文/張述

一、葡萄酒企業(yè)類(lèi)型的界定

世界葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)規模涇渭分明。由于葡萄酒生產(chǎn)的特性，賦予葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)鮮明的特征：求量為本或求質(zhì)為本。據此，把中國葡萄酒企業(yè)簡(jiǎn)單劃分為二類(lèi)：量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)（mass wine producer）和優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)(fine wine producer) 。

    量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)面向大眾市場(chǎng)、產(chǎn)能巨大、自有原料難以滿(mǎn)足生產(chǎn)需要，需要大量外購葡萄或進(jìn)口葡萄原酒灌裝以滿(mǎn)足大規模工業(yè)化生產(chǎn)，同時(shí)生產(chǎn)各類(lèi)甜葡萄酒、半汁葡萄酒或從事其他酒類(lèi)生產(chǎn)。以滿(mǎn)足大眾需求為目標使用工業(yè)化模式生產(chǎn)葡萄酒這一特殊農產(chǎn)品，對葡萄原料的需求必然增大，致使用素質(zhì)不高的葡萄釀出一般或劣質(zhì)的葡萄酒。

優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)針對高端市場(chǎng)，為有欣賞、飲用葡萄酒經(jīng)驗的消費者提供高品質(zhì)葡萄酒。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)對葡萄產(chǎn)地、氣候、風(fēng)土水環(huán)境、產(chǎn)量的限制必然使優(yōu)質(zhì)葡萄酒的生產(chǎn)規模趨小。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)保持使用自有或簽約葡萄生產(chǎn)基地。因產(chǎn)量不大，葡萄原料基本可以自足。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)具有以下優(yōu)勢：

    1．酒廠(chǎng)距離自有或簽約葡萄園不遠，有些則完全按照歐洲標準將酒廠(chǎng)建在葡萄園內，可以方便、快捷地向果農提供技術(shù)支持；而量產(chǎn)酒廠(chǎng)原料需求量巨大，葡萄園地域分布廣泛，技術(shù)人員難以照顧到所有的葡萄園管理。

    2．由于生產(chǎn)規模小，可以要求果農按種植規范管理葡萄園，進(jìn)而控制葡萄的產(chǎn)量和質(zhì)量，令所生產(chǎn)的葡萄酒素質(zhì)較高。而量產(chǎn)酒廠(chǎng)除收購優(yōu)質(zhì)葡萄以外，由于產(chǎn)能的需要，不得不收購中質(zhì)甚至劣質(zhì)的葡萄，這就使量產(chǎn)酒廠(chǎng)的出品的平均水準大打折扣，品質(zhì)難以與優(yōu)質(zhì)酒廠(chǎng)匹敵。
3．只服務(wù)金字塔尖20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，因此可以為客戶(hù)和消費者提供更個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的回報表現為：客戶(hù)首先追求產(chǎn)品品質(zhì)、客戶(hù)群體相對穩定；銷(xiāo)售價(jià)格合理穩定、避開(kāi)了不計成本的價(jià)格競爭；客戶(hù)回款相對可靠穩定、壞帳減少。

二、優(yōu)質(zhì)葡萄酒匱乏原因初探

    中國葡萄酒難以進(jìn)入歐美葡萄酒主流市場(chǎng)的真正原因是缺乏優(yōu)質(zhì)葡萄酒（fine wines）生產(chǎn)企業(yè)，在中國600多家葡萄酒企業(yè)中，具有全程釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒能力的企業(yè)并不多見(jiàn)。究其原因如下：

    1、干型葡萄酒生產(chǎn)及相關(guān)研究的開(kāi)展起步較晚。中國干型葡萄酒的生產(chǎn)始自于上世紀80年代，僅有20多年的生產(chǎn)歷史；優(yōu)秀的具有國際聲譽(yù)的葡萄園藝師、葡萄酒釀酒師匱乏；

    2、國際葡萄品種的引進(jìn)、種植歷史不長(cháng)。由于以王朝、長(cháng)城為代表的中國早期干酒企業(yè)以生產(chǎn)干白為主，相應的各個(gè)酒廠(chǎng)的葡萄基地也是以種植白葡萄品種為主。紅葡萄的廣泛引進(jìn)、種植則是在上世紀90年代以后的事情。由于樹(shù)齡年輕且難以完全遵照葡萄種植規范所規定的產(chǎn)量限產(chǎn)，加之釀造優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒的工藝更為復雜，對釀酒師、對酒的細微感覺(jué)要求更高，造成中國干白葡萄酒的水平令人驚喜，而中國干紅葡萄酒所取得的成就遠沒(méi)有達到干白葡萄酒的高度。不過(guò)，近年幾家新崛起的小規模優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如薩拉莫世家葡萄酒（青島）公司的凱泰梅樂(lè )干紅葡萄酒、山西怡園酒莊的怡園黑比諾干紅葡萄酒以及老牌的北京龍徽葡萄酒公司的龍徽懷來(lái)珍藏赤霞珠干紅葡萄酒、樓蘭葡萄酒公司的樓蘭赤霞珠干紅葡萄酒、西域葡萄酒公司的西域干紅葡萄酒都給喜愛(ài)干紅葡萄酒的消費者帶來(lái)希望。

3、歐美等傳統葡萄酒生產(chǎn)國的外資進(jìn)入意愿不強。比起啤酒，國際級歐美酒商對在中國投資設立全程葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)的意愿不強，主要原因在于：1)中國葡萄酒市場(chǎng)規模太小，以2002年全國干型葡萄酒年產(chǎn)12萬(wàn)噸的規模，平均每瓶葡萄酒的出廠(chǎng)價(jià)25元計算，總產(chǎn)值為40億人民幣；2)擁有自有葡萄園的土地成本高，而契約式的葡萄園基地難以管理；3)葡萄園地處農村，如果按照歐洲標準，將酒廠(chǎng)建立在葡萄園內，所需的水、電、氣、電訊、交通等基礎設施落后，商業(yè)、金融、物流等相關(guān)配套服務(wù)不完善；4)中外股東對葡萄酒文化和中國葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)策略存在巨大差異。因此，國際酒商從早年所投資的優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛撤資，比如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，酒業(yè)巨摯全球排名第二的法國保樂(lè )力加集團于2001年同時(shí)從當年法國投資額最大的北京保樂(lè )力加葡萄酒公司、北京龍徽釀酒有限公司撤資。目前只有法國人頭馬繯盛集團持有天津王朝葡萄酒公司的少數股權（minority shareholder）、法國卡斯特與張裕對等出資的張?？ㄋ固仄咸丫乒炯笆澜缗琶诹囊獯罄鸢屠麌H集團95%控股的薩拉莫世家葡萄酒（青島）有限公司。

三、中國葡萄酒消費市場(chǎng)

    早期中國大規模量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最初的發(fā)展，都是以生產(chǎn)甜葡萄酒為主。直到80年代，一批生產(chǎn)歐洲風(fēng)格干型葡萄酒的合資企業(yè)（王朝與人頭馬生產(chǎn)王朝、長(cháng)城與中糧生產(chǎn)長(cháng)城）的建立與崛起，使國產(chǎn)干葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。1996年以前，以長(cháng)城干白、王朝干白為代表的半干白葡萄酒曾經(jīng)是干型酒的主流，產(chǎn)量占干型酒的90％。1996年，席卷中國的干紅熱，使干型紅酒生產(chǎn)迅猛增長(cháng)，干紅和干白的產(chǎn)銷(xiāo)量比例約為80％、20％。

    由于中國葡萄酒立法的進(jìn)程緩慢，造成葡萄酒是一個(gè)廣義、寬泛的定義，使得半汁葡萄酒與全汁葡萄酒、甜型葡萄酒與干型葡萄酒長(cháng)期共存于市場(chǎng)，且都以葡萄酒命名銷(xiāo)售，為研究中國葡萄酒市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)許多不確定性和困難。2002年中國葡萄酒年產(chǎn)量官方公布的數字為28萬(wàn)噸，按照以下調查數字匡算，其中50%，即14萬(wàn)噸為全汁葡萄酒，而干型酒占總量的40%，即11.2萬(wàn)，進(jìn)口葡萄酒約為4.2萬(wàn)噸。

    雖然從1994年到2000年，中國葡萄酒消費增長(cháng)了61.8%（世界葡萄酒年產(chǎn)量增長(cháng)6.5%）。2002年以長(cháng)城、張裕、王朝為代表的企業(yè)平均實(shí)現了30%-40%的增長(cháng)，全行業(yè)平均增長(cháng)率超過(guò)10%。但與世界葡萄酒2700萬(wàn)噸的年產(chǎn)量相比，2002年中國葡萄酒總產(chǎn)量?jì)H為28萬(wàn)噸，占世界葡萄酒年總產(chǎn)量的1.1%。注意這里的中國葡萄酒是廣義葡萄酒，并未對葡萄酒類(lèi)型進(jìn)行細分。目前世界年人均消費量達7.5升，中國不足0.5升，是世界水平的1/15(另一說(shuō)是0.4升，世界水平的1/10)。如果從嚴格意義的干型葡萄酒來(lái)計算則差距更大，中國的人均消費量?jì)H為0.2升。綜上所述，中國葡萄酒目前尚處在市場(chǎng)導入階段，具有長(cháng)期的市場(chǎng)潛力。

    隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，中西文化的交融，中國城市的葡萄酒消費已經(jīng)逐步轉向干型葡萄酒，半汁葡萄酒已于2004年6月30日開(kāi)始，退出中國葡萄酒市場(chǎng)。半汁葡萄酒的退出所空出的大部分市場(chǎng)份額，仍將被果、露酒生產(chǎn)企業(yè)占據，少數會(huì )被量產(chǎn)低端葡萄酒企業(yè)瓜分。

    中國葡萄酒的消費市場(chǎng)主要集中在以各大中城市為核心的東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區，優(yōu)質(zhì)葡萄酒消費更是集中在北京、上海、廣州、深圳等高收入核心發(fā)達城市，主要消費人群集中在城市的外籍人士、白領(lǐng)階層和中產(chǎn)、富裕追求西方文化和生活情調的群體，偏高的價(jià)格使葡萄酒在國內尚不能成為主流飲品。中國11萬(wàn)噸干型葡萄酒市場(chǎng)基本是一個(gè)高收入人群和集團消費的市場(chǎng)。而其中，去除量產(chǎn)干型葡萄酒的銷(xiāo)量，優(yōu)質(zhì)葡萄酒的消費群體就更為有限，以干型酒11.2萬(wàn)，進(jìn)口葡萄酒4.2萬(wàn)噸計算，可推算出優(yōu)質(zhì)葡萄酒的銷(xiāo)量大致為3萬(wàn)噸，約占整個(gè)干酒消費量的20%。因此，中國葡萄酒市場(chǎng)雖然潛力巨大，但發(fā)展卻尚需時(shí)日。