或許是受到這位中國總裁的影響,Google(谷歌)從進(jìn)入中國的那天起就一直是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里的一個(gè)“另類(lèi)”.盡管市場(chǎng)份額的爭奪幾近你死我活,盡管口水戰的導火線(xiàn)此起彼伏,但從一個(gè)旁觀(guān)者的角度來(lái)看,Google似乎一直都沒(méi)有用中國互聯(lián)網(wǎng)熟悉的方式參與競爭.而每當面對這個(gè)問(wèn)題,李開(kāi)復都會(huì )微笑著(zhù)用標準的官方態(tài)度說(shuō):“我們只想把自己的事情做好,競爭對手我們不方便評論.”這樣的表達方式被戲稱(chēng)為“打太極”,意思是慢慢悠悠不著(zhù)邊際,說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)叫做“戰略思考”,說(shuō)得不好聽(tīng)就叫做“不切實(shí)際”.但如果李開(kāi)復說(shuō)的是真話(huà)呢?如果倔強的谷歌堅持要用自己的游戲規則去改變中國互聯(lián)網(wǎng)游戲規則,而不是簡(jiǎn)單地以“本地化”為借口去改變自己,那又當如何呢?按照中國武術(shù)的記載,太極是最難、也最具攻擊力的一種拳路.因為以“圓”為基本的太極一旦滾動(dòng)起來(lái),就再也不存在任何死角.
多方結盟悉心布局
按照李開(kāi)復的思路,谷歌在中國要做的事情,是和所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺結盟
或許是因為從一開(kāi)始就跟官司有關(guān),李開(kāi)復和Google中國一直都在和各種各樣的麻煩斗爭.平心而論,如果要回顧Google進(jìn)入中國以來(lái)的大事記,恐怕有超過(guò)一半的事情都會(huì )讓李開(kāi)復不愿回憶.一次又一次的麻煩都被媒體和網(wǎng)絡(luò )催化成種種懷疑和指責,而好事者最為習慣的表達方式便是猜測,看上去更適合大學(xué)老師身份的李開(kāi)復什么時(shí)候,以什么樣的方式離開(kāi),以至于在Google全球CEO施密特在北京接受媒體采訪(fǎng)的那一天,李開(kāi)復依然不得不“再次澄清,我沒(méi)有辭職.在谷歌我工作得非常愉快也非常忙碌,根本沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)辭呈”.
李開(kāi)復的幽默感的確值得稱(chēng)道,但當時(shí)更多人都關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是,忙碌的李開(kāi)復到底在忙什么.
這個(gè)問(wèn)題本周一在北京香格里拉飯店又一次得到解答.在成功和新浪簽署合作協(xié)議,在網(wǎng)頁(yè)搜索、廣告業(yè)務(wù)以及內容資訊三方面開(kāi)展合作之后,谷歌已經(jīng)成功把中國最大的移動(dòng)通信運營(yíng)商、中國兩家固網(wǎng)運營(yíng)商、中國最大的互聯(lián)網(wǎng)下載服務(wù)社區、中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商統統變成了自己的合作伙伴.
這樣的布局意味著(zhù)什么?今年1月3日,谷歌宣布與中國移動(dòng)達成合作,在中國移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”里提供站內搜索服務(wù),李開(kāi)復承認雙方未來(lái)將就互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的合作可能性進(jìn)行探討;5天后,谷歌宣布注資迅雷并宣布雙方達成戰略合作伙伴關(guān)系,雙方合作的產(chǎn)品隨后全面上線(xiàn),在市場(chǎng)拓展、廣告業(yè)務(wù)方面的合作也進(jìn)入議事日程;2月初,谷歌的搜索框出現在網(wǎng)通寬帶門(mén)戶(hù)“寬帶我世界”的網(wǎng)頁(yè)中,雙方在網(wǎng)絡(luò )廣告方面的合作也拉開(kāi)序幕;4月24日,李開(kāi)復和中國電信互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理楊可可在戰略合作協(xié)議上簽字,中國電信旗下互聯(lián)星空所轄400多家城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站由此成為谷歌網(wǎng)絡(luò )廣告的可能載體;本周一,新浪成為谷歌戰略合作伙伴.曹?chē)鴤ズ屠铋_(kāi)復在隨后接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō),雙方的合作“只是一種開(kāi)始”.
一切都圍繞著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告,但又不僅僅是原本意義上的網(wǎng)絡(luò )廣告———按照李開(kāi)復的思路,谷歌在中國要做的事情,是和所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺結盟.
“這就是西方企業(yè)典型的‘啞鈴型‘發(fā)展戰略,兩頭大中間小.”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師,大度咨詢(xún)總經(jīng)理程天宇說(shuō),“一頭是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)大或者能力強,另一頭是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)大或者銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )強,而處于中間地位的生產(chǎn)制造部門(mén)很小甚至沒(méi)有.微軟MSN和Google在中國所采取的模式實(shí)際上是類(lèi)似的,利用自己的品牌尋找合作伙伴,把別人的內容集成到自己平臺上來(lái)吸引用戶(hù).Google的戰略就是用頂尖的工程師開(kāi)發(fā)一些好用的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品吸引用戶(hù),換來(lái)的是不斷強大的品牌.啞鈴的另一端就是不斷擴大廣告市場(chǎng),加強銷(xiāo)售能力.”“我們只是在做好自己該做的事情,那就是改善中文網(wǎng)頁(yè)搜索的質(zhì)量,讓我們的用戶(hù)能有更好的用戶(hù)體驗.其實(shí)無(wú)論是通過(guò)我們自己的網(wǎng)頁(yè)搜索來(lái)的用戶(hù)還是通過(guò)合作伙伴平臺上的用戶(hù),都是谷歌關(guān)心并試圖讓他們達到更高滿(mǎn)意度的.”李開(kāi)復說(shuō),“相對于你講的策略來(lái)說(shuō),谷歌一年半以來(lái)一直最關(guān)心的一件事情其實(shí)只是中文網(wǎng)頁(yè)搜索的不斷優(yōu)化.”
潛心修煉提升競爭力
“當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的時(shí)候,用戶(hù)習慣自然會(huì )發(fā)生改變,而這樣的改變將不可逆轉.”
“其實(shí)來(lái)中國一年半,谷歌只做了兩件事情.”李開(kāi)復說(shuō),“一件是提升自己中文搜索的質(zhì)量,另一件是提升網(wǎng)站整體的訪(fǎng)問(wèn)速度、用戶(hù)界面和加強新功能.公司超過(guò)70%的資源都投入到這里,按照我們自己的評估體系,過(guò)去一年谷歌在中文搜索方面已經(jīng)實(shí)現了本質(zhì)的提升.”李開(kāi)復所謂的“本質(zhì)提升”體現在谷歌內部的評估體系中是“從今年1月1日到5月底,我們的流量提升了60%以上”.盡管這樣的增長(cháng)并不能等同于市場(chǎng)份額的提升,但如果以2006年整體搜索引擎市場(chǎng)的流量增長(cháng)做對比的話(huà),這樣的增長(cháng)速度明顯比市場(chǎng)平均增長(cháng)更快.
一周前,知名IT分析師呂伯望創(chuàng )建的正望咨詢(xún)公司所發(fā)布的一份盲測報告也顯示出谷歌的“太極拳”正在越來(lái)越熟練.
在盲測參與者完成的全部11864次測試中,判斷Google搜索結果好于百度的比例為48.2%,判斷百度搜索結果好于Google的比例為39.8%.而在八個(gè)日常搜索分類(lèi)領(lǐng)域中,谷歌的中文搜索質(zhì)量在七個(gè)領(lǐng)域內超越百度,百度僅在娛樂(lè )搜索分類(lèi)領(lǐng)域中勝出.
“具備各類(lèi)用戶(hù)特征的盲測參與者,對搜索結果孰優(yōu)孰劣的判斷情況有一些差異,其中年齡越大、學(xué)歷越高的盲測參與者,判斷Google搜索結果好于百度的比例就越高;另外用戶(hù)的上網(wǎng)行為特征也對他們的搜索質(zhì)量評估結果有比較大的影響,其中每周上網(wǎng)頻率越高、使用搜索越頻繁以及對搜索引擎的重要性打分越高的盲測參與者,判斷Google搜索結果好于百度的比例就越高.”呂伯望在報告中說(shuō),“百度市場(chǎng)在中文搜索領(lǐng)域內絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)份額與自然搜索結果所能帶來(lái)的用戶(hù)滿(mǎn)意度并不沖突,盡管有更多的用戶(hù)在盲測中認為谷歌的搜索結果更讓人滿(mǎn)意,但百度的市場(chǎng)份額依然在保持上升趨勢.”這已經(jīng)不是谷歌第一次在類(lèi)似的盲測中獲得優(yōu)勝了,從去年開(kāi)始,這種看上去并沒(méi)什么意義的優(yōu)勢便屢見(jiàn)不鮮.
“我們一點(diǎn)都不著(zhù)急.”李開(kāi)復說(shuō),“按照Google在全球市場(chǎng)上的經(jīng)驗,當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的時(shí)候,用戶(hù)習慣自然會(huì )發(fā)生改變,而這樣的改變將不可逆轉.相對于這樣的改變來(lái)講,依靠市場(chǎng)策略或者推廣活動(dòng)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額的上升會(huì )非常短期.當一個(gè)搜索引擎的搜索質(zhì)量不斷提升,斷網(wǎng)情況不斷減少的時(shí)候,要贏(yíng)得用戶(hù)并不需要你進(jìn)行任何的市場(chǎng)推廣.”按照Google美國的發(fā)展經(jīng)驗,在2000年到2004年這一段“用戶(hù)爆炸式增長(cháng)期”,Google甚至沒(méi)有通過(guò)任何形式進(jìn)行廣告投放.
-對話(huà)
“現在談運營(yíng)還太早”
記者:很多數據都顯示谷歌的中文搜索質(zhì)量一直在提升,但反映到市場(chǎng)份額上似乎百度的優(yōu)勢依然在擴大.就你自己而言,這一年半以來(lái),從百度方面感受到的壓力是在變大還是變小?
李開(kāi)復:如果說(shuō)壓力的話(huà),谷歌最大的壓力是找不到更多優(yōu)秀的員工來(lái)不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的需求.你也知道我們不方便直接談?wù)摳偁帉κ?但既然你提到中文搜索的質(zhì)量提升,我想你有理由相信谷歌的努力在哪里.其實(shí)在一年半以前,在Google所有語(yǔ)言的搜索里面,中文搜索的質(zhì)量是最低的,但是現在,中文搜索的質(zhì)量在Google整體的搜索體系里的排名已經(jīng)和英文不相上下了.對這一點(diǎn),谷歌非常自豪.
記者:可是谷歌對于改變用戶(hù)的使用習慣似乎還是沒(méi)有找到更好的辦法.
李開(kāi)復:搜索領(lǐng)域內,用戶(hù)的粘性其實(shí)是最低的.因為相對于其他的互聯(lián)網(wǎng)應用來(lái)說(shuō),搜索服務(wù)的交易成本最低.用戶(hù)如果不喜歡我們所提供的服務(wù),一秒鐘之后他就會(huì )選擇離開(kāi).所以谷歌并不急于去改變所謂的用戶(hù)習慣.而且,我們也不是沒(méi)有辦法.
記者:你說(shuō)的辦法是否是通過(guò)聯(lián)盟的方式,從合作伙伴那里吸引用戶(hù)和流量?
李開(kāi)復:從合作伙伴那里帶來(lái)的流量當然非常重要,但對于谷歌來(lái)說(shuō)有比流量重要得多的事情.你注意一下,我們和所有合作伙伴的合作目前都還只是一個(gè)初步的框架,隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和發(fā)展,真正有價(jià)值的合作還在后面.
記者:作為谷歌的總裁,一直以來(lái)似乎你只關(guān)心比較務(wù)虛的事情,對于經(jīng)營(yíng)方面談得很少.但畢竟企業(yè)總會(huì )面臨經(jīng)營(yíng)壓力的,谷歌在廣告業(yè)務(wù)方面進(jìn)展到哪一層了?
李開(kāi)復:現在去談運營(yíng)還太早了,中國的這個(gè)市場(chǎng)總共才多大我想你非常清楚.當然大家都可以去喊口號,但最重要的是把自己分內的事情做好.比方說(shuō)現在我們去非洲,說(shuō)要制造飛機,那當然很好,但現在并不適合市場(chǎng)的需求,所以會(huì )是一種本末倒置的做法.所以我們現在只做中文網(wǎng)頁(yè)搜索,因為這其實(shí)是Google在全球惟一的賺錢(qián)方式,更關(guān)鍵的是,這也是絕大多數用戶(hù)真正需求的內容.
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