對多數市場(chǎng)研究人員來(lái)說(shuō)，中國廣大的內陸地區一直處于他們的視野之外。但這種局面正開(kāi)始改變，因為在中國城市經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的輻射帶動(dòng)下，一批較為富裕的鄉村消費者正在產(chǎn)生，這引起了各類(lèi)企業(yè)及其廣告代理商的關(guān)注。
就在不到兩年前，專(zhuān)門(mén)跟蹤美國以外電視觀(guān)眾收視習慣的艾杰比尼爾森媒介研究公司(AGB Nielsen Media)在中國還只是將研究目標鎖定在北京、上海和廣州等11個(gè)大城市。它甚至對居住在這些城市郊區的農民也沒(méi)有研究興趣。
而今天，該公司在中國的研究地域已廣闊了許多，其負責收集電視觀(guān)眾觀(guān)看什么節目以及何時(shí)看電視等方面數據的近10,000個(gè)“收視紀錄器”(people meters)不僅分布在各大城市，也出現在了東北省份遼寧和西南省份四川的鄉村地區。這些收視紀錄器跟蹤著(zhù)中國5,600萬(wàn)城市居民以及3.15億“非城鎮”居民的收視情況。
跟蹤結果顯示，與居住在大城市的人相比，非城鎮居民在白天看電視的時(shí)間更長(cháng)。艾杰比尼爾森說(shuō)，研究人員們以往并未充分了解這一情況。研究人員將這一收視現象部分歸因于農民和小店主更有可能回家吃午飯。
對寶潔(Procter & Gamble)和可口可樂(lè )(Coca-Cola)等希望在中國進(jìn)一步擴大市場(chǎng)覆蓋面的公司來(lái)說(shuō)，這是一條重要信息，因為這意味著(zhù)它們花較少的錢(qián)購買(mǎi)日間廣告時(shí)段也有可能擴大產(chǎn)品消費人群。
艾杰比尼爾森的管理委員會(huì )主席阿爾伯托•克魯西(Alberto Colussi)說(shuō)，如果你不去跟蹤研究那些居住在城市以外的人，你就無(wú)法了解三分之二中國人的收視情況。
隨著(zhù)中國農村地區人口消費能力的增長(cháng)，忽視他們的收視習慣將造成嚴重后果。艾杰比尼爾森稱(chēng)，在它目前跟蹤研究的地區，月收入在人民幣1,500元(合198美元)以上的城市家庭有3,160萬(wàn)個(gè)，而月收入達到這一水平的非城鎮家庭有3,130萬(wàn)個(gè)。
收集中國農村居民的收視數據既困難又費錢(qián)。不同地區的居民收視口味和習慣大相徑庭，因此稍有疏忽就會(huì )犯下以偏概全的嚴重錯誤。中國不同地方的人甚至所說(shuō)的語(yǔ)言也差別極大。
但隨著(zhù)消費品生產(chǎn)商和其他企業(yè)努力將 角伸向欠發(fā)達市場(chǎng)，各市場(chǎng)數據收集公司也在更加努力地填補這一認知空白。
艾杰比尼爾森計劃將其收視紀錄器的數量增加一倍，并在2008年北京奧運會(huì )之前將其跟蹤研究的地域增加16個(gè)省、市，覆蓋人口8.7億?？唆斘髡f(shuō)，增加收視紀錄器會(huì )加大成本，這意味著(zhù)艾杰比尼爾森目前還無(wú)法在中國實(shí)現盈利。但他表示，這筆投資很重要。
艾杰比尼爾森在中國的主要競爭對手是CSM媒介研究(CSM Media Research)，它是中國的央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR Market Research)和英國的市場(chǎng)數據和信息公司TNS Group的合資企業(yè)，該公司從中國的45,000個(gè)家庭采集收視數據，其研究覆蓋中國11.9億人口。
CSM媒介研究使用收視紀錄器來(lái)收集大城市家庭的收視數據。而在中、小城市和農村地區，該公司一般通過(guò)讓電視受眾填寫(xiě)收視日志的辦法收集數據，這種方式成本較低但準確性也較差。隨著(zhù)這些地區電視廣告市場(chǎng)的不斷增長(cháng)，CSM媒介研究正逐步以收視紀錄器來(lái)取代收視日志。
GroupM Asia Pacific的首席運營(yíng)長(cháng)馬克•帕特森(Mark Patterson)說(shuō)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的增長(cháng)，廣告客戶(hù)都愿意為獲得質(zhì)量更高的市場(chǎng)數據而出更多的錢(qián)。GroupM是國際知名廣告公司W(wǎng)PP Group的媒體購買(mǎi)部門(mén)，它是世界最大的廣告時(shí)段購買(mǎi)商，每年在中國的支出額達14億美元。
GroupM預計，中國廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額今年將增加到人民幣1,849.8億元，高于2006年的1,557.6億元。這其中將有約70%花在電視廣告方面。而據行業(yè)分析師們估計，在北京奧運會(huì )的推動(dòng)下中國廣告市場(chǎng)明年的營(yíng)業(yè)額還將再增加30%。
帕特森說(shuō)，由于中國缺乏大城市以外的可靠收視數據，因此GroupM不得不自己動(dòng)手做基礎性研究工作。他說(shuō)，該公司會(huì )深入到中國的一些城市，通過(guò)家庭訪(fǎng)問(wèn)來(lái)了解居民的收視習慣。GroupM還從艾杰比尼爾森和CSM兩家公司購買(mǎi)評級數據。
AC尼爾森中國業(yè)務(wù)(ACNielsen China)的董事總經(jīng)理格林•墨菲(Glen Murphy)說(shuō)，運用從多個(gè)渠道獲得的數據有助于得出更準確的研究結果。該公司承攬客戶(hù)的市場(chǎng)研究項目，同時(shí)也編制同店銷(xiāo)售數據。
墨菲說(shuō)，在中國從事數據的收集和使用工作目前尚無(wú)成例可循，與美國相比，中國在這方面還不成熟。美國開(kāi)展消費者行為數據的收集和研究工作已有80多年的歷史。
雖然自1983年以來(lái)AC尼爾森一直為客戶(hù)從事中國市場(chǎng)的調查工作，但在中、小城市收集數據一直很困難。與大城市不同，這些城市有電子銷(xiāo)售數據的商店很少。AC尼爾森的研究人員通過(guò)計算店鋪存貨以及在抽樣調查店鋪收集購物發(fā)票的方式開(kāi)展研究工作。墨菲說(shuō)，過(guò)去兩年中AC尼爾森在中國的員工數增加了一倍，達到1,600人，公司在華的研究覆蓋范圍也不斷擴大。
