在2006年福布斯全球富豪排行榜上，LVMH集團的老板伯納德·阿諾以215億美元的身價(jià)成為法國新一任首富，排在他身后的有沙特石油大亨塔拉爾，傳媒巨頭湯姆森，還有中國首富李嘉誠。在“平坦世界”的預言下，這個(gè)依靠奢侈品發(fā)家的超級富豪創(chuàng )造了一個(gè)用一條裙子就可以征服世界的神話(huà)。
2007年巴黎春夏時(shí)裝周第一次出現了中國的時(shí)裝設計師：JEFEN（吉芬）的謝鋒
阿諾們的時(shí)代
“皇上，你不知道窮人的生活是從富人的奢侈中得來(lái)的嗎？就是靠你們的富有我們才得以生存，是你們的惡習給我們帶來(lái)了面包。給一個(gè)嚴厲的主子干活是很艱苦的，但若沒(méi)有主子要我們干活那會(huì )更加艱苦。你以為烏鴉會(huì )養活我們嗎？所以回到你自己的宮中去，穿上你的高貴紫袍吧。”
當年少輕狂的王爾德在《少年國王》中寫(xiě)下此句時(shí)，他絕對不會(huì )想到，在隨后的一百多年，正是這句話(huà)形象地勾勒出時(shí)尚作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的形態(tài)?？纯窗⒅Z一手締造的時(shí)尚版圖吧，Luois Vuitton、Christain Dior、Chanel、Fendi、Givenchy、Kenzo、Thomas Pink、Guerlain、Clinique、TAG Heuer、Champagne Moët & Chandon等60多個(gè)世界頂級奢侈品牌都在他的囊中。如果清點(diǎn)一下你的購物清單，無(wú)論是LV那布滿(mǎn)誘人logo的手袋，還是Dior那線(xiàn)條流暢到極致的雪紡裙，或者Chanel那點(diǎn)綴著(zhù)山茶花的長(cháng)珍珠項鏈，當你掏錢(qián)為它們埋單時(shí)，便意味著(zhù)你已經(jīng)為阿諾的身價(jià)添上了小小的一筆，而無(wú)數人將會(huì )從中受益，比如設計師、制造商、買(mǎi)手、公關(guān)、銷(xiāo)售員……雖然他們看上去并不像王爾德筆下的窮人。
排在LVMH集團之后的，是世界第二大奢侈集團Richemont，旗下?lián)碛锌ǖ趤?、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓、登喜路、積家等大牌，掌門(mén)人約翰·魯伯特以41億美元的身價(jià)成為時(shí)尚帝國繼阿諾之后的第二號人物。時(shí)尚評論家將奢侈品形容為“炫耀的藝術(shù)”，而在阿諾們的眼里，它是呈幾何級飛速竄升的數字。而在投資者的眼里，它是使人大腦興奮的投資熱錢(qián)。
[視點(diǎn)]我們需要什么樣的奢侈品公關(guān)
為什么一條裙子可以征服世界？如果阿諾們攻城掠地的武器僅僅是美輪美煥的皮草、精美絕倫的手袋和一瓶瓶裝在藝術(shù)雕塑般玻璃瓶里的香水，那么再過(guò)100年，他們也不會(huì )闖進(jìn)超級富豪的行列。事實(shí)上阿諾們發(fā)跡的背后，是近幾十年來(lái)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)工業(yè)化、全球化而迅速普及擴張的縮影。如今，奢侈品已不只是少數王室成員或超級巨星的專(zhuān)屬，即使東京的一個(gè)普通高中生，都能買(mǎi)得起LV作為書(shū)包。這樣的擴張，不是一個(gè)阿諾就可以實(shí)現的，它需要一個(gè)完整的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行操作，而這也給你我提供了若干可以投身其中的角色。
LVMH掌門(mén)人阿諾與LV唯一女董事德?tīng)柗颇?左)
我們被什么征服？
也許要感謝湯姆·福特，嘻哈歌手吹牛老爹唱道：“我穿普通衣服，也穿Gucci。”這次他沒(méi)有吹牛，時(shí)尚評論家湯姆·朱利安說(shuō)：“我在比弗利山莊的Gucci專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，店內滿(mǎn)是嘻哈風(fēng)格的顧客。”奢侈漸入主流似乎不可逆轉，以往高高在上的奢侈品正被大眾旺盛的購買(mǎi)力迅速瓦解，就連《福布斯》雜志也不無(wú)沮喪地評論道“奢侈品公司已不再奢侈”。當越來(lái)越多的人被征服，我們看到整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就像一個(gè)正在飛速滾動(dòng)的雪球。
我們?yōu)槭裁幢徽鞣?？如果翻開(kāi)各類(lèi)時(shí)尚雜志就很容易找到答案。在Dior的唇膏廣告里，Monica Berruci穿著(zhù)玫瑰色長(cháng)裙，在一群男人的簇擁下炫耀她的嬌艷紅唇；時(shí)裝編輯們聯(lián)合攝影師、模特、化妝師在一次次燈光閃爍的瞬間創(chuàng )作出新季最in的時(shí)裝大片；湯姆·福特在采訪(fǎng)中大談特談他的“時(shí)尚必須品”；就連Robin Givhan，這位在《華盛頓郵報》開(kāi)專(zhuān)欄的時(shí)裝評論家也因為諷刺切尼、賴(lài)斯、布什丑陋的著(zhù)裝而獲得普利策獎，因為大眾實(shí)在太熱愛(ài)他的腔調了。越來(lái)越多的人成為消費時(shí)尚的資訊狂人，全世界平均每20個(gè)人就有一個(gè)人閱讀像《Happer’s BAZAARr》、《Vogue》等這樣的時(shí)尚雜志。而媒體背后的產(chǎn)業(yè)鏈條也發(fā)達得難以想象：設計師設計的新款在藝術(shù)家設計的T臺上展示出來(lái)；遍布世界的工廠(chǎng)每天都在加緊趕制；公關(guān)策劃則心思挖盡在廣告和媒體上推出新季概念；最后，遍布世界的買(mǎi)手，準確地配合廣告推出的時(shí)間讓它們出現在各地的專(zhuān)賣(mài)店里，這樣我們才能買(mǎi)到它。這，絕對是本世紀最完美的“合謀”。
湯姆·福特之所以能成為時(shí)尚英雄，時(shí)尚雜志功不可沒(méi)
我們?yōu)槭裁幢徽鞣?？如果看看Armani在今天的作為也很容易找到答案。處于米蘭名店街盡頭的Emporio Armani大廈，與其說(shuō)是一座商店，不如說(shuō)是一個(gè)生活方式館：悠然、現代、不做作、不炫耀。在一樓看看這一季的服裝新款，試試新推出的香水，順便品嘗一下Armani巧克力，然后到二樓書(shū)店翻翻時(shí)尚書(shū)籍，在A(yíng)rmani Jeans找一條合身的牛仔褲，順便試坐一下Armani沙發(fā)，然后到地下一層用Sony Gallery試聽(tīng)一下Armani餐館自行編輯的音樂(lè )，最后到Armani Café休息一下，餓了還可以在日式餐廳Nubo嘗兩個(gè)壽司。
30年前，Armani還只是以套裝為主的男女成衣，而現在它的領(lǐng)地卻迅速朝著(zhù)縱向和橫向兩個(gè)方向擴張。在縱向，他先后推出了價(jià)位遞減的Armani Collezioni、Emporio Armani、ArmaniJeans等系列。而橫向則不斷擴充其經(jīng)營(yíng)范圍：日裝、晚裝、牛仔、童裝、鞋、包、香水、化妝品、眼鏡、手表、珠寶、家具、餐飲，甚至汽車(chē)。Armani能夠在短短三十多年創(chuàng )造出其他百年老牌所不能及的業(yè)績(jì)，要歸功于它的帝王Armani先生所擁有的超前的設計理念和無(wú)人能及的商業(yè)敏感度。正如他所言：各個(gè)品牌的精神是相似的，只是在年齡層、價(jià)位和功能性上進(jìn)行了詳細劃分，使得對應的消費層可以輕松地在這個(gè)龐大的時(shí)尚帝國中找到自己的位置。
從時(shí)裝到家居，Armani正帶領(lǐng)他的品牌不斷擴張自己的時(shí)尚帝國
時(shí)尚財富，Made in China
中國經(jīng)濟的持續走高讓那些世界大牌興奮不已。分析家普遍認為，“亞洲貨幣走強帶來(lái)的另一個(gè)結果是亞洲消費者變得更加富有，奢侈品公司將因此成為受益者。”他們甚至給出了一個(gè)時(shí)間表，到2015年，中國將以115億美元的銷(xiāo)售額代替美國成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。時(shí)尚，正在這個(gè)古老但又充滿(mǎn)活力的國家迅速積聚著(zhù)能量和財富，而中國本土的時(shí)尚力量在其中將會(huì )爆發(fā)出多大當量的爆炸力呢？
和“Made in China”世界工廠(chǎng)地位的標簽相呼應，中國時(shí)尚的本土力量依然過(guò)于粗放。2007年中國國際時(shí)裝周依然沒(méi)有吸引太多的時(shí)裝買(mǎi)手；T臺上的時(shí)裝依然是只能看不能穿；沒(méi)有資金和品牌優(yōu)勢的原創(chuàng )設計師依然難以在這里找到舞臺。“Made in China”代表的只是中國時(shí)裝制造業(yè)的發(fā)達，卻掩蓋不了原創(chuàng )的集體乏力。雖然名瑞的婚紗在歐洲可以賣(mài)到1萬(wàn)歐元，雖然謝峰成功打入2007法國春夏時(shí)裝周，雖然苗紅兵開(kāi)創(chuàng )的時(shí)裝企業(yè)的管理方法可以成為經(jīng)典案例，但法國高級時(shí)裝公會(huì )主席迪迪埃·戈蘭巴赫卻預言道“中國的高級時(shí)裝可能在幾十年后才能出現。”因為在他眼里看來(lái)，中國設計和生產(chǎn)的緩慢跟不上消費者口味的變化。
在中國，處于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的媒體和廣告公關(guān)等行業(yè)在十多年的發(fā)展中已漸趨成熟，而和它們相對的是，那些有想法、有能力，卻沒(méi)有資金和品牌實(shí)力的自由設計師卻是痛苦的，這意味著(zhù)他只能開(kāi)一家小店，向小眾顧客出售自己設計的服裝，這讓他們很難接到大額訂單，就連生存都難以保障。而在歐洲，時(shí)裝協(xié)會(huì )每年都會(huì )舉辦針對自由設計師的靜態(tài)展會(huì )(非T臺秀)，讓他們直接面對品牌、供貨商和批發(fā)商。由此，那些新銳、有想法、有商業(yè)價(jià)值的設計師才能源源不斷地被挖掘出來(lái)，但中國這一最能提升原創(chuàng )力的鏈條卻仍然沒(méi)有形成。
此外，針對非設計師職位，歐洲的時(shí)裝院校設有時(shí)裝市場(chǎng)Fashion Marketing、時(shí)裝買(mǎi)手Fashion Buyer、品牌經(jīng)理Brand Manager、時(shí)尚推廣Fashion Promoting等專(zhuān)業(yè)，但中國的時(shí)裝院校對此依然沒(méi)有細分，導致國內既懂管理又有時(shí)尚眼光的設計師大多是半路出家自學(xué)成才。
也許中國的阿諾距離我們太過(guò)遙遠，但這也讓我們看到中國時(shí)尚誘人的財富前景，進(jìn)入時(shí)尚帝國淘金的門(mén)檻并沒(méi)有抬高，而在可以預見(jiàn)的未來(lái)，財富、創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)，將成為整個(gè)時(shí)尚帝國的關(guān)鍵詞——我們可以把2006年打入巴黎春夏時(shí)裝周的謝峰和他的個(gè)人品牌吉芬JEFEN視為“時(shí)尚創(chuàng )造財富”概念下，中國的起步。
聯(lián)系客服
