手機廣告在中國方興未艾
中國龐大的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)群是一個(gè)巨大寶藏，從歌曲到圖片和游戲，任何可通過(guò)無(wú)線(xiàn)方式出售的商品都不愁從中找到買(mǎi)家。廣告客戶(hù)們現在也想來(lái)尋寶了。
美國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士還在爭論手機廣告是否值得嘗試。中國市場(chǎng)對這一廣告形式的接受程度要高得多，很有些要步日本后塵的趨勢，手機廣告在日本已經(jīng)風(fēng)行多年了。電信咨詢(xún)公司BDA China的分析師劉斌說(shuō)，在中國，“移動(dòng)電話(huà)廣告會(huì )成為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。”政府的數據顯示，中國有大約4.5億手機用戶(hù)，而據電信研究公司Research on Asia Group稱(chēng)，日本只有1億手機用戶(hù)。
以短信這一最簡(jiǎn)單形式出現的手機廣告已在亞洲流行多年，許多人干脆將其視為垃圾郵件。但正有越來(lái)越多的廣告客戶(hù)開(kāi)始鍾情手機這一廣告發(fā)布媒介，它們相信自己能找到通過(guò)這一人們的須臾不離之物接觸中國消費者的新方式。除通過(guò)手機短信發(fā)布廣告外，中國消費者對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的興趣也使廣告客戶(hù)得以嘗試新的手機廣告發(fā)布方式，他們向手機用戶(hù)提供與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鏈接，有的還開(kāi)辦了自己的移動(dòng)網(wǎng)站。
業(yè)內專(zhuān)家們說(shuō)，要使手機廣告在中國獲得成功，關(guān)鍵是要使其具備互動(dòng)形式?？煽诳蓸?lè )中國公司(Coca-Cola China)是最早嘗試手機廣告的企業(yè)之一。該公司在2002年發(fā)起了一項全國性促銷(xiāo)行動(dòng)，它邀請北京居民在一個(gè)月的時(shí)間內通過(guò)發(fā)送手機短信來(lái)猜測每天的最高氣溫，勝出者在一年時(shí)間內可免費獲得可樂(lè )飲料。在這一促銷(xiāo)行動(dòng)開(kāi)展的35天內，參與者共發(fā)送了400多萬(wàn)條手機短信。
自那以來(lái)，許多公司都采用類(lèi)似技術(shù)在中國發(fā)起了借助移動(dòng)電話(huà)的廣告促銷(xiāo)攻勢，其中較知名的企業(yè)有日本的照相機和復印機生產(chǎn)商佳能公司(Canon)以及法國的高檔葡萄酒生產(chǎn)商軒尼詩(shī)(Hennessy)等。摩托羅拉公司(Motorola)還推出了自己的移動(dòng)網(wǎng)站Motomusic.com.cn，人們可在此下載獲得使用授權的音樂(lè )作品。
21 Communications是上海一家專(zhuān)門(mén)借助手機進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司，該公司首席執行長(cháng)David Turchetti聲稱(chēng)，這種方式優(yōu)于其他高科技營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，人們在收到通過(guò)電子郵件發(fā)送的廣告后可能要3到5天才會(huì )有反應，通常只有20%至30%收到這類(lèi)廣告的人會(huì )打開(kāi)電子郵件看廣告。而據Turchetti說(shuō)，收到手機短信的人有95%會(huì )打開(kāi)看這條信息，他們對短信廣告作出回應的比率也更高。通過(guò)考察人們通過(guò)廣告所提供鏈接登錄廣告發(fā)布者網(wǎng)站的情況，就可以計算出客戶(hù)對手機廣告的反應率。
業(yè)內管理人士還希望，科技進(jìn)步能使更多的人可以登錄移動(dòng)網(wǎng)站。據咨詢(xún)公司BDA稱(chēng)，過(guò)去兩年中中國可通過(guò)手機接入互聯(lián)網(wǎng)的人占手機用戶(hù)的比例已從10%提高到20%。在中國推出第三代移動(dòng)通訊服務(wù)后，這一比例還會(huì )進(jìn)一步提高，這項預計將于今年推出的服務(wù)可以大大加快下載速度，并使得通過(guò)手機接收視頻內容成為可能。
用于手機廣告的費用目前在中國的廣告總支出中還只占很小一部分，人們對這一廣告發(fā)布形式是否行之有效仍然存有疑慮。單位(Danwei.org)是北京一家關(guān)注中國媒體和廣告業(yè)的網(wǎng)站，它的編輯金玉米(Jeremy Goldkorn)說(shuō)：“我唯一聽(tīng)到說(shuō)手機廣告取得成功的人是手機廣告從業(yè)人員。對我們其他人來(lái)說(shuō)，它只是垃圾郵件。”
但人們對手機廣告的興趣已引發(fā)了這一領(lǐng)域的“卡位”戰。中國最大的移動(dòng)電話(huà)運營(yíng)商中國移動(dòng)(China Mobile)已與日本的手機廣告公司Fractalist建立了合作關(guān)系。去年3月，分眾傳媒控股有限公司(Focus Media Holding)斥資3,000萬(wàn)美元收購了手機廣告公司北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司(Dotad Media Holdings)。也是在那個(gè)月，中文網(wǎng)站TOM在線(xiàn)(Tom Online)的前管理人士馬良駿(Joshua Maa)創(chuàng )辦了手機廣告公司億動(dòng)傳媒(Madhouse)。
馬良駿說(shuō)，與其他廣告形式相比，手機廣告更有針對性，因為廣告客戶(hù)可以根據手機運營(yíng)商提供的用戶(hù)數據選擇自己的廣告受眾。例如，通過(guò)了解手機用戶(hù)使用何種手機以及選擇哪種手機服務(wù)，就可以判斷他們的年齡和收入情況。億動(dòng)傳媒還通過(guò)軟件來(lái)判斷無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站上哪一部分刊登的消費廣告最能吸引人來(lái)觀(guān)看，這使它可以不再在那些不起作用的廣告和網(wǎng)站上耗費金錢(qián)。
21 Communications的Turchetti說(shuō)，中國的廣告客戶(hù)正開(kāi)始將更多的資金用于手機廣告，它們在某些廣告項目上的支出規模已達數十萬(wàn)美元，而以往它們在手機廣告方面的支出只有兩、三萬(wàn)美元。21 Communications最成功的一則手機廣告是給寶馬公司(BMW)做的，這家公司希望借助手機廣告來(lái)宣傳其新款3系轎車(chē)的試駕活動(dòng)。
21 Communications專(zhuān)為此次活動(dòng)設立了一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，人們登錄這一網(wǎng)站可以了解3系轎車(chē)的各方面情況，并借助軟件設計出一款顏色和配置符合自己喜好的虛擬轎車(chē)，還能接入寶馬公司的呼叫中心，為自己的試駕預約時(shí)間。21 Communications稱(chēng)，它通過(guò)在無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)布橫幅圖像廣告以及文字鏈接來(lái)宣傳這一網(wǎng)站，活動(dòng)結束時(shí)全國約有50萬(wàn)人登錄過(guò)該網(wǎng)站，他們創(chuàng )造的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量高達200萬(wàn)次。
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