上帝說(shuō)，要有光，于是有了光。人們說(shuō)，要有奢侈，于是有了奢侈品。也許，人們無(wú)法拒絕奢侈品的誘惑，就像無(wú)法拒絕光的照耀一樣。
“日常的生活乏善可陳，如果有幸遇見(jiàn)一件令我刻骨銘心的衣服，就算它不幸是件貴得要命的奢侈品，為什么不浪漫地大撒把一次呢？這樣，當我老去的時(shí)候，我可以驕傲地說(shuō)：‘我沒(méi)有因年輕時(shí)虛度年華而悔恨，也沒(méi)有因碌碌無(wú)為而羞恥……’”
在MSN上和供職于外企的謝小姐說(shuō)起奢侈消費時(shí)，她敲來(lái)如此詩(shī)意的一段話(huà)。該小姐在某外企做公關(guān)，身上穿的、手里拎的都是名牌，各種各樣炫目的Logo很好地把她與周?chē)娜藚^別開(kāi)來(lái)。對于很多與她一樣的年輕人來(lái)說(shuō)，這些Logo已融入他們的血液：LV的包，Tod＇s的鞋，PRADA的裙裝，TIFFANY的項鏈……
奢侈品這個(gè)詞的拉丁文Luxus來(lái)源于Lux，即“光”———所謂的“奢侈品”，意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。
上帝說(shuō)，要有光，于是有了光。人們說(shuō)，要有奢侈，于是有了奢侈品。也許，人們無(wú)法拒絕奢侈品的誘惑，就像無(wú)法拒絕光的照耀一樣。
根據中國品牌戰略協(xié)會(huì )楊清山秘書(shū)長(cháng)的研究：中國目前的奢侈消費人群已達到總人口的13％，并且還在迅速增長(cháng)中。楊清山對此做出了解釋?zhuān)?#8220;一個(gè)國家奢侈品的消費增長(cháng)大概是其GDP增長(cháng)的兩倍左右。”因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇了“富貴的標志”———奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟和社會(huì )地位，這是一種非常自然的心理需求。
三個(gè)人的消費故事
故事一：向名牌看齊
“我平時(shí)工作緊張，也沒(méi)有特別的嗜好，更沒(méi)有經(jīng)濟負擔，所以，一到周末幾乎就是逛街，把收入的大部分都花在購買(mǎi)衣服飾物上了。也許是隨著(zhù)年齡增長(cháng)吧，近兩年，我開(kāi)始鐘情于一些奢侈品牌，比如LV的包、GUCCI的服裝什么的。穿戴配飾著(zhù)這些東西出席朋友聚會(huì )或者逛街，總會(huì )自信滿(mǎn)滿(mǎn)的，這種感覺(jué)仿佛是擁有了全世界。”2005年7月23日晚，在皇馬下榻的北京昆侖飯店，供職于某著(zhù)名運動(dòng)品牌的靜姑娘，忙里偷閑，和筆者一起回憶了自己向名牌看齊的消費史———
“有人把奢侈品比喻作蘋(píng)果，如果你已經(jīng)嘗過(guò)了這個(gè)‘蘋(píng)果’的滋味，再想不吃它恐怕就異常困難。每一個(gè)像我這樣在公司工作的女孩，都是有經(jīng)濟能力擁有至少一兩件奢侈品牌的。而當你擁有了一兩件大牌，知道了‘蘋(píng)果’的滋味之后，再不想吃它就很難了。我第一次接觸奢侈品牌，是在5年前生日的時(shí)候，有朋友贈送了一個(gè)LV的斜背小包。因為以前看到同事有拎過(guò)，知道它很昂貴，覺(jué)得是值得珍惜的禮物。但說(shuō)實(shí)在的，那時(shí)我不覺(jué)得這個(gè)包包有多好看，因為市場(chǎng)上這類(lèi)包包的假貨比較多，而且式樣也比較老氣。然而，就因為它很昂貴，仍然很被這個(gè)禮物打動(dòng)。之后生日，男朋友送我GUCCI的小包，同樣是沒(méi)覺(jué)得它有多好，只因為它很昂貴給了我異樣的感覺(jué)。”
“我真正開(kāi)始熱愛(ài)這些品牌，是近兩三年的事情。女孩到了二十七八歲，自然而然地就覺(jué)得自己需要一些好牌子的東西。買(mǎi)包、買(mǎi)鞋子和衣服的時(shí)候，都會(huì )這樣想。我特意給自己訂購GUCCI的包、拖鞋還有服裝，專(zhuān)門(mén)前往恒隆廣場(chǎng)預定。然后，要等待上半個(gè)多月時(shí)間，這個(gè)等待的過(guò)程也是很美妙的?，F在我最追捧的一個(gè)品牌是LV的櫻桃包和櫻桃皮夾，它的每一款設計背后都有不少細節和故事，我迷戀這些細節和故事，不可救藥。”
“在用了MIU MIU、GUCCI、CHANEL等品牌的包之后，現在對我來(lái)說(shuō)最有吸引力的還是LV，因為發(fā)現還是它最經(jīng)典，這個(gè)感覺(jué)是很有意思的。”
“同時(shí)，我還會(huì )追求一些有性格的大牌，像Vivienne Westwood的衣服，它不像LV那么招搖，知道的人不是很多，喜歡它的人也不是很多，可他的每一個(gè)設計后面又都有故事，令人迷戀……”
“每周我都會(huì )去恒隆廣場(chǎng)名品廊穿梭，也會(huì )?？匆恍r(shí)尚雜志，以保持自己對時(shí)尚的敏感。名牌是商業(yè)社會(huì )中金錢(qián)力量的體現，奢侈背后的故事就是金錢(qián)的故事。對名牌的消費，每個(gè)人的心態(tài)會(huì )有不一樣，有的人作為身份的象征，是為了炫耀；有的是純粹喜歡。我相信青年人大多都是出于喜歡吧，但喜歡也是一種虛榮心的存在。我穿得很得體，搭配得很雅致，拎的都是大牌的東西，住的是最好的社區……這種感覺(jué)仿佛擁有了全世界———這說(shuō)到底還是虛榮心作祟吧。”
故事二：尋找在路上的感覺(jué)
“對我來(lái)說(shuō)，最初的旅行，純粹是為了滿(mǎn)足對外在世界的文化想象。”沈青的出國游歷史算來(lái)已經(jīng)整整13年———
1992年，她去美國學(xué)習。“一有機會(huì )，我就想去很多自己想去的地方。我去游覽的第一個(gè)國家是法國，被盧浮宮、艾菲爾鐵搭等地方所吸引。然后是英國、意大利、比利時(shí)等國家。我的旅行一開(kāi)始就是重質(zhì)不重量的。每次去一個(gè)國家，都是在一個(gè)城市呆上很多天。以歐洲為例，一般是一去某個(gè)地方，在第一天轉完所有的景點(diǎn)，剩下的時(shí)間就是在這個(gè)城市里閑逛，買(mǎi)東西或者發(fā)呆。”
“一開(kāi)始我就沒(méi)有特別考慮過(guò)經(jīng)費問(wèn)題。只要我的錢(qián)夠買(mǎi)一張機票，足夠吃飯和住宿，我就可以出去了。最開(kāi)始出國游，也會(huì )住便宜的旅店，現在逐漸的住五星級酒店，而且，我的口號是：凡沒(méi)有五星級酒店的城市不去。”
“每次出去也會(huì )購物，但十多年來(lái)，所購的內容已經(jīng)有了重大改變。以前我去歐洲旅行，一般臨行只帶一個(gè)小小的背包，回來(lái)就會(huì )拖上一兩口箱子。LV旗艦店的衣服、鞋、包，帶上很多回來(lái)?，F在基本上不購買(mǎi)這些東西了，因為這些奢侈品牌的東西國內也有，或者在香港都能買(mǎi)得到?，F在我更傾向于買(mǎi)一些日常用品，比如說(shuō)我家里使用的餐巾紙，不是來(lái)自紐約就是來(lái)自倫敦，前不久，我從倫敦帶回了一個(gè)烤面包機，因為我知道哪些東西是國內買(mǎi)不到的。”
“我的旅行有自己的特色，第一是我從不跟旅行團，常常是一個(gè)人或者和朋友一起去。我去的城市必定都是我非常想去的城市，和朋友一塊去，或者是那個(gè)城市有朋友在，可以帶我玩。”
定期出游，沈青說(shuō)為的是“尋找一種在路上的感覺(jué)”。今年下半年，她準備去南美，去阿根廷、巴西、智利等國家。再下一個(gè)計劃，就是去印度、土耳其、埃及了。
“每一次的旅行，都是一個(gè)特別好的學(xué)習過(guò)程。我喜歡一個(gè)人在城市里走來(lái)走去。歐洲的城市不像北京，北京現在到處都是大大寬寬的馬路，不適合步行。歐洲是有很多小街，很多老店的。我到處走，不帶地圖。當然前提是我記住了酒店的位置。這樣無(wú)拘無(wú)束地游弋和尋找，常常會(huì )遭遇到一些語(yǔ)言無(wú)法形容的奇遇。比如倫敦有一個(gè)古老的雨傘店，是1823年傳下來(lái)的一個(gè)家族企業(yè)。店子中央有一把巨大的雨傘，置身其中的時(shí)候，內心的那種震動(dòng)你無(wú)法用語(yǔ)言形容。雖然北京也有諸多老字號，但那種從未經(jīng)歷過(guò)破壞的氛圍，是你的想象無(wú)法企及的。”
“世界越來(lái)越小，因為你已經(jīng)走過(guò)，世界越來(lái)越大，因為你正在發(fā)現。這是一句鼓動(dòng)人們到處走走的廣告語(yǔ)，我對此深有體會(huì )。每過(guò)一段時(shí)間，我就覺(jué)得自己需要離開(kāi)。在一個(gè)地方呆久了，每一次離開(kāi)總有不同的感覺(jué)。即使前往的是同一個(gè)城市，每一次都會(huì )有不同的感受。通過(guò)旅行，轉換場(chǎng)景。定期出游，為的是尋找一種在路上的感覺(jué)。而在路上，無(wú)論一個(gè)多么小的城市，你都有可能遭遇驚喜，我最近特別喜歡的兩件衣服，就是從法國前往比利時(shí)途經(jīng)的一個(gè)小鎮里購買(mǎi)回來(lái)的。”
“以前大多用一線(xiàn)品牌，有一段時(shí)間更狂熱地喜歡。有些品牌多年來(lái)一直鐘愛(ài)，比如GUCCI和ARMANI。”
說(shuō)到目前奢侈品在中國的消費，沈青認為媒體所起的作用是巨大的。“你說(shuō)是推波助瀾也好，助紂為虐也好，總之都是在成長(cháng)。中國的貧富懸殊越來(lái)越大?？墒悄贻p人對于奢侈品的追捧，我認為與社會(huì )、政治的關(guān)系不是很大，倒是與個(gè)人的成長(cháng)密切相關(guān)。”
故事三：當收藏已成習慣
“如果要計算我的收藏史，也許該從上小學(xué)之前開(kāi)始。從小我就喜歡收藏一些特別的東西，撲克牌，紙煙盒、火柴盒、郵票等。多年來(lái)，收藏也就成了習慣。”在演藝圈內有著(zhù)“千面小生”之譽(yù)的著(zhù)名演員劉小鋒，有著(zhù)幾乎與年齡相當的收藏史———
“開(kāi)始收藏瓷器古玩，是在主演電視劇《天要下雨娘要嫁》時(shí)受到導演的影響。導演喜歡收藏瓷器和古玩，而且是個(gè)不折不扣的行家。他手把手地把我帶入了瓷器古玩收藏這一行。各個(gè)瓷器在各個(gè)時(shí)代有著(zhù)不同的特點(diǎn)，不同的燒制方法，又呈現出不同的狀態(tài)?？创善髟撛谑裁礃拥墓饩€(xiàn)，該從哪個(gè)角度辨別真偽等等。目前的我，雖然遠遠算不上瓷器收藏的行家，但大致的一些原則是清楚的。”
對劉小鋒來(lái)說(shuō)，收藏的過(guò)程，就是一個(gè)學(xué)習的過(guò)程。只要旅游，各地的古玩市場(chǎng)、舊貨市場(chǎng)，都是他最先想看、想逛的地方。“在舊貨市場(chǎng)淘寶，對自己的品味、眼光也是一個(gè)嚴苛的考驗。比如北京的潘家園，其規模之大，令我大開(kāi)眼界。各項分區清楚、什貨豐富。逛了一圈等于上了歷史、地理、美術(shù)、社會(huì )的課。”
前幾年我拍的古裝戲比較多，懂點(diǎn)古玩的鑒別知識，對拍戲也很有幫助。比如說(shuō)清代的瓷器有好幾個(gè)年代的區分，乾隆年間的蟹爪紋，帶有明朝遺風(fēng)，道光年間的瓷器一般有幾層花，花層的多少表示著(zhù)品質(zhì)的不同。還有，如果拍的是唐代的戲，就要避免在墻上掛宋代的畫(huà)，類(lèi)似的差錯在古裝戲里出現得不少，而有點(diǎn)鑒別知識，就可以避免發(fā)生這種事情。在《七品欽差劉羅鍋》中，我飾演的和糰，他本人有很多藏品。怎樣把玩這些東西，作為演員僅僅靠拍戲前臨時(shí)的學(xué)習，是難以弄懂個(gè)中門(mén)路的。
小鋒是個(gè)絕對以個(gè)人喜好為基準的收藏者，但凡自己喜歡的，就不會(huì )計較價(jià)錢(qián)。“我只是個(gè)演員，收入不是很高，但在這個(gè)方面很舍得花錢(qián)。”在上海，小鋒剛剛裝修完畢一套房子，整個(gè)三樓被作為了個(gè)人收藏室。這些收藏以瓷器為主，包括郵票、木雕、牙雕等。
“因為是以個(gè)人喜好為主的收藏，所以，有時(shí)我也會(huì )收藏仿制品。有一個(gè)明宣德年間的雪花藍鈾劃云紋大碗，它的價(jià)格高達1600萬(wàn)，這樣的東西若能收藏到仿制品，也是很美妙的。”
“我特別首肯的服裝品牌是ARMANI的男裝，但我在收藏方面的投入，遠遠要高于服飾方面的投入。”
“每得到一件藏品，其快樂(lè )總可以在心頭盤(pán)桓很久，從這個(gè)角度，我原諒了葛朗臺守著(zhù)一滿(mǎn)罐金幣的吝嗇。”
歷史追究：更奢侈，更精彩
瑞士名表、賓利汽車(chē)、豪華游艇、私人飛機、私家別墅……我們看到當代廣告用語(yǔ)中的“奢侈”與柏拉圖時(shí)代的貶義用法相去甚遠。在克里斯托弗·貝里所著(zhù)的《奢侈的概念》一書(shū)中，我們可以看到：從古希臘人開(kāi)始，奢侈一直被認為與欲望相連，是超出了滿(mǎn)足固定的必需品的欲望的表現，是失去控制的表現。包括柏拉圖、亞里斯多德等在內的思想家對奢侈概念的道德批判幾乎貫穿了西方文藝復興之前的整個(gè)思想史。而在中國也有一句古訓“成由勤儉敗由奢”，這與西方傳統中對奢侈的道德判斷沒(méi)什么差別。
直到18世紀、19世紀，與人的欲望相連的奢侈一直被認為是有害無(wú)益的。
奢侈是一種病，一種權力，還是一種無(wú)節制揮霍時(shí)代的自由與幸福？社會(huì )學(xué)家研究15到18世紀歐洲資本主義形成的歷史，發(fā)現貴族階層對奢侈品的需求促進(jìn)了工業(yè)水平的提高、進(jìn)出口貿易的活躍和城市的繁榮。
福特汽車(chē)PAG集團董事會(huì )主席沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中更是為奢侈正名：“我相信，奢侈對于各種形式的國民經(jīng)濟會(huì )起到促進(jìn)作用。奢侈刺激革新，創(chuàng )造工作機會(huì )，塑造品位和風(fēng)格。人們?yōu)榇蛟焐莩奁范非蟛⒄业礁鞣N方案，而后所有的人都從中得益。”
“奧地利經(jīng)濟學(xué)派”代表人物L(fēng).V.米瑟斯早在1927年的《自由與繁榮的國度》中就指出：“20年前擁有輛汽車(chē)是特別奢侈的生活方式的一種標志，今天在美國連一般的工人都擁有自己的福特汽車(chē)。今天的奢侈品就是明天的必需品，這就是經(jīng)濟歷史的發(fā)展規律。”
而接下來(lái)我要講一個(gè)關(guān)于奢侈的故事則更早，它來(lái)自中國的魏晉時(shí)期：有個(gè)叫王濟(武子)的人是一個(gè)非常“閃光”(Lux，奢侈)的家伙，他的特點(diǎn)之一是很有錢(qián)，特點(diǎn)之二是非常奢侈。有一次，堂堂的晉武帝司馬炎臨幸王濟家，結果這位臣子家中生活作風(fēng)之奢靡，讓晉武帝受到強烈刺激，一頓飯沒(méi)吃完就走人了。其原因是“武子供饌，并用琉璃器”，此事見(jiàn)于《世說(shuō)新語(yǔ)》“奢汰篇”，也見(jiàn)于《晉書(shū)》“王濟傳”，說(shuō)是“供饌甚豐，悉貯琉璃器中”。
這里所指的“琉璃器”，實(shí)際上就是在漢代通西域之后，經(jīng)絲綢之路從東羅馬、波斯而來(lái)的玻璃器，當時(shí)叫做“琉璃”。對漢晉人來(lái)說(shuō)，這種玻璃杯像水一樣清亮、像冰一樣晶瑩，絕對是前所未見(jiàn)的神奇玩意兒。
從文獻記載和出土實(shí)物的狀況可知，在魏晉時(shí)的貴族階層中，有一件兩件琉璃器并不難，難的是場(chǎng)面上清一色的全部使用琉璃器。異國玻璃產(chǎn)品經(jīng)過(guò)遙遠漫長(cháng)的貿易路線(xiàn)到達中國，價(jià)格會(huì )變得十分昂貴，所以，王濟家一下擺出那么多琉璃器，其豪奢直令晉武帝也大不舒服。
當年被認為是“豪奢”的玻璃杯現在可是早已進(jìn)入尋常百姓家了，這個(gè)故事也許可以作為米瑟斯所論的一個(gè)腳注。
奢侈，從炫富到卓越人生
然而，倫敦的億萬(wàn)富翁之競購豪宅，阿聯(lián)酋的奢侈酒店之爭奪“世界最昂貴”之名，俄羅斯的富豪像購買(mǎi)玩具一樣購置豪華游艇，中國某富豪一個(gè)人買(mǎi)下4輛賓利車(chē)……一切對窮奢極欲的追求讓米瑟斯的話(huà)聽(tīng)起來(lái)也像是在為富豪的揮霍開(kāi)脫。
好在這種炫耀式的消費也正被視為舊式奢侈而趨于“out”(過(guò)時(shí))了。
DUNHILL(登喜路)2005年全面展開(kāi)的“大使”活動(dòng)中，中國商界名人王石、李景漢被作為新貴精神的代表人物。DUNHILL宣稱(chēng)：品牌將從人的精神層面與中國消費者作進(jìn)一步溝通。與此同時(shí)，ARMANI、PRADA也開(kāi)始著(zhù)力在新富中宣揚奢侈品文化。對于品牌文化和精神氣質(zhì)的強調，開(kāi)始成為奢侈品品牌“到中國去”的路途中非常重要的環(huán)節。
“我們看到中國的奢侈品消費者在成長(cháng)，新一代的消費者更有文化、更有閱歷。他們對奢侈的理解，將不再僅僅是昂貴的價(jià)格和耳熟能詳的品牌，將更強調奢侈背后的文化和生活方式。”銀泰中心總經(jīng)理尹筱周如是說(shuō)。
花半年的積蓄去香港買(mǎi)下一枚在時(shí)尚雜志上心儀已久的名表，或者，把奢侈僅僅理解成身著(zhù)價(jià)值不菲的晚裝去參加外灘18號的時(shí)尚Party———在高盛的調查中，這樣的奢侈消費所占的比例不可忽視。但是，中國人關(guān)于奢侈文化的學(xué)習進(jìn)展迅速，全方位的奢侈生活方式，已經(jīng)開(kāi)始在財富擁有者們中盛行。
這些新的奢侈品消費者，本質(zhì)上都是受過(guò)良好教育的群體，他們的消費行為具有自己的獨立選擇，而不是對社會(huì )其他成員特別是對傳統富人階層消費模式的簡(jiǎn)單模仿。他們確知自己希望在奢侈的消費中獲得的精神愉悅，并將奢侈的范圍擴展到所有能夠帶來(lái)這種精神愉悅的消費上來(lái)。
或許從單件的奢侈品轉向360度的奢侈生活，某種程度上也可以表明由彰顯財富的奢侈向強調卓越人生的奢侈的轉變。奢侈品是稀少的，工藝精湛、品質(zhì)持久，并傳達著(zhù)自己獨特的精神，它是奢侈生活方式的構成元素；而全方位的奢侈生活則意味著(zhù)眾多奢侈品和奢華服務(wù)所帶來(lái)的自由的時(shí)間、安寧的氛圍、稀缺的空間以及更多只屬于少數人的生活方式。
———從物質(zhì)上的滿(mǎn)足到精神上的愉悅，試問(wèn)，誰(shuí)能不愛(ài)奢侈品？
