茅臺是飲者所愛(ài)，也是資本所愛(ài)。
作為一家長(cháng)期以來(lái)一直屬于基金重倉股的上市公司，貴州茅臺(600519.SH)1999年至今年產(chǎn)品毛利率一直維持在80%以上，凈利潤增長(cháng)在16%-40%之間，屬于高速增長(cháng)的典范。而且，這種增長(cháng)并不是建立在大量固定資產(chǎn)投資之上的。
茅臺是一個(gè)歷史悠久的白酒品牌，傳統的產(chǎn)品生命周期理論已經(jīng)很難解釋茅臺近年來(lái)的爆發(fā)式增長(cháng)。而更大的解釋也許在于由于消費升級的因素對于茅臺銷(xiāo)量的推動(dòng)。
奢侈品位移
2005年的數據表明，茅臺的利稅在全國五大高檔白酒中排名第二，位于五糧液之后，但增長(cháng)速度卻為33.14%，排名第一，遠高于五糧液9.68%的增長(cháng)速度。
國信證券研究所許彪、毛長(cháng)青認為，在消費升級的推動(dòng)下，白酒的高檔化趨勢日趨明顯。目前，高檔白酒總量在2萬(wàn)噸左右的水平，且每年保持著(zhù)15％左右的增長(cháng)；同時(shí)，高檔酒的價(jià)格也在逐年走高。
近年來(lái)，白酒行業(yè)規模已趨于平穩，特別是隨著(zhù)居民收入水平不斷提高、社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)更加活躍，中高檔白酒已改變在消費者心目中“奢侈品”的定位，演變?yōu)槿粘？焖傧M品，茅臺近三年來(lái)快速增長(cháng)的銷(xiāo)售數據也驗證了這一趨勢。2003年，茅臺銷(xiāo)量5600千升，銷(xiāo)售收入31.8億元；2004年，茅臺銷(xiāo)量6000千升，銷(xiāo)售收入40多億元，2005年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額百億元。
市場(chǎng)業(yè)績(jì)的不俗加上茅臺所具有的獨特文化、品牌內涵，在消費升級的背景下，引起了資本對于茅臺的價(jià)值重估。
在此之前，貴州茅臺酒自2006年2月10日起，出廠(chǎng)價(jià)格平均上調15％。申銀萬(wàn)國證券研究所的分析師趙林指出，茅臺的提價(jià)再次印證了品牌和稀缺性資源企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)能力優(yōu)勢，以及長(cháng)期提價(jià)趨勢。
盡管趙林認為，2006年初茅臺提價(jià)有望帶來(lái)新一輪中高端名酒漲價(jià)，但他也表示整個(gè)白酒行業(yè)的調整可能不同于2003年的價(jià)格普漲。因此，目前對白酒板塊的投資仍應建立在品牌和定價(jià)能力基礎之上。
貴州茅臺擁有高度的品牌壁壘保護，毛利率高而且穩定。與固定資產(chǎn)投資巨大的基礎行業(yè)不同，其利潤增加并不需要大量的固定資產(chǎn)投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險小，自由現金流充沛。貴州茅臺其產(chǎn)品存貨不會(huì )隨時(shí)間推移而貶值，相反會(huì )升值。所以即使碰到某年銷(xiāo)售不利，也不會(huì )產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)的困難。
有分析師認為，貴州茅臺將進(jìn)入其歷史上成長(cháng)最快的階段，該階段的標志就是茅臺產(chǎn)品價(jià)量齊升。
由于茅臺酒的生產(chǎn)周期為5年，當年的產(chǎn)量5年后才能轉化為銷(xiāo)售量，所以貴州茅臺的銷(xiāo)售量在之前一直得不到有效提升，高度茅臺的銷(xiāo)售量一直維持在3500噸以下。
但貴州茅臺從1999年開(kāi)始增加產(chǎn)量，當年生產(chǎn)量為6000噸，2003年為10000噸，按照五年周期計算，這部分產(chǎn)能在2004年起開(kāi)始貢獻利潤。貴州茅臺進(jìn)入了至少5年的銷(xiāo)售量翻倍的階段。
餡餅還是陷阱？
但消費升級是餡餅也是陷阱。
貴州茅臺此前的公告稱(chēng)，“十一五”萬(wàn)噸茅臺酒工程一期新增2000噸茅臺酒技改項目完工后并進(jìn)入正常生產(chǎn)后，每年新增茅臺酒生產(chǎn)能力2000噸。
華泰證券研究所分析師張蕓認為，盡管自2001年茅臺酒產(chǎn)量開(kāi)始快速增加，2005年產(chǎn)量達到1.24萬(wàn)噸左右，但根據釀造工藝要求，理論上整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程要經(jīng)歷5年時(shí)間，因而茅臺產(chǎn)量的商品化釋放將是一個(gè)相對緩慢的過(guò)程。
業(yè)內有句常說(shuō)的話(huà)是：“離開(kāi)茅臺鎮釀造出的茅臺就不是真正的茅臺。”也正因為如此，茅臺的銷(xiāo)售額一直都落后于五糧液，他沒(méi)辦法像五糧液那樣快速擴張產(chǎn)能。對于茅臺而言，關(guān)鍵的問(wèn)題是，快速提升產(chǎn)能又如何維持自身的獨特品質(zhì)？
而且，近幾年，茅臺為了擴大產(chǎn)能，提高銷(xiāo)售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚(yú)目混珠，參差不齊。
茅臺走兼并的路線(xiàn)符合壟斷競爭的發(fā)展特點(diǎn)，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。雖然茅臺兼并本區域市場(chǎng)有它的中長(cháng)期目標考慮，短期內能夠快速擴張，增加基礎力量，但是從長(cháng)遠發(fā)展看，地方強勢企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺長(cháng)期發(fā)展。
茅臺為了維系品牌形象，不敢輕易開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，便想利用兼并企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)拓中低端市場(chǎng)。茅臺兼并的企業(yè)中，多為貴州企業(yè)，這些企業(yè)要想將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，必將利用一些消費者不為知曉的名稱(chēng)去開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌不會(huì )帶茅臺這兩個(gè)字，充其量說(shuō)是茅臺酒廠(chǎng)出品，必定要跨區域作戰。這極易帶來(lái)消費者不買(mǎi)賬、管理困難、容易損壞主品牌等弊端，并會(huì )出現開(kāi)拓其他區域市場(chǎng)投入高回報低、很難打敗地方知名品牌等問(wèn)題。
長(cháng)期關(guān)注白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)朱玉增表示，茅臺要有更大的市場(chǎng)發(fā)展，更好生存的利潤方向來(lái)自于更加廣闊的國際市場(chǎng)。
他說(shuō)，跳出國內白酒低端競爭的表象，以大家風(fēng)范讓國際市場(chǎng)像中國人接受人頭馬、軒尼詩(shī)一樣接受我們中華民族的國酒，這才是茅臺應有的戰略觀(guān)。
貴州茅臺顯然也意識到了這個(gè)問(wèn)題，目前公司已經(jīng)將茅臺品牌明確定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次，“國酒”與歷史相連；“綠色”代表消費趨勢；“世界上最好的蒸餾酒”表明品質(zhì)地位。
這個(gè)定位已經(jīng)顯示出貴州茅臺意圖在高端市場(chǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，試圖將產(chǎn)品定義為與時(shí)尚和健康相聯(lián)系的奢侈品，從而在未來(lái)吸引潛在的消費者、培育新的消費群體。但能否在市場(chǎng)上收到了良好的效果，顯然這還需要時(shí)間的檢驗。
聯(lián)系客服
