杜晨/文
伴隨著(zhù)新的季報出臺，騰訊控股有限公司(0700.HK)擁有的很多數字已經(jīng)開(kāi)始讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者感到“恐怖”了。
截至今年第一季度，騰訊的IM(即時(shí)通信)注冊賬戶(hù)數為5.979億個(gè)，活躍賬戶(hù)數達2.537億個(gè)(據CNNIC調查2006年中國網(wǎng)民的數量為1.37億)，最高同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數2850萬(wàn)，QQ游戲門(mén)戶(hù)最高同時(shí)在線(xiàn)數316萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費包月用戶(hù)數1500萬(wàn)，移動(dòng)增值服務(wù)付費包月用戶(hù)數1020萬(wàn)。
這些“恐怖”的數字也將騰訊這家公司直接送上了中國互聯(lián)網(wǎng)第一的寶座，成為最賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )公司。
今年第一季度，騰訊的收入達到了人民幣7.731億元(合1億美元)，毛利率高達69.3%，毛利為5.355億元。在很多人看來(lái)，騰訊將是中國最多元化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而這種多元化的過(guò)程，也意味著(zhù)這只可愛(ài)的企鵝遲早要變得兇猛起來(lái)。
最黏的企業(yè)
如果把騰訊第一季度的這些收入拆分開(kāi)來(lái)，就可以發(fā)現，在目前中國互聯(lián)網(wǎng)最主要的三大收入來(lái)源里，騰訊雖然多元，但與其他公司相比還并未在各個(gè)領(lǐng)域獨占鰲頭。在移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)(SP)中，騰訊的收入為1.965億元，位列空中網(wǎng)之后排第二；在網(wǎng)絡(luò )游戲收入中，騰訊的收入是1.412億元，排在盛大、網(wǎng)易、第九城市之后；在廣告收入上，騰訊品牌廣告的進(jìn)賬是7410萬(wàn)元，這個(gè)收入遠遠落后于新浪與搜狐，而采用Google技術(shù)的搜索引擎搜搜為騰訊帶來(lái)的中小企業(yè)廣告額與百度相比，基本上可以忽略不計。
不過(guò)，騰訊剩下的3億多元收入來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)公司都沒(méi)有的業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)被騰訊稱(chēng)作互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，包括QQ秀、Qzone、QQ寵物、QQ會(huì )員等等，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是騰訊通過(guò)IM工具激發(fā)出用戶(hù)自我表現與娛樂(lè )的欲望后用戶(hù)所購買(mǎi)的虛擬物品。這一塊的收入可以說(shuō)是騰訊自己的專(zhuān)屬領(lǐng)域，是別的互聯(lián)網(wǎng)公司基本上無(wú)法撼動(dòng)的。在增長(cháng)上，此類(lèi)收益已經(jīng)趨于平穩，在近一年里這個(gè)數值基本上維持不變。
對騰訊來(lái)說(shuō)，以IM工具為依托獲得的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入是他們的一個(gè)牢不可破的“根據地”。IM工具相比電子郵件、資訊服務(wù)等，其最大的優(yōu)勢就是即時(shí)雙向的互動(dòng)，通過(guò)IM實(shí)現的是人與人的互動(dòng)，而電子郵件、資訊服務(wù)等只不過(guò)是人與機器的交流。當人與人的互動(dòng)在數量上累積到一定程度時(shí)，社區就形成了。而社區中的個(gè)體也必然對承載交流溝通功能的工具IM產(chǎn)生極強的依賴(lài)，這也就形成了用戶(hù)對IM工具的黏性。另外，IM還具有另外一個(gè)優(yōu)勢，就是它做到了對個(gè)體的鎖定，騰訊對每一個(gè)用戶(hù)是有單獨的賬號與之捆綁的，其行為數據很容易被記錄。
IM的這些特性使其成為了用戶(hù)黏度最大的工具，而騰訊也成為了中國互聯(lián)網(wǎng)上最“黏”的企業(yè)。當騰訊以這個(gè)黏性工具為中心加入一些商業(yè)化的功能的時(shí)候，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)也就順理成章地產(chǎn)生了。盡管那些QQ虛擬形象、機器寵物看起來(lái)是些微不足道的小玩意，但是當自組織的規模形成的時(shí)候，產(chǎn)生的收入依然龐大。同樣，QQ具有的這個(gè)黏性也是騰訊多元化收入的基礎，以QQ這個(gè)桌面軟件為平臺，再擴展其他領(lǐng)域服務(wù)的成本就會(huì )大為降低，這也是騰訊在業(yè)務(wù)單項上二流，綜合超一流的邏輯。
隨著(zhù)騰迅對自己核心價(jià)值的認識越來(lái)越清晰，在看緊家門(mén)的同時(shí)，騰訊已經(jīng)悄悄地四處出擊。從2003年至今，騰訊就開(kāi)始在游戲、資訊、電子商務(wù)、第三方支付上布下了暗哨，那時(shí)低調務(wù)實(shí)的騰訊CEO馬化騰的初衷還只是“不能給對手留下無(wú)競爭的發(fā)展空間”，秉承的是“人不犯我我不犯人”守護策略，如今幾年過(guò)去了，原來(lái)布下的暗哨開(kāi)始成了進(jìn)攻的堡壘，現在的騰訊表現出來(lái)的，也已經(jīng)沒(méi)有以前的“溫良恭儉讓”了。
長(cháng)牙的企鵝
今年第一季度，騰訊廣告收入比上一季度下滑了9.1%，但這并不表明騰訊在該領(lǐng)域就喪失了競爭力，騰訊恰恰是在這個(gè)背景下悄悄地露出自己的獠牙。
在謀求廣告收入的增長(cháng)上，騰訊也在近期開(kāi)始了一系列的網(wǎng)站品牌提升活動(dòng)。4月中旬，在北京、上海、廣州等城市的商業(yè)中心區，出現了騰訊的巨幅廣告，在廣告畫(huà)面中，成群的鷹、鯨魚(yú)、獅子組成了另一個(gè)與之相似的巨大形象，“匯聚2.3億QQ之活躍賬戶(hù)”產(chǎn)生的“大回響、大影響”很是讓人有一些震撼。
騰訊此次的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)斥資上千萬(wàn)元。“這次品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目標就是讓商務(wù)人士和高端人士認識到QQ.com的重要性。過(guò)去我們在向客戶(hù)推銷(xiāo)廣告時(shí)，一個(gè)很大的障礙就是他們不了解QQ.com。他們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)QQ，但并不知道QQ.com。”騰訊總裁劉熾平說(shuō)。
一直以來(lái)，騰訊的品牌都被人看作是“低齡化與娛樂(lè )化”的象征，這種理解在騰訊看來(lái)不僅局限了騰訊的用戶(hù)群體，也對自己的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了束縛。所以，騰訊打算用一種集中轟炸的方式來(lái)快速擺脫掉這種被人認定的形象，吸引更多的廣告主對QQ.com這個(gè)門(mén)戶(hù)平臺做廣告投放。
馬化騰也對此次品牌形象的提升給予了厚望：“每次上網(wǎng)，我都和大家一樣，看新聞、找資訊、貼BBS、寫(xiě)Blog、體驗網(wǎng)絡(luò )購物。在網(wǎng)絡(luò )上，我感受最深的就是每個(gè)網(wǎng)民都希望借網(wǎng)絡(luò )表達自己的思想和情感，獲得共鳴，找到一種在人群中被回應的價(jià)值感和成就感，這本身就是一種強大而蓬勃的力量。作為服務(wù)最多中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊所希望提供的就是一個(gè)為中國網(wǎng)民提供‘大回響，大影響’的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺。”當然，這個(gè)提升了的形象肩負的目標就是要讓“公司全年的廣告收入增長(cháng)要超出行業(yè)平均水平。”
去年年底，騰訊內部有這樣一副招貼畫(huà)，畫(huà)面上一只表情嚴酷的企鵝駕駛著(zhù)一架戰斗機在硝煙彌漫的戰場(chǎng)穿梭，飛機上已經(jīng)通紅的機槍口正猛烈地噴射著(zhù)火舌，原來(lái)憨態(tài)可掬的企鵝已然露出了閃亮的獠牙。
與此對應的是，騰訊的愿景已經(jīng)從最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)公司具體到了成為世界第一IM，中國第一網(wǎng)絡(luò )媒體(新聞門(mén)戶(hù)與在線(xiàn)視頻)，中國第一休閑游戲門(mén)戶(hù)，中國第一電子商務(wù)平臺，中國第一社區網(wǎng)站，中國網(wǎng)游綜合第一，中國第一3G服務(wù)，同時(shí)還要位列三大搜索引擎之一。
將與百度迎頭相撞？
面對長(cháng)出牙齒的企鵝，惡戰已經(jīng)不可避免。那些新創(chuàng )公司都在暗地里祈禱，不要被這只企鵝盯上。不過(guò)這也由不得他們了，“互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)秘密。只要是互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)領(lǐng)域，即使現在還不會(huì )帶來(lái)直接的收益，騰訊也會(huì )及時(shí)跟進(jìn)。”一位騰訊內部高層就曾這樣說(shuō)道。
在騰訊內部已經(jīng)建立起了一個(gè)創(chuàng )新中心，在人數上今年計劃達到150人，在研發(fā)費用的投入上，騰訊也在不斷地增加預算。2006年，騰訊的研發(fā)費用達到2.97億元，超過(guò)公司營(yíng)收的10%，比2005年的1.63億元增加了82%。創(chuàng )新中心的職能主要就是為公司在一到三年甚至更長(cháng)時(shí)間里準備新的產(chǎn)品。此前，騰訊的研發(fā)機構散布在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，大多局限于為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)提供滿(mǎn)足短期需要的產(chǎn)品和應用。
在面向用戶(hù)的一端，騰訊有一個(gè)與Google實(shí)驗室類(lèi)似的QQ實(shí)驗室(labs.QQ.com)，用來(lái)搜集用戶(hù)對產(chǎn)品的信息反饋。至今在上面有QQ醫生(功能像奇虎的360安全衛士)、超級旋風(fēng)(功能如下載工具迅雷)、QQVideo(如YouTube樣的視頻分享平臺)等7種騰訊的新產(chǎn)品。
在經(jīng)歷過(guò)早幾年的粗放型運營(yíng)之后，騰訊已經(jīng)開(kāi)始在管理上、系統化流程上標準化，從前幾年的為防衛而被動(dòng)擴張到創(chuàng )新中心建立后的主動(dòng)進(jìn)攻就可以看出，騰訊已經(jīng)在有步驟有計劃地實(shí)施著(zhù)自己的互聯(lián)網(wǎng)擴張意圖。先是在直接能夠產(chǎn)生收入的領(lǐng)域里播下種子，然后未雨綢繆地發(fā)現任何可能存在的新機會(huì )。
以這樣的角度來(lái)看，騰訊的路線(xiàn)圖就會(huì )清晰起來(lái)：先在三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主要的收入方向上發(fā)力，2005年至今年的重點(diǎn)是新聞門(mén)戶(hù)、今年二季度開(kāi)始將重點(diǎn)轉向是網(wǎng)絡(luò )游戲，而電子商務(wù)的規劃則放在了5年之內(騰訊總裁劉熾平預計5年內可將旗下拍賣(mài)網(wǎng)站拍拍網(wǎng)扭虧為盈)。當然，騰訊也不會(huì )忘記了能夠帶來(lái)中小企業(yè)廣告的搜索引擎。
去年3月，騰訊推出了自己獨立品牌的搜索引擎搜搜，當時(shí)騰訊一再表示自己的搜搜與領(lǐng)先的搜索引擎不同，更加專(zhuān)注于滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求，這種態(tài)度也是想避免百度將之視為主要的競爭對手。不過(guò)今年騰訊還是和百度的競爭對手Google合作，由Google來(lái)為之提供搜索技術(shù)的支持，到現在，搜搜已經(jīng)悄然開(kāi)始提供網(wǎng)頁(yè)、地圖、視頻、圖片，音樂(lè )、論壇等各種搜索服務(wù)了。近期，騰訊還啟用了問(wèn)問(wèn)，這個(gè)有著(zhù)獨立域名的網(wǎng)站很明顯就是沖著(zhù)“百度知道”去的。
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，百度也是一個(gè)有著(zhù)強大用戶(hù)支撐的網(wǎng)絡(luò )公司，也有著(zhù)強烈的擴張欲望。從去年開(kāi)始，百度依托貼吧、百度空間與百度知道等產(chǎn)品開(kāi)始大力加強社區建設。在騰訊向自己領(lǐng)地的擴張下，百度現在也正在招兵買(mǎi)馬緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)著(zhù)自己的IM。搜索與IM是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最常用到的兩類(lèi)基本功能，百度和騰訊作為這兩類(lèi)公司的代表，勢必會(huì )展開(kāi)一場(chǎng)爭奪用戶(hù)的惡戰，而這是騰訊必須打贏(yíng)的戰爭。
對百度來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)必須獲勝的戰爭，因為百度也是一個(gè)掌握這用戶(hù)基本需求的企業(yè)，而在這一點(diǎn)上，它與騰訊有著(zhù)近乎一樣的社區化拓展空間?？梢韵胂?，那么多用戶(hù)在貼吧這樣的社區中灌水，可他們卻在用QQ聊天，這是百度遲早也會(huì )覺(jué)得尷尬。
如果說(shuō)騰訊的IM工具是用戶(hù)“關(guān)系整合”的工具，那百度的搜索引擎就是信息整合的平臺，當兩者都在朝著(zhù)社區方向發(fā)力的時(shí)候，它們的產(chǎn)品線(xiàn)也就會(huì )有相當一部分的重合。從某種程度上講，雖然現在很多國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對這兩者感到恐懼，生怕被他們搶了飯碗。但實(shí)際上，這兩個(gè)巨頭卻像武打片中的鏡頭一樣——透過(guò)嘈雜人群，高手眼里只有高手，然后相互凝視著(zhù)一步步走近。對他們說(shuō)，那些提供“花里胡哨”的產(chǎn)品和服務(wù)的新公司不足為慮，而手中掌握用戶(hù)基本需求的企業(yè)才是未來(lái)關(guān)鍵的對手。
中國互聯(lián)網(wǎng)上的兩個(gè)巨人最終必然在多元化的進(jìn)程中相撞，而這個(gè)時(shí)間正在越來(lái)越近。
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