讓開(kāi)點(diǎn)，可樂(lè )！ |
| 上世紀90年代末的一個(gè)清晨，在位于曼哈頓的高檔食品店Grace‘s Marketplace，老板喬•多里亞(Joe Doria)站在窗前，看到一位老主顧正從一輛保時(shí)捷Carrera上下來(lái)。那是達瑞斯•比考夫(J. Darius Bikoff)，本地一家成立不久的飲料公司的老板。比考夫正在將一箱箱瓶裝水搬到人行道上。 “我永遠也不會(huì )忘記那一幕，”在食品百貨行業(yè)打拼了20多年的多里亞說(shuō)。“比考夫走進(jìn)來(lái)對我說(shuō)，‘喬，你能幫我銷(xiāo)售這個(gè)嗎？‘雖然他以前只是這家商店的客戶(hù)，但打動(dòng)我的是，他身為老板親自送貨上門(mén)并努力推銷(xiāo)產(chǎn)品。這點(diǎn)很值得敬重。” 現在，多里亞將12延尺的飲品空間留給比考夫生產(chǎn)的最受歡迎的維他命飲料；而行業(yè)巨頭Poland Spring也只有1延尺。Grace‘s銷(xiāo)售各種口味的維他水，還有比考夫另外兩種叫做鮮果水(fruitwater)和智能水(smartwater)的飲料。而且，多里亞還表示，他不會(huì )出售其它任何品牌的保健飲品，哪怕是全美銷(xiāo)售最好的百事公司(PepsiCo Inc.)的Propel。他說(shuō)，比考夫是第一個(gè)，我是他忠實(shí)的伙伴。 對于由巨頭壟斷的市場(chǎng)而言，比考夫和他的公司Glaceau所在的非酒精飲料領(lǐng)域可能是開(kāi)拓難度最大，成本最高的行業(yè)了。對初創(chuàng )企業(yè)而言，許多主流餐館、學(xué)校、體育館、機場(chǎng)和其它銷(xiāo)售點(diǎn)都同百事或可口可樂(lè )公司(Coca-Cola Co.)等最大的供應商達成了獨家協(xié)議，使他們無(wú)法銷(xiāo)售別的競爭產(chǎn)品；作為回報，他們通常都會(huì )獲得一次性付款、折扣、制冷機及其它營(yíng)銷(xiāo)支持。與此同時(shí)，在多數大超市，貨架空間價(jià)格不菲，這些連鎖店會(huì )向新來(lái)者收取相當高的“進(jìn)場(chǎng)費”，以降低超市將現有產(chǎn)品撤下、為這些前景莫測的新產(chǎn)品騰出空間的風(fēng)險。這就還剩下一些象Grace‘s Marketplace這類(lèi)令企業(yè)垂涎，但客流量較少的小零售店。  Glaceau能發(fā)展到這一步，要歸功于其多元化戰略，首先發(fā)掘市場(chǎng)，尤其是小零售商中的需求，一旦在進(jìn)入較大的商店后，就努力提高飲品的生命力。采取的做法包括從播放著(zhù)音樂(lè )的貨車(chē)中派發(fā)數百萬(wàn)瓶飲料，針對擁擠不堪的貨架設計的獨特包裝等等。甚至公司的營(yíng)銷(xiāo)口號也不是標準的企業(yè)用語(yǔ)。而最重要的是，維他水的傳奇──即它與別的產(chǎn)品到底有何不同──是最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。 《蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)》(Buzzmarketing)一書(shū)的作者馬克•休斯(Mark Hughes)說(shuō)，“產(chǎn)品的目的是賦予人們一個(gè)很好的故事，讓他們告訴別人，一傳十，十傳百。”“在這方面新穎是一個(gè)很大的優(yōu)勢。你會(huì )把百事可樂(lè )告訴給朋友嗎？不會(huì )，因為它們問(wèn)世的時(shí)間太久了。這就如同《大衛與哥利亞》(David and Goliath)的故事中大衛所具備的優(yōu)勢。” 維他水的故事始于1998年2月，當時(shí)比考夫正在廚房里喝瓶裝水?？旌韧甑臅r(shí)候，他隨手把一塊維他命C餅干填到嘴里，柑桔的味道同清澈的水結合到一起刺激了他的味蕾，也激發(fā)了他的創(chuàng )業(yè)靈感。比考夫之前從家族的金屬進(jìn)口業(yè)務(wù)中積攢了一些資金，而且當時(shí)已進(jìn)入飲料業(yè)，并有兩種產(chǎn)品，一是智能水──普通的無(wú)味瓶裝水，一是鮮果水──加入了水果口味的智能水。他的下一個(gè)想法非常簡(jiǎn)單：為何不在水中加入維他命呢？  而且，當時(shí)比考夫自己也正開(kāi)始意識到健康問(wèn)題，他希望能減去30磅體重并保持下去。 今年44歲的比考夫說(shuō)，“當時(shí)我意識到人們日常吃的所有食物在加工和保存過(guò)程中都會(huì )出現營(yíng)養流失。”“如果我能把這些營(yíng)養成分補充回來(lái)，我想我可能會(huì )感覺(jué)更好，精力更旺盛。” 他聘用了一個(gè)由食品學(xué)家、調味專(zhuān)家、微生物學(xué)家和營(yíng)養學(xué)家組成的小組幫助他開(kāi)發(fā)維他水的配方。盡管當時(shí)在美國，瓶裝水的銷(xiāo)售增勢迅猛，但添加養分提高飲料品質(zhì)的理念卻有所不同，這種想法最初反映在消費者和零售商那里。為了使這個(gè)理念深入人心，比考夫特意為他的飲料起了一個(gè)突出與其它水飲料不同之處的名字。 曼哈頓的攝影師巴巴拉•諾曼(Barbara Norman)說(shuō)，“我認為叫它維他水應該糟糕不到哪里去。”她的孩子──6歲的薩姆(Sam)和9歲的諾拉(Nora)──現在在家里都要成箱地喝維他水。 而且，比考夫堅持維他水要擺放在其它瓶裝水旁邊，因為他認為，如果擺在汽水或運動(dòng)飲料的貨架上，消費者就不會(huì )理解這種產(chǎn)品。這只是一種直覺(jué)，但它卻收到了比考夫也沒(méi)有預料到的效果：它的那些五顏六色的瓶子在立在其他素面朝天的瓶裝水旁邊給人們帶來(lái)了強烈的視覺(jué)沖擊。 “比考夫告訴我們，‘我們的產(chǎn)品是水，要和水在放一起，‘”維他水的分銷(xiāo)商7 UP Bottling Co.駐舊金山的分公司經(jīng)理肯•迪奇(Ken Ditty)說(shuō)。“外觀(guān)使它與眾不同。我們利用了這點(diǎn)。如果同Gatorade和Snapple擺在一起，銷(xiāo)售就不會(huì )這么好了。” 這種獨特之處也使零售商獲得了不斷增加銷(xiāo)量的潛力。作為Wild Oats Markets Inc.飲料產(chǎn)品分部經(jīng)理，鮑勃•理查德森(Bob Richardson)每年都要從數千種新產(chǎn)品中進(jìn)行篩選，尋找適合于公司旗下100多家以Wild Oats、Henry‘s和Sun Harvest等品牌運營(yíng)的有機食品商店出售的產(chǎn)品。“有時(shí)幾天也看不到一件新產(chǎn)品，”理查德森說(shuō)。“我要的不是貼著(zhù)不同標簽的相同產(chǎn)品。Glaceau創(chuàng )造了一個(gè)新的水飲料領(lǐng)域。”Wild Oats Markets旗下的所有商店目前都在銷(xiāo)售維他水，過(guò)去四年來(lái)，銷(xiāo)售量年均增幅在27%至28%。 最初，比考夫每逢遇到愿意傾聽(tīng)的人，就會(huì )向他灌輸維他水的理念。他對進(jìn)入更大的主流超市敬而遠之，直到公司能夠負擔起向初來(lái)乍到者收取的進(jìn)場(chǎng)費；他說(shuō)，從那以后，Glaceau要根據這些超市連鎖店的數量支付1萬(wàn)至10萬(wàn)美元不等的進(jìn)場(chǎng)費。不過(guò)，比考夫最初關(guān)注的是那些家庭作坊式的小店鋪，尤其是側重健康食品的商店。隨著(zhù)他著(zhù)眼于更大的商店，他也是首先以那些提倡社區有機食物和Whole Foods Market Inc.那樣愿意先在某個(gè)地區考驗小供貨商的連鎖店為目標。這種做法再次率先獲得了回報。 “我們的貨架空間非常有限，”Whole Foods的全國食品采購員佩里•阿拜納特(Perry Abbenante)說(shuō)。“如果你向我展示另外一種豆奶，我們已有的豆奶品種已經(jīng)很多了。供貨商的產(chǎn)品應該有與眾不同之處。” 對于他的飲料和他本人，比考夫都是一位技巧高超的推銷(xiāo)員。他拜訪(fǎng)紐約街頭的各家商店，勸說(shuō)商家試銷(xiāo)他的維他水──這種策略在他推銷(xiāo)智能水和鮮果水時(shí)就獲得了成功?，F在，他仍開(kāi)著(zhù)裝備制冷機的凱迪拉克Escalade，挨家挨戶(hù)地推銷(xiāo)。這種面對面的交流贏(yíng)得了小零售商的忠誠，使他在這個(gè)市場(chǎng)中獲得先機。 他的做法對任何希望突破行業(yè)巨頭的森嚴壁壘、同財力雄厚的競爭對手一較高下的“新手”都具有借鑒意義。“他們無(wú)法在價(jià)格上進(jìn)行競爭，因此，創(chuàng )造出不同的理念并由此創(chuàng )造需求就顯得至關(guān)重要了，”紐約研究和咨詢(xún)機構Beverage Marketing Corp.的董事總經(jīng)理加里•海姆菲爾(Gary Hemphill)說(shuō)。“Glaceau正是這樣做的。” 當然，僅僅憑藉出奇制勝并不能帶來(lái)3.50億美元的批發(fā)銷(xiāo)售額。要達到這樣的銷(xiāo)售規模，一個(gè)品牌還需要分銷(xiāo)的支持，分銷(xiāo)能幫助品牌到達零售貨架，并最終到達消費者的手中。在飲料行業(yè)，這可不是小事情?？煽诳蓸?lè )和百事有極大的優(yōu)勢，就是因為他們都擁有自己的裝瓶和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)（分別被稱(chēng)為紅色和藍色網(wǎng)絡(luò )），專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。飲料行業(yè)的其他公司都必須依賴(lài)被稱(chēng)之為白色網(wǎng)絡(luò )的眾多獨立分銷(xiāo)商，一個(gè)獨立分銷(xiāo)商往往要運作幾十個(gè)品牌。不過(guò)白色網(wǎng)絡(luò )正在縮小，因為擁有7 UP、Dr Pepper等品牌的Cadbury Schweppes PLC已開(kāi)始整合其羽翼下的第三級分銷(xiāo)體系。 “正如房地產(chǎn)行業(yè)中地段為王一樣，飲料行業(yè)是分銷(xiāo)為王，”Beverage Digest雜志編輯和創(chuàng )辦人約翰•斯切(John Sicher)表示，“擁有自有瓶裝業(yè)務(wù)的可口可樂(lè )、百事和Cadbury幾乎能進(jìn)入這個(gè)國家的每個(gè)地方。” 結果是中小競爭者必須盡一切可能吸引分銷(xiāo)商，并竭力維持好這種業(yè)務(wù)合作。托尼•海若拉姆博斯(Tony Haralambos)是加州飲料分銷(xiāo)公司Haralambos Beverage Co.的第三代共同所有人。他回憶2002年夏天他正坐下來(lái)起草一年一度的“篩選清單”，計劃將上一年零售情況不佳、下一年停止經(jīng)銷(xiāo)的飲料品牌一一列出，維他水榜上有名。 后來(lái)，他突然接到了紐約市皇后區Glaceau總部打來(lái)的一個(gè)電話(huà)，該公司的管理高層希望他能飛到紐約來(lái)討論一下業(yè)務(wù)情況。海若拉姆博斯勉強同意了，估摸著(zhù)這家公司是希望能與他當面解除業(yè)務(wù)關(guān)系，就開(kāi)始預定三周以后的、價(jià)格較為便宜的機票。但Glaceau等不及了，他們堅持要海若拉姆博斯坐第二天的飛機前往紐約。 “你知道這要花我多少錢(qián)么？”海若拉姆博斯記得自己當時(shí)這樣問(wèn)對方，并說(shuō)明通常他都會(huì )自己負擔與供貨商見(jiàn)面的費用。“Glaceau的管理層說(shuō)，不，不，我們會(huì )付機票錢(qián)。我們?yōu)槟阌喠司频?。你只要?lái)就好了。” Glaceau為海若拉姆博斯預定的是四季酒店(Four Seasons)，并熱情邀請他和Haralambos Beverage的銷(xiāo)售主管拜訪(fǎng)了一些優(yōu)質(zhì)零售商，親眼目睹維他水在紐約地區受歡迎的程度。Glaceau的比考夫在這期間向來(lái)客宣稱(chēng)，曼哈頓只是公司發(fā)展計劃的第一個(gè)地區，因為這是他了解最深的一個(gè)市場(chǎng)，所以他們從這里起步，加州將是下一個(gè)。 “我想得很多，我將兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了比較，并構想自己能做些什么，”海若拉姆博斯表示，“賺錢(qián)的機會(huì )似乎不那么渺茫了。” 但他并沒(méi)被完全說(shuō)服；畢竟，當時(shí)他們一個(gè)月的維他水銷(xiāo)量只有幾百箱，再怎么增長(cháng)似乎也還是太少。當晚，海若拉姆博斯在與比考夫共進(jìn)晚餐的時(shí)候表示了自己的保留意見(jiàn)，比考夫笑了，并告訴他，Glaceau計劃和Haralambos Beverage所在地區的其他所有經(jīng)銷(xiāo)商終止合作關(guān)系。由此引起的費用都將由Glaceau支付，這樣做就是為了讓海若拉姆博斯的業(yè)務(wù)做大。 “哦，這簡(jiǎn)直讓我受寵若驚，”海若拉姆博斯說(shuō)，“當晚的餐桌上我們就敲定了合作關(guān)系。” 幾個(gè)月后，比考夫向Haralambos Beverage總部派出一個(gè)小組，請來(lái)比佛利山一家頂級的宴會(huì )承辦公司，與海若拉姆博斯一起上演了一場(chǎng)婚禮秀：比考夫頭帶面紗，海若拉姆博斯戴著(zhù)禮帽攜手步入一個(gè)會(huì )議廳，向Haralambos Beverage的銷(xiāo)售人員致意。 比考夫向在場(chǎng)的人員發(fā)表了講話(huà)，解釋了公司戰略：從領(lǐng)導各種戶(hù)外活動(dòng)潮流的沿海地區開(kāi)始，向內陸推進(jìn)。“女士們，先生們，”比考夫正言道，“如果這個(gè)策略不成功，我們無(wú)法將這個(gè)品牌做大，我們Glaceau將負全責。” 這次活動(dòng)讓勢力的銷(xiāo)售人員對Glaceau頓時(shí)刮目相看：銷(xiāo)售人員太習慣于供貨商提供的匹薩餐以及簡(jiǎn)單的宣講，事后如果銷(xiāo)售狀況不好，又總是歸咎于銷(xiāo)售人員。“我從未看到有人這樣做，”海若拉姆博斯稱(chēng)。 自那以后，Haralambos Beverage就開(kāi)始全力支持Glaceau；Glaceau的策略奏效了，很快娛樂(lè )記者們就拍到了好萊塢明星們──包括布蘭妮(Britney Spears)、麥當娜(Madonna)和妮可•基德曼(Nicole Kidman)──手捧維他水的畫(huà)面。比考夫稱(chēng)，他親自將一箱飲料送到了帕麗絲•希爾頓(Paris Hilton)的家里。 “比考夫是一個(gè)很有感染力的人，”海若拉姆博斯稱(chēng)，“他對自己的產(chǎn)品非常有熱情，這一點(diǎn)可能會(huì )讓你立刻心生戒備。但如果你是糊弄人，時(shí)間不會(huì )長(cháng)。我們可以看到他的人格產(chǎn)生的影響以及他對自己以及公司的產(chǎn)品是如何的信心十足。”去年，Haralambos Beverage銷(xiāo)售了100多萬(wàn)箱維他水，占其經(jīng)銷(xiāo)總量的10%左右，收入的20%。今年，海若拉姆博斯說(shuō)，維他水將是他最大的供貨商。 此類(lèi)非傳統的策略構成了比考夫建立品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)計劃的基石。至今Glaceau依然沿用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式是開(kāi)著(zhù)39輛名為“品嘗Glaceau”的貨車(chē)，帶著(zhù)現場(chǎng)主持人和成箱的維他水在全美各地巡回推廣。去年，這些車(chē)身上裝飾著(zhù)“轉動(dòng)瓶子”大輪盤(pán)的貨車(chē)曾?？吭谂f金山聯(lián)合廣場(chǎng)等繁華地段，現場(chǎng)主持人邀請過(guò)路人轉動(dòng)大輪盤(pán)，并贈送給他們一瓶維他水。在商店里，Glaceau定期設促銷(xiāo)臺，有促銷(xiāo)員向接受免費品嘗的顧客宣傳維他水相比其他飲料的好處，并發(fā)放設計簡(jiǎn)潔的宣傳頁(yè)。 “這種人際接觸的確發(fā)揮了作用，”《蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)》的作者休斯說(shuō)，免費品嘗本身并沒(méi)有這樣有效，“你需要通過(guò)對話(huà)促進(jìn)推廣效果。”  2003年第一場(chǎng)加州經(jīng)銷(xiāo)商競賽時(shí)，比考夫將公司全體員工 都送到了西部，與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員進(jìn)行一一配對合作。 “當市場(chǎng)上有那么多產(chǎn)品時(shí)，很難把獨立經(jīng)銷(xiāo)商的目光吸引到一個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，”比考夫表示，“在新的市場(chǎng)，這種方式的確能讓產(chǎn)品一下子火起來(lái)。”競賽前，Glaceau在加州的月銷(xiāo)量為2.5萬(wàn)箱左右；如今，這個(gè)數字已上升到250萬(wàn)箱。 其中一個(gè)參賽團隊就是7 UP Bottling Co.舊金山分公司的迪奇及其同事。迪奇稱(chēng)，“我們經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌已經(jīng)有幾年了，這次競賽將我們的參與度提到了新的水平。”“在我打過(guò)交道的所有公司里，他們或許是最積極地派出人員來(lái)幫助我們的。”如今，維他水在他的月度銷(xiāo)量中排名第二，僅次于7 UP。 沒(méi)有跡象顯示保健水市場(chǎng)不久將萎縮；如果說(shuō)未來(lái)會(huì )有什么變化的話(huà)，就是競爭將變得更加激烈。百事公司正在推出加鈣型Propel，其旗下的SoBe今年3月將推出5種口味的SoBe LifeWater?？煽诳蓸?lè )也有一種無(wú)色的運動(dòng)飲料Powerade Option參與這個(gè)市場(chǎng)的競爭，但這種飲料理論上不能稱(chēng)之為水；可口可樂(lè )Dasani品牌的發(fā)言人稱(chēng)，公司一直在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 但這樣的前景并沒(méi)有讓比考夫泄氣。目前，他的渴望是打開(kāi)“專(zhuān)屬市場(chǎng)”，就是那些擁有獨家飲料合同的客戶(hù)群。去年秋天，他來(lái)到曼哈頓下城區的一家Au Bon Pain簡(jiǎn)餐餐廳，向經(jīng)理介紹了自己的來(lái)意。“我們的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入你們餐廳，我們希望能進(jìn)來(lái)，”比考夫一邊說(shuō)，一邊在滿(mǎn)是百事可樂(lè )、Aquafina和Propel的開(kāi)放冷柜前揮舞著(zhù)手臂；這些都是百事的品牌。他給經(jīng)理遞了一張名牌后離開(kāi)了，大飲料公司的獨家銷(xiāo)售協(xié)議成了一道難以逾越的障礙。 “這讓我很氣憤，”他以自己獨特的戲劇化方式說(shuō)著(zhù)。“這種情況出現在大學(xué)、中學(xué)、棒球場(chǎng)、機場(chǎng)以及任何他們知道你只有15分鐘就餐的地方，這樣你就不會(huì )離開(kāi)去找其他飲料。” 但既然維他水已經(jīng)如此盛行，在全美許多Bed Bath & Beyond商店、Virgin Megastore咖啡廳等人來(lái)人往較多的地方已大約有5萬(wàn)個(gè)獨立品牌冷藏柜出售維他水，比考夫要扮演大衛與哥利亞之戰中的大衛就更困難了。Glaceau正在按計劃實(shí)現今年收入較去年增長(cháng)一倍、達到7億美元的目標，這的確是一個(gè)沉甸甸的目標。事實(shí)上，就在幾周前，他剛剛說(shuō)服Au Bon Pain的管理層同意討論在連鎖店中增加供應Glaceau產(chǎn)品的可能性。 與此同時(shí)，地區市場(chǎng)中正在涌現許多效仿者，在他們的水中加入各種東西，從纖維到草藥一不而足。突然之間，站在那里對后來(lái)者虎視眈眈的變成了比考夫。 海若拉姆博斯稱(chēng)，有一家成立于2002年的公司BooKoo Beverages最近找到他，洽談經(jīng)銷(xiāo)他們的維他命水飲料的事情。海若拉姆博斯說(shuō)，因為他和Glaceau有合約，他只能回絕。但他接著(zhù)又說(shuō)，“即使合約不禁止我經(jīng)銷(xiāo)（BooKoo的維他水），我也不會(huì )去做。我和Glaceau的關(guān)系如此好，為什么要破壞它呢？” |
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