馬化騰向記者坦承，騰訊過(guò)去很少從戰略上對品牌進(jìn)行規劃，基本上是憑本能反應。
一向低調的騰訊(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”———其CEO馬化騰奔忙于騰訊在北京、上海、深圳三地的研究院一線(xiàn)；騰訊CTO熊明華穿梭在各大高校激情演講。
與此同時(shí)，騰訊還在近期高調進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢浩大的造牌運動(dòng)———在包括央視在內的各級電視臺中加大廣告投放；啟動(dòng)年度創(chuàng )新大賽。
其實(shí)，這一切并非偶然。“在一個(gè)充分競爭的行業(yè)中，如網(wǎng)絡(luò )廣告，你的市場(chǎng)表現與你自身的品牌影響力是相匹配的。”馬化騰一語(yǔ)中的。
“根據第三方(胡潤)的評估，目前騰訊的品牌價(jià)值約20億元，僅占市值的6％。”10月21日，在深圳的一場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的對話(huà)中，馬化騰顯然對騰訊的品牌價(jià)值不甚滿(mǎn)意?？铺乩照J為，對于一個(gè)健康和高效率的公司來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值應該占到公司資產(chǎn)的25％。
聽(tīng)其言，觀(guān)其行。騰訊的全業(yè)務(wù)轉身軌跡已越來(lái)越清晰可見(jiàn)。
騰訊的新寵
“QQ在國內獨創(chuàng )了以‘QQ秀’、‘QQ寵物’為代表的‘個(gè)人虛擬物品’收費模式。”馬化騰認為，從國內來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有其他太多可以收費的地方，除了網(wǎng)絡(luò )游戲，無(wú)非就是“影視下載、一點(diǎn)點(diǎn)的收費郵箱、殺毒軟件”，相對來(lái)說(shuō)，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)方面，“肯定是走在最前面”。
“就跟衣服一樣，大家都穿免費衣服有什么意思，如果你能找到一件絕版的衣服，你一定會(huì )付費。”馬化騰說(shuō)，這就是用戶(hù)心理需求。
事實(shí)上，滿(mǎn)足網(wǎng)民“玩”的需求的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，已經(jīng)取代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，成為騰訊目前的主要收入來(lái)源。
根據騰訊的2006年中報，其2006年上半年收入同比增長(cháng)了112.9％，達到13.503億元，而同期其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入同比大幅增長(cháng)了282％，在總體收入中占66.6%。
也正是因為這一收入模式，在馬化騰入選“中國經(jīng)濟年度人物”時(shí)，央視給予的頒獎詞是———“玩也是生產(chǎn)力”。
但這個(gè)評價(jià)一直讓騰訊上下耿耿于懷。
“人總不會(huì )僅為了‘玩’而存在的。”10月21日，馬化騰在接受本報專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，盡管在中國目前的環(huán)境下還不是主流，但包括網(wǎng)絡(luò )廣告、搜索廣告、電子商務(wù)等在內的企業(yè)付費業(yè)務(wù)將會(huì )帶來(lái)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的最大收益。
“Google以企業(yè)付費業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)相對單純。”他認為，與之相比，騰訊卻要爭取“個(gè)人消費者付費，難度高很多”。
但他絲毫沒(méi)有掩飾騰訊欲爭取從個(gè)人付費向企業(yè)付費的方向努力的遠景目標。事實(shí)上，背靠5.5億QQ用戶(hù)的騰訊，正從即時(shí)通訊，一路切入到游戲、門(mén)戶(hù)、電子商務(wù)，儼然一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)通吃者的姿態(tài)。
在馬化騰看來(lái)，騰訊的下一個(gè)收入寵兒似乎輪到了網(wǎng)絡(luò )廣告。根據騰訊的2006年上半年財報，其網(wǎng)絡(luò )廣告收入在總收入中所占的比例，已經(jīng)從去年同期的6.4％上升到7.8％。據業(yè)界人士預計，這個(gè)比例還將上升。
而從國內整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)來(lái)看，根據艾瑞咨詢(xún)的調研數據，2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模為31.3億元，2006年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模(不包含渠道代理商收入)將達到46億元，同比增長(cháng)48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模(不含渠道代理商收入)預計將達到157億元。
重塑騰訊
數據顯示，騰訊去年全年的網(wǎng)絡(luò )廣告收入為1.98億元，今年上半年網(wǎng)絡(luò )廣告收入為1.04億元。
“一直到現在，我們的廣告收入都不是很大，在總盤(pán)子里的比重也相對較小。”馬化騰并不諱言騰訊目前在網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)上與領(lǐng)先者的差距。
根據艾瑞咨詢(xún)的報告，2005年，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )廣告收入約占總體市場(chǎng)份額的40%。其中，騰訊排名最末。
更重要的是，在國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)久經(jīng)歷練的馬化騰深知，與騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)由“獨創(chuàng )”帶來(lái)市場(chǎng)收益不同，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)是一個(gè)充分競爭的領(lǐng)域。而在此領(lǐng)域，“沒(méi)有品牌的競爭是硬碰硬的競爭，很累”。
“一個(gè)企業(yè)如果做十年還是這樣硬碰硬，便很容易做得可有可無(wú)，在行業(yè)中被替換掉。”馬化騰認為，騰訊需要通過(guò)提升品牌價(jià)值，來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告等業(yè)務(wù)的收入。
他以騰訊第一款MMORPG產(chǎn)品“QQ幻想”為例說(shuō)，“這個(gè)游戲的用戶(hù)有個(gè)特點(diǎn)，其用戶(hù)大半以上是從來(lái)沒(méi)玩過(guò)大型網(wǎng)游，他們僅僅是對QQ做大型網(wǎng)游好奇，于是沖著(zhù)QQ的名義要過(guò)來(lái)玩一下。”也就是說(shuō)，“QQ”的品牌讓用戶(hù)在心目中對其新產(chǎn)品產(chǎn)生了奇妙的心理溢價(jià)，“QQ幻想”公測由此突破了66萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的記錄。
這給了馬化騰一個(gè)相當大的啟發(fā)。他開(kāi)始越來(lái)越覺(jué)得品牌的重要，“因為在吸引廣告主的時(shí)候，品牌要是不夠強，就只能拉到二、三線(xiàn)的客戶(hù)”。
同時(shí)，在馬化騰看來(lái)，騰訊的品牌價(jià)值目前還遠沒(méi)有得到充分挖掘。
在這種情況下，騰訊的品牌“補課”行動(dòng)躍然而出。“我們以前的品牌管理都是無(wú)意識的。”馬化騰向記者坦承，騰訊過(guò)去很少從戰略上對品牌進(jìn)行規劃，基本上是憑本能反應。
“品牌的作用是不能忽視的。”馬化騰如此解釋其近期高曝光率的背后緣由。同時(shí)，他也立下軍令狀，“在未來(lái)半年、一年，騰訊不管是有形還是無(wú)形資產(chǎn)，都要有個(gè)目標。”
為此，騰訊梳理了自己的品牌體系，包括母品牌和子品牌。在騰訊這個(gè)母品牌下面，集合了包括拍拍網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上，騰訊與央視、湖南衛視、報業(yè)集團等都開(kāi)展了合作，而今年的超女QQ投票更讓騰訊吸引了不少眼球。
此外，騰訊近期也還在著(zhù)手做大其他無(wú)形資產(chǎn)的工作。“騰訊現在已經(jīng)申請下來(lái)60項專(zhuān)利。”騰訊內部相關(guān)人士向記者透露，騰訊目前還有約500多件專(zhuān)利在申請，“這在國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里是最多的”。
據了解，騰訊對其研發(fā)體系的構想是，通過(guò)騰訊研究所搭建互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的基礎技術(shù)，再與騰訊自身的應用型研發(fā)協(xié)同發(fā)展，從而形成研發(fā)的梯級團隊。就在10月中旬，騰訊宣布投入2億元在北京、上海、深圳三地籌建研究院。
馬化騰說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)資源競爭的時(shí)期，這包括人才與技術(shù)。他對記者表示，騰訊與各高校構建研究院的做法，是為順應互聯(lián)網(wǎng)對“創(chuàng )意”的需求，把騰訊的人才與研發(fā)競爭放到一個(gè)更為開(kāi)放的環(huán)境中。
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