同樣是中小型快消品企業(yè)，同一時(shí)間創(chuàng )業(yè)，經(jīng)歷了同樣的發(fā)展階段，有的企業(yè)成了業(yè)內龍頭，成了赫赫有名的大型快消品企業(yè)；而有的企業(yè)或踟躕不前、或破產(chǎn)在即、或早已垮掉，這是為什么呢？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題很多企業(yè)、很多人都在探討，答案自然很多，但我私下以為首先應從戰略方面尋求解釋?zhuān)驗閼鹇詫ζ髽I(yè)而言就是企業(yè)的憲法，是企業(yè)創(chuàng )業(yè)、立業(yè)、成業(yè)的根本所在，如果戰略出了問(wèn)題其他的都無(wú)從談起。那么中小型快消品企業(yè)做不好究竟存在哪些戰略缺失呢？當然具體到某個(gè)企業(yè)的戰略缺失可能不一樣，這里僅就共性的部分作一探討，請各位先賢給予指教。
一、品牌戰略的缺失
1、缺乏品牌意識
雖然現在品牌概念已經(jīng)深入人心，尤其表現在消費者購物選擇上更為明顯，同樣的產(chǎn)品消費者寧可選品牌產(chǎn)品。而企業(yè)界也在大談品牌經(jīng)營(yíng)之道?？墒且恍┲行⌒涂熹N(xiāo)品企業(yè)仍停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的老路上，缺乏品牌意識：認為做品牌是大企業(yè)的事情，與中小型快銷(xiāo)品企業(yè)相距甚遠；認為做品牌投入資金太大，未來(lái)預期也不保障；認為做品牌投入周期太長(cháng)，耗不起時(shí)間。其實(shí)這些認識是完全錯誤的，做品牌不一定只是大企業(yè)的事，而是做好企業(yè)首先考慮的事；并不是只有投入大量資金才能做品牌，運做品牌的方法很多，也有投資少而做成品牌的例子（如《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》陳曉星的《沒(méi)錢(qián)照樣做廣告》中涉及的案例），就看你是否尋到合適的品牌經(jīng)營(yíng)之路；品牌創(chuàng )建的周期相對來(lái)說(shuō)略長(cháng)，但品牌的受益期也長(cháng)，從投入產(chǎn)出比來(lái)看做品牌更合算，這點(diǎn)可口可樂(lè )就是明顯的例子。所以中小型快銷(xiāo)品企業(yè)要想做強做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的大前提。做品牌是企業(yè)對自身的要求，是企業(yè)對社會(huì )的承諾，是企業(yè)對消費者的責任，更是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。
2、缺乏運作策略
一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)認為，做品牌無(wú)非做做廣告、搞搞促銷(xiāo)、擺擺陳列等，其實(shí)這只是運作品牌的一部分。說(shuō)來(lái)做品牌運作是一個(gè)系統的過(guò)程，不是人云亦云形而上學(xué)就能成功，諸如做廣告、搞促銷(xiāo)、擺陳列等只是品牌運作最基礎、最簡(jiǎn)單的策略。做品牌首先要有一流的品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊，進(jìn)行科學(xué)、務(wù)實(shí)、高效、全面的品牌規劃，然后才有品牌運營(yíng)的成功，因為打鐵首先自身硬。再者要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、好的包裝設計、合適的產(chǎn)品定位、合適的市場(chǎng)定位、極具個(gè)性的品牌內涵、獨特的賣(mài)點(diǎn)等，最后綜合運用廣告、促銷(xiāo)、陳列、公關(guān)等多種策略，并根據市場(chǎng)發(fā)展情況和企業(yè)發(fā)展階段，長(cháng)期持續不斷的努力才能打造一個(gè)品牌。當然塑造好品牌還要進(jìn)行品牌的維護管理和品牌創(chuàng )新，不斷的豐富品牌的內涵，始終保持品牌的個(gè)性、活力和新鮮感。
二、投資戰略缺失
1、盲目多元化經(jīng)營(yíng)
一些中小型快消品企業(yè)涉足多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，什么產(chǎn)品也做，什么產(chǎn)品也沒(méi)做好，浪費了大量的人力、物力、財力和寶貴的時(shí)間。山東魯中地區有家食品企業(yè)創(chuàng )立于上世紀九十年代初，起步產(chǎn)品是八寶粥，也曾經(jīng)在當地名噪一時(shí)，可是不久該企業(yè)又上了膨化食品，膨化食品還沒(méi)做好該企業(yè)又上了蛋黃派和乳制品，聽(tīng)說(shuō)最近又上了飲料系列項目，表面上看該企業(yè)是樣樣精通，其實(shí)是樣樣稀松，因為該企業(yè)至今還沒(méi)有一項產(chǎn)品成為品牌或名牌，也沒(méi)成為什么大型企業(yè)。與其相比，同出一地的匯源集團專(zhuān)做果汁，現在已成為全國果汁行業(yè)第一品牌，也是響當當的大型企業(yè)。我們不是一味地反對多元化，關(guān)鍵是不要盲目，諸如浙江的娃哈哈集團、福建的達利集團就是多元化成功的典范，這兩家企業(yè)基本上是一個(gè)產(chǎn)品做成功之后，然后才上其他產(chǎn)品，并且每項產(chǎn)品投資之前都進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調研、綜合分析?，F代企業(yè)投資更強調的是專(zhuān)業(yè)和權威，如果企業(yè)連一項產(chǎn)品都沒(méi)做好，卻盲目的多元化只能是得不償失，甚至走向破產(chǎn)的邊緣。
2、跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)
要問(wèn)快銷(xiāo)品企業(yè)什么最流行，那就要數跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)了。諸如前幾年有香飄飄奶茶引起的奶茶“跟風(fēng)”，去年有米老頭引起的米花“跟風(fēng)”，今年有王老吉引起的涼茶“跟風(fēng)”,等等不勝枚舉。一些中小型快消品企業(yè)總喜歡跟風(fēng)，跟隨大企業(yè)的產(chǎn)品，跟隨暢銷(xiāo)流行的產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品賺錢(qián)做哪個(gè)，其他企業(yè)做啥我做啥。結果跟風(fēng)過(guò)程中，或許因為營(yíng)銷(xiāo)失利，或許缺乏創(chuàng )新，或許資金不足，結果狼狽不堪一敗涂地。正是由于盲目跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)，使很多快銷(xiāo)品企業(yè)都涉足同一產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，使得各企業(yè)大打價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、廣告戰等，浪費了大量資源和時(shí)間，致使市場(chǎng)競爭限于最低層次，利潤急劇下降，甚至入不敷出。我們不贊成盲目跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)，如果企業(yè)一定要跟風(fēng)，跟風(fēng)之前先要做一下市場(chǎng)調研，做一下SWOT分析，看看企業(yè)自身優(yōu)勢、自身劣勢、市場(chǎng)機會(huì )、市場(chǎng)風(fēng)險，確實(shí)有把握分得一杯羹再投資也為時(shí)不遲。
3、規模大躍進(jìn)
對于一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)，經(jīng)常是在市場(chǎng)上略微取得一些成績(jì)，便沾沾自喜，以為市場(chǎng)形勢一片大好，因而加大投資規模，恨不能一口吃成胖子，正是由于擴張太快、太猛，而自身基礎不牢資金緊張，反而陷入崩盤(pán)之地，近者如五谷道場(chǎng)的倒閉就十分典型。因此中小型快消品企業(yè)要想做好，一定要量力而行適度擴張，切忌投資規模急速極度擴張，以免馬失前蹄葬送企業(yè)。
三、產(chǎn)品戰略缺失
1、沒(méi)有拳頭產(chǎn)品
一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)產(chǎn)品結構、產(chǎn)品組合不合理，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品品種等很多，但是沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，仍停留在“大而全，小而全”的傳統意識中，稀里糊涂的產(chǎn)品一大堆，可是沒(méi)有真正的主打產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等，也沒(méi)有建立“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我轉”的產(chǎn)品競爭思想，難以在市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，更不用說(shuō)建立品牌做強做大企業(yè)了！若中小型快銷(xiāo)品企業(yè)要想生存發(fā)展壯大，首先要生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的拳頭產(chǎn)品。
2、創(chuàng )新能力欠缺
一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)很善于模仿，看人家上啥項目自己也上，于是一轟而上。其實(shí)模仿本身沒(méi)錯，關(guān)鍵是能否在模仿的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，比如進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、包裝創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等。這點(diǎn)華為公司、中興公司就很能說(shuō)明問(wèn)題，當初這兩家公司規模小、技術(shù)差，也曾模仿其他企業(yè)來(lái)生產(chǎn)，可喜的是這兩家企業(yè)并沒(méi)有停留在模仿上，而是不斷引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、改造創(chuàng )新，正如此目前這兩家公司已成為全世界有名的大型電信設備制造企業(yè)，就連美國高通公司、愛(ài)立信公司都對其刮目相看。相反看看我們身邊很多中小型快銷(xiāo)品企業(yè)，只模仿不創(chuàng )新，模仿了人家的包裝可模仿不了人家的質(zhì)量，模仿人家的配料可模仿不了人家的配比，畫(huà)虎不像反類(lèi)犬，因此這些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)不是做不大就是倒閉！創(chuàng )新能力對中小型快銷(xiāo)品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此一定要提高創(chuàng )新能力。
四、技術(shù)戰略缺失
1、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)科研組織
科研力量是企業(yè)發(fā)展壯大的重要基礎之一，可是一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)恰恰缺少這一塊，沒(méi)有研發(fā)部門(mén)甚至沒(méi)有研發(fā)人才。每遇到技術(shù)問(wèn)題總是到處咨詢(xún)，或到處尋技術(shù)人才來(lái)解決，可是遠水解不了近渴，花錢(qián)不少問(wèn)題不一定解決。即使有些企業(yè)跟科研部門(mén)、高等院校等進(jìn)行科研聯(lián)合，但畢竟是隔靴搔癢，無(wú)法真正解決企業(yè)技術(shù)力量薄弱的問(wèn)題。再說(shuō)科研組織并不只是為了解決技術(shù)問(wèn)題，更關(guān)鍵的是進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)高端，為企業(yè)發(fā)展壯大贏(yíng)得空間和時(shí)間，因此中小型快銷(xiāo)品企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展必須建立起自己的專(zhuān)職科研部門(mén)。
2、質(zhì)量意識不強
中小型快銷(xiāo)品企業(yè)一般都有質(zhì)量管理人員，主要缺點(diǎn)是檢測設備、檢測技術(shù)落后、檢測不嚴格，只求質(zhì)量合格不求超越，有時(shí)甚至企業(yè)質(zhì)量執行標準只是勉強達到省標、國標，更沒(méi)有建立全員質(zhì)量意識，因此中小型快銷(xiāo)品企業(yè)一定要就上述不足來(lái)完善和提升。
五、營(yíng)銷(xiāo)戰略缺失
1、營(yíng)銷(xiāo)政策不適合
站在營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，沒(méi)有哪項政策是靈丹妙藥成就所有企業(yè)，沒(méi)有哪項政策是長(cháng)期有效地適用于企業(yè)，也就是說(shuō)其他企業(yè)有用的政策本企業(yè)未必有效，原先有效的政策現在未必有效，所以只有適合本企業(yè)的政策才是最有用的政策，只有適合本企業(yè)現時(shí)發(fā)展的政策才是最有用的政策。而有些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)恰恰不能制定合適的營(yíng)銷(xiāo)政策，因而阻礙了或喪失了企業(yè)的發(fā)展機會(huì )，比如沒(méi)有根據中小型快銷(xiāo)品企業(yè)的實(shí)力和市場(chǎng)發(fā)展的現況，本地市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)還沒(méi)做好就做全國市場(chǎng)；銷(xiāo)售利潤率還沒(méi)有保障卻一味追求市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)控制力很差卻要求市場(chǎng)滲透率；資金缺人力少卻要求扁平化和深度營(yíng)銷(xiāo)；本來(lái)應該做三四線(xiàn)市場(chǎng)卻硬要做一二級市場(chǎng)；本來(lái)該做C、D類(lèi)超市卻硬擠A、B類(lèi)超市。因此中小型快銷(xiāo)品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策之前，一定要調查、分析、研商、總結、提升，并根據自身企業(yè)的產(chǎn)品、資金、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、營(yíng)銷(xiāo)員等的現實(shí)情況，來(lái)制定合適而又行之有效的營(yíng)銷(xiāo)政策。
2、營(yíng)銷(xiāo)只重結果，不管過(guò)程
現在很多中小型快銷(xiāo)品企業(yè)，一談到銷(xiāo)售，經(jīng)理就說(shuō)“什么也別說(shuō)，我只看銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不管白貓黑貓逮住老鼠就是好貓”，正是在這一觀(guān)點(diǎn)指引下，營(yíng)銷(xiāo)人員不顧長(cháng)期利益不顧市場(chǎng)情況，不顧企業(yè)利益、社會(huì )利益只關(guān)心自身利益，為完成銷(xiāo)售業(yè)績(jì)而不擇手段，甚至不惜倒貨、壓貨、造假、空頭許諾等，嚴重破壞了市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序，嚴重影響了企業(yè)的正常收益。企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)考核是拔苗助長(cháng)，是對企業(yè)利潤和市場(chǎng)預期的嚴重透支，極壞地影響到企業(yè)的良性發(fā)展。再者結果有滯后效應，如果只看結果忽視過(guò)程，一旦出現問(wèn)題企業(yè)將無(wú)法補救，甚至給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。實(shí)際上關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是市場(chǎng)競爭所需，更是企業(yè)生存發(fā)展之需，只有通過(guò)制度等來(lái)規范、監控過(guò)程的執行，才能更好的保證結果的順利圓滿(mǎn)完成。
3、缺少營(yíng)銷(xiāo)文化，沒(méi)有團隊意識
企業(yè)發(fā)展一般要經(jīng)歷：營(yíng)銷(xiāo)人員各自為政單打獨斗到基于共同目標的營(yíng)銷(xiāo)團隊，再上升到以企業(yè)文化為核心具有共同價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)團隊。而現在不少中小型快銷(xiāo)品企業(yè)還停留在劃地自制、各自為政的原始營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)之下，這遠遠落后于適應現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的團隊組織，故要想占領(lǐng)市場(chǎng)取得營(yíng)銷(xiāo)成功相對有難度。而且一些中小型快銷(xiāo)品企業(yè)沒(méi)有建立起自己的企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和思想，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有靈魂和思想，它將會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中淘汰出局。因此當務(wù)之急，中小型快銷(xiāo)品應抓緊打造一支適應市場(chǎng)發(fā)展的一流營(yíng)銷(xiāo)團隊，并盡快建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化。
六、人才戰略缺失
1、缺少人才儲備
為適應企業(yè)的又好又快地發(fā)展，便于企業(yè)選賢任能、優(yōu)勝劣汰，以及保障企業(yè)人才的合理流動(dòng)，企業(yè)應在平時(shí)選拔儲備各類(lèi)人才?？墒且恍┲行⌒涂熹N(xiāo)品企業(yè)卻未能建立相應的人才庫，當某些營(yíng)銷(xiāo)人員不能勝任、業(yè)務(wù)調整、遭遇特殊情況時(shí)，無(wú)法及時(shí)撤換和補足，更不能建立“能者上，庸者下”的用人機制，無(wú)法使營(yíng)銷(xiāo)員產(chǎn)生競爭意識和憂(yōu)患意識，反而使營(yíng)銷(xiāo)組織人員老化，觀(guān)念滯后，缺乏活力，后勁不足，深刻地影響企業(yè)的發(fā)展和壯大。因此建議中小型快銷(xiāo)品企 業(yè)應該建立適當的人才儲備，有備才能無(wú)患，有備企業(yè)才能持續健康發(fā)展。
2、沒(méi)建立學(xué)習型組織
現代社會(huì )日新月異、現代市場(chǎng)千變萬(wàn)化，更加凸顯企業(yè)建立學(xué)習型組織的重要性，而不少中小型快銷(xiāo)品企業(yè)根本沒(méi)有建立學(xué)習、培訓制度，甚至連學(xué)習、培訓計劃都沒(méi)有，更沒(méi)有閱覽室、娛樂(lè )室等基本設施。由于沒(méi)有根據企業(yè)狀況、市場(chǎng)形勢、社會(huì )形勢來(lái)學(xué)習和培訓，致使企業(yè)信息不靈，思想落后，紀律渙 散，溝通不暢，企業(yè)凝聚力不強，精神狀態(tài)不佳，員工作風(fēng)懶散，缺乏上進(jìn)心、責任感、歸屬感、忠誠度，這些最終影響到企業(yè)發(fā)展。因此對中小型快銷(xiāo)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立學(xué)習型組織勢在必行。
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