星巴克的經(jīng)營(yíng)策略
作者：張雪奎 類(lèi)別：企業(yè)管理 時(shí)間：2010-9-21 13:31:32
在世界上，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著(zhù)名的咖啡連鎖店品牌的一個(gè)秘訣就是其靈活的經(jīng)營(yíng)智慧。
一、根據世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式
根據美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：
1．星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；
2．星巴克占50%股權，比如在日本、韓國等地；
3．星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；
4．星巴克不占股份，只是純粹授權經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；
這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做。”
二、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主
30多年來(lái)，星巴克對外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都是：堅持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以采取直營(yíng)方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認同公司的理念，認同品牌，強調動(dòng)作、紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。
因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權。
三、不花一分錢(qián)做廣告
“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費。
星巴克認為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對一服務(wù)的方式，贏(yíng)得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”
另外，星巴克的創(chuàng )始人霍華?舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng )了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。
四、風(fēng)格：充分運用“體驗”
星巴克一個(gè)主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流，特別重視同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預感客戶(hù)的需求。
另外，星巴克更擅長(cháng)咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂(lè )等。就像麥當勞一直倡導售賣(mài)歡樂(lè )一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當下體驗)的觀(guān)念，強調在工作、生活及休閑娛樂(lè )中，用心經(jīng)營(yíng)“當下”這一次的生活體驗。
星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。
五、設計：表現特色
據了解，在星巴克的美國總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設計室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設計師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì )依據當地的商業(yè)圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門(mén)店的視覺(jué)設計高度統一截然不同。
在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，應讓星巴克的風(fēng)格融合到原來(lái)的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來(lái)的設計。每增加一家新店，他們就用數碼相機把店址內景和周?chē)h(huán)境拍下來(lái)，照片傳到美國總部，請總部幫助設計，再發(fā)回去找施工隊。這樣下來(lái)，星巴克始終保持著(zhù)原汁原味。
例如中國上海的星巴克，以年輕消費者為主。在拓展新店時(shí)，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結合當地景觀(guān)進(jìn)行設計。位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀(guān)就像座現代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。夜晚時(shí)分，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著(zhù)霓虹閃爍、流光異彩的街頭，輕輕啜飲一口味道純正的咖啡，這是一種多么“雅皮”的感覺(jué)體驗。
緊張忙碌的生活中，人們都渴望著(zhù)放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足了人們的這一需求，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗，就會(huì )吸引更多的消費者，從而提升品牌認知度。
