一些快餐店在模仿星巴克銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)咖啡的同時(shí)，也開(kāi)始“跌跌撞撞踏入各自的細分市場(chǎng)”。
反擊星巴克
華倫·巴菲特(Warren Buffett)曾經(jīng)把香煙譽(yù)為完美的產(chǎn)品：“香煙的成本只有一個(gè)便士，但卻以一美元的售價(jià)賣(mài)出。它還能令人上癮。”
眼下的咖啡生意與香煙非常相似。無(wú)論咖啡的售價(jià)多么昂貴(星巴克的拿鐵咖啡售價(jià)大約在3.5美元左右)，其原料也不過(guò)是一杯水、少量牛奶、一湯匙咖啡豆，然后經(jīng)過(guò)30秒鐘的加工而成。星巴克(Starbucks)就利用消費者對咖啡的酷愛(ài)獲得64億美元的年收入，公司旗下的咖啡館有將近6000家，目前每天平均有5家新店開(kāi)門(mén)迎客。其他眾多咖啡銷(xiāo)售商因而對星巴克所奪取的高額的市場(chǎng)份額虎視眈眈。
最近《華爾街日報》指出，鄧肯甜甜圈(Dunkin‘s Donuts)正在推出新的食品供應種類(lèi)，并將部分門(mén)店裝修成咖啡館風(fēng)格。連鎖店女發(fā)言人蘇珊娜·諾維茨(Susanne Norwitz)說(shuō)，這些變化再加上新的廣告宣傳旨在告訴消費者，“我們店里雖然沒(méi)有舒適的沙發(fā)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )接入服務(wù)，但我們賣(mài)的食品物超所值而且方便快捷。”盡管鄧肯甜甜圈出擊星巴克的意圖是司馬昭之心路人皆知，但諾維茨仍堅持并不是要搶奪星巴克(總部設在西雅圖)的客源。她說(shuō)，“我們不過(guò)是在堅持過(guò)去一貫的做法，吸引那些直言不諱、嚴肅認真的老顧客。”
麥當勞也開(kāi)始在門(mén)店里出售新的上等咖啡，并與紐曼食品公司(Newman‘s Own)進(jìn)行聯(lián)合行銷(xiāo)。就連7-11便利店(7-Eleven)也開(kāi)始出售卡普基諾咖啡和宣傳自己飲料中含有美味的大豆成分。
但沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家警告說(shuō)，這些舉措可能會(huì )讓這些公司誤入歧途。出于對星巴克紅火生意的羨慕，某些公司可能會(huì )放棄自己原有的忠實(shí)顧客。
按需定制的咖啡沃頓商學(xué)院杰·貝克零售業(yè)項目執行總監比爾·科迪(Bill Cody)認為，星巴克和舊金山的畢特咖啡(Peet‘s Coffee and Tea)、明尼阿波利斯的嘉里伯咖啡(Caribou Coffee)等許多規模較小的公司意識到，消費者對接受某種咖啡的門(mén)檻在提高。有些顧客即使不愿花4美元買(mǎi)杯香濃四溢的拿鐵(latte)，他也不想喝咖啡過(guò)濾壺里倒出的煮得太過(guò)的咖啡。
羅伯·普萊斯說(shuō)，作為固定購買(mǎi)的商品，咖啡還能帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。普萊斯是賓州一家名為娃娃(Wawa)連鎖便利店的首席營(yíng)銷(xiāo)官，他還是沃頓商學(xué)院的兼職教授。“咖啡好像總是與晨報、甜甜圈或者早餐三明治等許多東西一起出售。”人們每周平均有五到七天會(huì )去買(mǎi)咖啡，而且常常在同一家店購買(mǎi)。商家最青睞的就是這類(lèi)忠誠的顧客。
咖啡文化的普及讓更多的人整天都離不開(kāi)咖啡，這就意味著(zhù)娃娃這樣的商家可以賣(mài)出更多的咖啡。普萊斯指出，“優(yōu)質(zhì)的咖啡其實(shí)已經(jīng)走向大眾。我們有些高端的競爭對手企圖以舒適的環(huán)境和不菲的價(jià)格抓住顧客的心，但讓咖啡成為幾乎所有尋常百姓都能享受的奢侈品并不困難。”
普萊斯的這番評論無(wú)疑指的是星巴克。鄧肯甜甜圈的公司網(wǎng)站上可以找到更多關(guān)于公司“發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰爭，反擊高昂的價(jià)格、長(cháng)時(shí)間的等待以及讓人眼花繚亂的杯子尺寸”的字眼。“每個(gè)曾經(jīng)費心研讀星巴克菜單的人都知道，星巴克把一般尺寸的咖啡杯稱(chēng)為tall、中杯的稱(chēng)為grande、最大尺寸的杯稱(chēng)為venti(盡管許多顧客在點(diǎn)單的時(shí)候仍舊把小杯叫做small、中杯叫medium、大杯叫large)。”鄧肯甜甜圈還宣稱(chēng)自己的“意式濃縮咖啡革命是以大眾化的價(jià)格向顧客提供真正原汁原味的日常享受。”
但星巴克本身對這些冷嘲熱諷并不以為然。其女發(fā)言人梅·庫索爾(May
Kulthol)在電子郵件中寫(xiě)道，星巴克對于“能夠創(chuàng )立今天這個(gè)讓許多咖啡館生意紅火的特色咖啡行業(yè)感到非常自豪。但幫助我們在市場(chǎng)上脫穎而出的是獨一無(wú)二、原汁原味的星巴克體驗，以及我們對咖啡的專(zhuān)業(yè)知識和對優(yōu)質(zhì)咖啡的不懈追求。”
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)說(shuō)，星巴克叫賣(mài)的除咖啡等飲料外，還有美妙的音樂(lè )、舒適的沙發(fā)和免費的無(wú)限網(wǎng)絡(luò )接入。顧客購買(mǎi)昂貴的咖啡其實(shí)就是在為這些享受體驗買(mǎi)單。
與星巴克相反的是，人們通常不會(huì )選擇鄧肯甜甜圈作為休閑的場(chǎng)所。它的許多門(mén)店都不提供堂吃服務(wù)，顧客不能坐下來(lái)慢慢品嘗油炸蘋(píng)果餡餅或“冰凍咖啡卷”。有些門(mén)店最多提供一個(gè)簡(jiǎn)易吧臺。魯賓斯坦問(wèn)道，“星巴克和鄧肯甜甜圈在這種情況下如何可以相互競爭？沒(méi)錯，他們的門(mén)店都是遍地開(kāi)花，也都出售咖啡和糕點(diǎn)，但兩者其實(shí)根本不是競爭對手。”
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲德對此表示同意，他說(shuō)現在的商家都太過(guò)于強調質(zhì)量與價(jià)格，正如咖啡銷(xiāo)售商對咖啡豆的質(zhì)量太過(guò)挑剔精細，但他們是否具有競爭力常常取決于被遺忘的顧客需求。他說(shuō)，“顧客可能只是想在45秒鐘內買(mǎi)杯咖啡離開(kāi)。但即使他們想要的不過(guò)是便捷，許多商家仍舊孜孜不倦地提高品質(zhì)或者降低價(jià)格。”假如顧客希望得到快捷的服務(wù)，你給他們一杯質(zhì)量堪與星巴克媲美的咖啡，但卻讓他們等待的時(shí)間延長(cháng)了一倍，這對于增加收入幾乎毫無(wú)幫助，甚至還可能造成顧客流失。
菲德還說(shuō)，盡管早餐店在盲目模仿星巴克銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)咖啡，但他們看起來(lái)起碼“已跌跌撞撞踏入各自的細分市場(chǎng)。”星巴克走的是高端路線(xiàn)，鄧肯甜甜圈一貫以便捷著(zhù)稱(chēng)，麥當勞和其他快餐連鎖店則以?xún)r(jià)格取勝。菲德不無(wú)譏諷地說(shuō)，“不知道是否有人去麥當勞是追求品質(zhì)，但吸引他們的很可能應該是價(jià)格的魅力吧。”
沃爾瑪之于塔吉特
其他零售業(yè)態(tài)的現狀也表明細分市場(chǎng)是可行之路。菲德指出，“以沃爾瑪和塔吉特(Target)為例，它們看來(lái)似乎處于同一細分市場(chǎng)，但消費者卻有著(zhù)大把理由可以既光臨沃爾瑪，又去塔吉特購物。雖然兩者同被定位為連鎖百貨折扣商店，但沃爾瑪歷來(lái)走的是低價(jià)路線(xiàn)和提供更快的商品周期，塔吉特則以平價(jià)出售流行服飾及日用百貨。(最近有新聞報道稱(chēng)沃爾瑪正在部分門(mén)店出售較為高端的服飾和優(yōu)質(zhì)的家用電器，試圖以此舉打入塔吉特占據的細分市場(chǎng))”同樣，我們可以早晨去鄧肯甜甜圈買(mǎi)早餐，下午去星巴克享受休閑時(shí)光。鄧肯甜甜圈根本不必為競爭壓力而煩惱。顧客在一天的不同時(shí)刻可能有不同的需求。”
即便是以出售優(yōu)質(zhì)咖啡而生意紅火的星巴克也面臨著(zhù)挑戰，它必須在保持順利經(jīng)營(yíng)和保留忠實(shí)顧客的同時(shí)不斷快速增長(cháng)。作為一家上市公司，星巴克還必須不斷拓展規模以滿(mǎn)足來(lái)自華爾街的期望。但它未來(lái)的發(fā)展顯然充滿(mǎn)著(zhù)許多風(fēng)險。
公司已經(jīng)開(kāi)始增加菜單品種，但這種做法可能會(huì )搞砸經(jīng)營(yíng)和降低利潤率。德雷茲說(shuō)，“當我聽(tīng)到星巴克開(kāi)始增加食物供應品種時(shí)，我的感覺(jué)是它們也在孤注一擲。這種做法通常會(huì )導致自己的獨特市場(chǎng)形象變得模糊不清。”此外，星巴克正在嘗試提供免下車(chē)點(diǎn)餐服務(wù)，這可能也會(huì )給品牌造成傷害。魯賓斯坦指出，“假如店員對你說(shuō)，‘拿著(zhù)，這是你的咖啡，’那么它可能更像是一杯普通的咖啡而已。如果只是要買(mǎi)杯咖啡，那么沒(méi)問(wèn)題，但你愿意花大價(jià)錢(qián)只買(mǎi)杯帶走的咖啡而不是坐下來(lái)慢慢體驗嗎？”
瓦爾德茲卷土重來(lái)
哥倫比亞咖啡農胡安·瓦爾德茲(Juan Valdez)是這場(chǎng)咖啡大戰中不為人知的犧牲品。作為全球最知名的咖啡種植者，瓦爾德茲只是個(gè)虛擬的廣告人物，同時(shí)也是哥倫比亞全國咖啡種植者聯(lián)合會(huì )(National Federation of Coffee Growers of Colombia)的虛構形象代言人。該組織創(chuàng )造這個(gè)人物的目的是促銷(xiāo)自己的罐裝咖啡，他們稱(chēng)自己的咖啡賽過(guò)其他雜貨店出售的咖啡，并以此來(lái)確保零售商支付不菲的進(jìn)價(jià)。聯(lián)合會(huì )甚至還說(shuō)服某些零售商將它的商標(胡安騎著(zhù)騾子的肖像)印在咖啡罐上。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)指出，這是“首個(gè)宣傳自己是‘優(yōu)質(zhì)咖啡’的罐裝咖啡品牌，人們對胡安·瓦爾德茲這個(gè)角色的認可程度也令人感到驚詫。而這個(gè)品牌形象人物卻出自一個(gè)微不足道的組織筆下。”但咖啡革命使聯(lián)合會(huì )的收益不斷縮水。星巴克和其它地區連鎖店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向顧客宣傳這樣的理念，只有新鮮烘焙和研磨的咖啡豆才能沖泡出最優(yōu)質(zhì)的咖啡，雜貨店里很難買(mǎi)到這種現磨咖啡。“現在人們認為所有的罐裝咖啡都是劣質(zhì)咖啡。”
瓦爾德茲開(kāi)始還擊，他也變身成為一名“酒保”(意大利文中的酒保，許多咖啡店用它來(lái)指調制意式濃縮咖啡的咖啡師)。聯(lián)合會(huì )在紐約、華盛頓特區和西雅圖開(kāi)設胡安·瓦爾德茲咖啡館，其中西雅圖門(mén)店于4月16日舉行了盛大的開(kāi)幕儀式，該門(mén)店的位置靠近星巴克原先的店址。但聯(lián)合會(huì )主席胡安·伊斯特班·奧杜茲(Juan Esteban Orduz)對《西雅圖時(shí)報》稱(chēng)，他們開(kāi)設咖啡館的目的并不是要向烘焙咖啡巨鱷挑戰，而是想把它打造成美國的“流行音樂(lè )排行榜”，向新一代的咖啡人士宣傳優(yōu)質(zhì)的哥倫比亞咖啡。
[本文由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬的沃頓知識在線(xiàn)(www.knowledgeatwharton.com.cn)授權刊登]
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