隨著(zhù)媒體數字化進(jìn)程的不斷加快，廣告的程序化購買(mǎi)也越來(lái)越被大眾所熟知，但很多人對程序化領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)仍然混淆不清，今天，就讓小敦來(lái)帶大家掃盲程序化購買(mǎi)。
中國程序化購買(mǎi)廣告市場(chǎng)規模逐年增長(cháng)
一、程序化廣告常用術(shù)語(yǔ)詞
1、RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）：廣告流量賣(mài)方通過(guò)程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺）中，并設定底價(jià)，每當一個(gè)用戶(hù)瀏覽媒體內容頁(yè)時(shí)，其中有一個(gè)廣告位需要展示廣告，此時(shí)賣(mài)方將該廣告曝光機會(huì )通過(guò)廣告交易平臺向各程序化買(mǎi)家DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）發(fā)起競價(jià)請求，各程序化買(mǎi)家根據對該廣告曝光機會(huì )的評估背對背出價(jià)，廣告交易平臺收到各個(gè)程序化買(mǎi)家的出價(jià)后，進(jìn)行比價(jià)，找出出價(jià)最高的買(mǎi)家，將出價(jià)最高的廣告素材給到媒體進(jìn)行展示，同時(shí)將競價(jià)成功的結果返回給到勝出的程序化買(mǎi)家，整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)程序化的方式在100毫秒內完成的。
相關(guān)的常見(jiàn)詞：公開(kāi)競價(jià)（Open Auction），Real-time bidding (RTB)、Open exchange、Open marketplace。
程序化購買(mǎi)廣告流程示意圖
2、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺）：上面在解釋RTB這個(gè)詞的時(shí)候已經(jīng)提到了ADX，我們可以把ADX想象成股票交易市場(chǎng)就很容易能理解了。類(lèi)似股票交易市場(chǎng)，賣(mài)方買(mǎi)方都到一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易。
3、SSP（Supply-Side Platform，供應方平臺）：能夠讓媒體主也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過(guò)這一平臺，媒體主希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價(jià)銷(xiāo)售出去。
4、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）：需求方平臺允許廣告客戶(hù)和廣告機構更方便地訪(fǎng)問(wèn)，以及更有效地購買(mǎi)廣告庫存。就是在RTB實(shí)時(shí)競價(jià)環(huán)節中的程序化買(mǎi)家系統，用炒股軟件來(lái)類(lèi)比就很容易理解了，DSP是一個(gè)“程序化購買(mǎi)廣告”的工具，廣告主運用這個(gè)工具達成“精準”購買(mǎi)及投放廣告并持續優(yōu)化后續效果的目標。
5、DMP（Data-Management Platform數據管理平臺）：能夠幫助所有涉及廣告庫存購買(mǎi)和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一平臺，以進(jìn)行更好地定位。是把分散的多方數據進(jìn)行整合納入統一的技術(shù)平臺，并對這些數據進(jìn)行標準化和細分，讓用戶(hù)可以把這些細分結果推向現有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里。
6、PDB（Programmatic Direct Buy，程序化直接購買(mǎi)）：廣告主傳統采買(mǎi)包段的流量采用程序化的方式進(jìn)行投放優(yōu)化廣告投放效率。常說(shuō)的“保價(jià)保量”。
相關(guān)的常見(jiàn)詞：PDB（Programmatic Direct Buy）、Automated Guaranteed、Reserved Inventory、Fixed Price、One Seller – One Buyer、Programmatic guaranteed、Programmatic premium、Programmatic direct、Programmatic reserved。
7、PD（Preferred Deals，優(yōu)先交易）：固定價(jià)，買(mǎi)方對流量具備優(yōu)先篩選權。常說(shuō)的“保價(jià)不保量”。擁有相關(guān)的常見(jiàn)詞：Preferred deals(PD)、Private access、First right of refusal。
8、PA（Private Auction，私有競價(jià)）：不是所有買(mǎi)家都能參與競價(jià)，只有“VIP競價(jià)俱樂(lè )部”才能參與，常說(shuō)的“不保價(jià)不保量”。相關(guān)的常見(jiàn)詞：Private marketplace、Private auction(PA)、Closed auction、Private access。
程序化購買(mǎi)廣告不只是RTB
9、Demographics（人口統計特征）：人口區隔的特征，典型的人口統計特征包括年齡、性別、地區、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。
10、Cookie：電腦中記錄用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )中的行為的文件；網(wǎng)站可通過(guò)Cookie來(lái)識別用戶(hù)是否曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站。
11、Frequency（接觸頻次）：在一個(gè)階段或者時(shí)間內廣告傳輸給同一個(gè)瀏覽器的次數；站點(diǎn)需要使用COOKIE來(lái)管理廣告頻次；廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數來(lái)達到提高廣告效果的目的。
12、Targeting（定向）：通過(guò)內容匹配、用戶(hù)構成或者過(guò)濾傳遞最適宜的廣告給用戶(hù)。例如：地域定向、操作系統定向、媒體定向、點(diǎn)位定向、瀏覽器定向、時(shí)段定向等等。
13、Target Audience（目標廣告受眾）：Audience（廣告受眾），縮寫(xiě)TA, 大概的講就是廣告投放對象。
14、Cookie Mapping：因不同網(wǎng)站域名下Cookie無(wú)法跨域名調用，每個(gè)域名只能存儲使用本域名下的Cookie，所以需要一個(gè)“Cookie Mapping”的環(huán)節。形象一點(diǎn)說(shuō)：就是張三在A(yíng)網(wǎng)站的名字叫“李四”、在B網(wǎng)站的名字叫“王五”，CookieMapping的目的是讓A網(wǎng)站同B網(wǎng)站交換一下關(guān)于張三的名片，這樣A網(wǎng)站上的“李四”訪(fǎng)問(wèn)B網(wǎng)站的時(shí)候，B網(wǎng)站就知道自己B網(wǎng)站的“王五”回來(lái)了。
15、Look Like：目標用戶(hù)定向時(shí)，有的時(shí)候為了對潛在用戶(hù)及增加投放量，根據種子用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為聚類(lèi)分析類(lèi)似的行為相似的網(wǎng)絡(luò )行為的用戶(hù)進(jìn)行擴量，這種擴量的方式簡(jiǎn)稱(chēng)“Look Like”。
16、API（Application Programming Interface，應用程序編程接口/應用程序界面）：偏技術(shù)，技術(shù)接口的代名詞。程序化廣告很多時(shí)候需要通過(guò)技術(shù)接口的方式交換數據。是一些預先定義的程序代碼。目的是提供應用程序與開(kāi)發(fā)人員基于某軟件或硬件的以訪(fǎng)問(wèn)一組例程的能力, 而又無(wú)需訪(fǎng)問(wèn)源碼, 或理解內部工作機制的細節。
廣告度量相關(guān)專(zhuān)業(yè)名詞
1、PV（Pageview，瀏覽量）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數。一個(gè)訪(fǎng)客有可能創(chuàng )造十幾個(gè)甚至更多的 Pageviews；是目前判斷網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)流量最常用的計算方式。網(wǎng)站在廣告投放后，PV能一定程度反映廣告曝光的效果。
2、Impression（印象數）：廣告被展示的次數，用戶(hù)每瀏覽一次網(wǎng)頁(yè)同時(shí)頁(yè)面中的廣告位中的廣告被展示一次，就是一個(gè)Impression；廣告主希望10萬(wàn)人次看到廣告，即10萬(wàn)次Impression。
3、UV（獨立訪(fǎng)客）：即Unique Visitor，訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站或看到廣告的一臺電腦客戶(hù)端為一個(gè)訪(fǎng)客。24小時(shí)內相同的客戶(hù)端只被計算一次。
4、Click（點(diǎn)擊次數）：用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告而訪(fǎng)問(wèn)廣告主的網(wǎng)頁(yè)，稱(chēng)點(diǎn)擊一次；是評估廣告效果的指標之一。
5、CTR（Click Through Rate，點(diǎn)擊率）：廣告被點(diǎn)擊的次數與廣告收視次數的比例，即Clicks/ Impressions；如果這個(gè)頁(yè)面被訪(fǎng)問(wèn)了一萬(wàn)次，而頁(yè)面上的廣告被點(diǎn)擊500次，那么CTR為5%；CTR是評估廣告效果的指標之一。
6、IP（Internet Protocol，獨立IP數）：24小時(shí)內相同IP地址之被計算一次。
7、CPM（Cost Per Thousand Impression，千次印象成本）：廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內注視一個(gè)廣告的次數。
8、CPC（Cost Per Click，單次點(diǎn)擊成本）：即每次點(diǎn)擊的費用。根據廣告被點(diǎn)擊的次數收費，是網(wǎng)絡(luò )中最常見(jiàn)的一種評估廣告效果的指標之一。
9、CPA（Cost Per Action）：顧名思義按照行為（Action）作為指標來(lái)計費，這個(gè)行為可以是注冊、咨詢(xún)、放入購物車(chē)等。根據廣告最終投放的效果即回應或者激活的數量收費，而不是廣告的投放量。汽車(chē)行業(yè)常見(jiàn)CPL（Cost-per-Leads，收集試乘試駕銷(xiāo)售線(xiàn)索）。
9、CPS（Cost-Per-Sale，分成模式結算）：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數量來(lái)計算廣告費用，既分成模式結算。是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)理論，Customer（客戶(hù)）Positioning（定位）Service（服務(wù)），決定了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)的質(zhì)量和效果。
10、CPT（cost per time，按時(shí)間付費）：廣告主選擇廣告位和投放時(shí)間，費用與廣告點(diǎn)擊量無(wú)關(guān)。傳統采買(mǎi)常用CPD（Cost Per Day，按天結算）。
11、CPV（cost per visit，每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)Visit成本）：即發(fā)布不收費，展示不收費，點(diǎn)擊不收費，只是按照瀏覽指向網(wǎng)站的有意向客戶(hù)數量收費的
12、CPIV（每安裝收費）：比如以手機App為例，每一次安裝，廣告商就要付錢(qián)，而且只要這App一直裝著(zhù)，廣告商也只付這一次錢(qián)，并且只管你裝不裝不管你看不看。
13、CPDownLoad（每下載收費）：下載就付費，不管是否安裝，當然不同渠道的下載到激活轉化率不同的。
14、Landing Page（落地頁(yè)）：廣告被點(diǎn)擊后打開(kāi)的頁(yè)面俗稱(chēng)“落地頁(yè)”
15、Landing Rate：落地頁(yè)PV數/廣告點(diǎn)擊Click數。主要用于分析點(diǎn)擊效率。
廣告數據相關(guān)專(zhuān)有名詞
1、ROI（Return On Investment，投資回報率）：企業(yè)廣告投放成本與廣告收益的比率。
2、CPUV（Cost-Per-UV）：每個(gè)UV的單價(jià)，CPUV單價(jià)更低意味著(zhù)相同的預算能覆蓋到更多的UV，這樣廣告效率更高。
3、CR（Conversion Rate，轉化率）：是指訪(fǎng)問(wèn)某一網(wǎng)站訪(fǎng)客中，轉化的訪(fǎng)客占全部訪(fǎng)客的比例。
4、二跳率：二跳率的概念是當網(wǎng)站頁(yè)面展開(kāi)后，用戶(hù)在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱(chēng)為“二跳”，二跳的次數即為“二跳量”。二跳量與瀏覽量的比值稱(chēng)為頁(yè)面的二跳率。這是一個(gè)衡量外部流量質(zhì)量的重要指標。
5、跳出率：指用戶(hù)只訪(fǎng)問(wèn)了入口頁(yè)面（例如網(wǎng)站首頁(yè)）就離開(kāi)的訪(fǎng)問(wèn)量與所產(chǎn)生總訪(fǎng)問(wèn)量的百分比。
6、退出率（exit rate）：從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數= exit pv/pv（注意這里面的訪(fǎng)問(wèn)數和一般概念的visits是不一樣的 其實(shí)是指pv，非visits。退出率是針對全部的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面不限于著(zhù)陸頁(yè)面（Landing Page），任何頁(yè)面都有退出率。
7、人均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面：PV的總和除以IP=人均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面。人均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面>=10個(gè)，才算優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。
8、重復購買(mǎi)率：指消費者在投放渠道中的重復購買(mǎi)推廣商品的次數，重復購買(mǎi)率越多，則反應出則一定程度反映投放的效果越好。
9、客單價(jià)：完成一次投放計劃，獲得一個(gè)客戶(hù)所需的費用。在商業(yè)中指每一個(gè)顧客平均購買(mǎi)商品的金額，也即是平均交易金額。
微思敦，中國領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機構。擁有涵蓋社交網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)絡(luò )媒體、應用市場(chǎng)等三大平臺日均數十億流量的優(yōu)勢資源，基于大數據和程序化購買(mǎi)平臺，助力1500+品牌領(lǐng)潮移動(dòng)時(shí)代，創(chuàng )造品效合一新格局。
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