo)員”的方式銷(xiāo)售。
事實(shí)上，全球市場(chǎng)中除中國市場(chǎng)外，雅芳已經(jīng)全部轉為了多層次直銷(xiāo)。雅芳在徘徊猶豫之后，放棄了在經(jīng)營(yíng)方式上與海外接軌的希望，堅持在中國所實(shí)行的這種“直銷(xiāo)+店鋪”的試驗品。熟悉雅芳的業(yè)內人士認為，雅芳重提單層次直銷(xiāo)之要義不僅是為迎合政府便于管理，同時(shí)也意味著(zhù)對對手的排斥，以獨特的“好孩子”形象為直銷(xiāo)牌照鋪路。
由于雅芳6多年“轉型”沒(méi)有給政府帶來(lái)過(guò)任何麻煩，通過(guò)與中國進(jìn)行了不同層次與級別的公關(guān)，陳述單層次的利弊，雅芳模式逐漸得到政府認可。
此時(shí)，雅芳擱置“每年500店”的開(kāi)店計劃，不再追求開(kāi)店速度，放緩在全國的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)店速度，而是盤(pán)算著(zhù)如何爭取在全國更多省、市進(jìn)行直銷(xiāo)模式改造，申請試點(diǎn)。“當時(shí)包括武漢、成都等城市都開(kāi)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議。但是2005年4月8日，商務(wù)部只批準了雅芳試點(diǎn)在北京、天津和廣東省進(jìn)行。”一原雅芳內部人士透露。
之后半年，雅芳開(kāi)始在制訂直銷(xiāo)立法細則和牌照申請程序中充當顧問(wèn)和標榜的雙重角色。“雅芳高層時(shí)常出入商務(wù)部商討操作細則，試行認可后便成文為法律法規。”該人士說(shuō)。
但此時(shí)間內，雅芳的市場(chǎng)表現卻極其糟糕。眾所周知，雅芳在國內試點(diǎn)區轉化為直銷(xiāo)員加專(zhuān)賣(mài)店的形式后，6000多家專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)員之間爆發(fā)利益沖突，如何平衡雙方利益成為雅芳面前的一大難題。
由于當時(shí)市場(chǎng)極度混亂浮躁，雅芳無(wú)暇顧及內部管理與整頓，多名高管與主力被其他直銷(xiāo)企業(yè)挖走，包括高級銷(xiāo)售副總裁轉會(huì )到萊科薩斯。而雅芳旗下很多專(zhuān)賣(mài)店，對總部的“無(wú)為”態(tài)度不滿(mǎn)，開(kāi)始進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，借雅芳渠道銷(xiāo)售其他企業(yè)產(chǎn)品，嚴重影響雅芳的市場(chǎng)形象與業(yè)績(jì)。
在鋪設直銷(xiāo)牌照的征途中，雅芳中國區銷(xiāo)售額2005年第二季度和第三季度分別與上年同比下降19％和16％，同時(shí)亞太區營(yíng)業(yè)利潤較上年同期的降幅則達到18%。
雅芳在這一段時(shí)間的巨虧也被定義為戰略性虧損。“政府確定牌照得主的關(guān)鍵是看企業(yè)的運作模式，企業(yè)業(yè)績(jì)則次之。”直銷(xiāo)專(zhuān)家劉忠認為。
3000網(wǎng)點(diǎn)背后
在業(yè)內人士看來(lái)，雅芳獲取首枚牌照與其彰顯“轉型最徹底”的6000多家專(zhuān)賣(mài)店緊密相關(guān)。
這位人士分析，一旦政府出臺對店鋪限制較為寬松、使人員層級式銷(xiāo)售更為靈活的直銷(xiāo)法規，繼續經(jīng)營(yíng)雅芳專(zhuān)賣(mài)店將會(huì )在競爭中處于絕對劣勢；而對店鋪不具所有權的雅芳不僅無(wú)法享受渠道變現所帶來(lái)的收益，可能還要對專(zhuān)賣(mài)店合作伙伴進(jìn)行經(jīng)濟補償。而“單層次”這道政策門(mén)檻，將成為雅芳與對手拉開(kāi)距離的撒手锏，為獲得第一張牌照贏(yíng)得寶貴的時(shí)間。
雅芳信息披露，目前雅芳共獲批7名直銷(xiāo)培訓員，5148名直銷(xiāo)員，74家直銷(xiāo)業(yè)務(wù)分支機構和近3000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。記者獲悉，這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均系原來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店，5000多名直銷(xiāo)員也幾乎都來(lái)自于原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商或專(zhuān)賣(mài)店雇員。
“雅芳在中國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已有6000多家，包括雅芳授權產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店和1000多個(gè)美容專(zhuān)柜，其中76%的經(jīng)銷(xiāo)商是獨立的女性經(jīng)營(yíng)者。我們將以這些專(zhuān)賣(mài)店為生命線(xiàn)，努力都改造成合格的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。”雅芳中國區總裁高壽康表示。
盡管如此，雅芳并沒(méi)有解除專(zhuān)賣(mài)店給直銷(xiāo)帶來(lái)的麻煩。雅芳資料透露，雅芳專(zhuān)賣(mài)店是雅芳經(jīng)銷(xiāo)商自己投資所建的店面，通常一家店面的前期平均投資額為6萬(wàn)到10萬(wàn)元。這些店面轉為公司服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)后，多數店主或專(zhuān)賣(mài)店雇員通過(guò)培訓考試成為公司直銷(xiāo)員(極少數成為培訓師)。以后，雅芳將以怎樣的方式補償店主們的前期投資？店主將怎樣從他們自己投資的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)回收利益？
對此，雅芳(中國)表示，今后其專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品時(shí)，將通過(guò)他們所提供的服務(wù)而獲得額外的盈利增長(cháng)點(diǎn)。而對于“盈利增長(cháng)點(diǎn)”具體所指，則未能明確指出。
同時(shí)，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店在過(guò)去兩年實(shí)際上已經(jīng)成為獨立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，該渠道多數是借以雅芳專(zhuān)賣(mài)店的平臺進(jìn)行多項直銷(xiāo)產(chǎn)品靈活經(jīng)營(yíng)。
記者在深圳福田一家雅芳專(zhuān)賣(mài)店了解到，該店一直以來(lái)同時(shí)銷(xiāo)售幾家不同直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，其中包括萊科薩斯等。該店多名美容顧問(wèn)已經(jīng)轉為雅芳直銷(xiāo)員。該店員工認為，雅芳拿了牌照后，專(zhuān)賣(mài)店的生意將更好做，“其他品牌的商品也更好賣(mài)”。
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