新媒體增長(cháng)超越傳統媒體
摩根士丹利報告指出，分眾傳媒是中國辦公樓宇廣告的領(lǐng)導者。據我們估算，它07 年的收入達到了中央電視臺的三分之一，利潤差不多有中央電視臺的一半。而5 年前分眾才剛剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，中央電視臺卻已有50 年的歷史。
據我們的分析，在過(guò)去的五年里，中國網(wǎng)絡(luò )廣告收入以60%多的年增速增長(cháng)，而報紙和電視廣告的增速只有百分之十幾。
搜狐和新浪，中國最大的兩個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，07 年廣告總收入約為中央電視臺的20%左右，而五年前這一比率僅為5%。
中國新媒體贏(yíng)家通吃
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報告稱(chēng)，在中國，分眾傳媒在中國商業(yè)樓宇廣告收入中占95%的份額。騰迅吸引了約80%的即時(shí)通訊用戶(hù)。搜狐和新浪占據了中國網(wǎng)絡(luò )品牌廣告40-50%左右的市場(chǎng)份額。與之相比，中央電視臺在中國電視廣告收入中占據最大的市場(chǎng)份額，但也僅為25-30%左右。
摩根士丹利將“新媒體”行業(yè)的“贏(yíng)家通吃”現象歸因于以下一些因素。
首先，網(wǎng)絡(luò )媒體打破了“傳統的”壁壘，使之能在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)為任何人服務(wù)。 與之相反，“傳統媒體”的傳播途徑往往受到時(shí)空（尤其是時(shí)間性很強的新聞）或語(yǔ)言的限制（例如上海人可能很難聽(tīng)懂100 公里以外的地方方言），使傳統媒體運營(yíng)商很難取得全國性的規模。
其次，網(wǎng)絡(luò )媒體正在成為“超級報紙”（未來(lái)幾年可能成為“超級電視”），匯聚足夠的內容以吸引廣大的人群。報紙和雜志僅能提供有限的內容，限制了其讀者群。
另外，法規的約束經(jīng)常阻礙“傳統媒體”運營(yíng)商實(shí)現跨地域控股；而“新媒體”運營(yíng)商并不受此困擾（如分眾傳媒覆蓋了將近70 個(gè)城市的3 萬(wàn)多個(gè)樓宇）。
利潤率高于全球同行
報告認為，中國互聯(lián)網(wǎng)和傳媒上市公司07 年的平均營(yíng)運利潤率約為35%，將近美國同行的3 倍。這些互聯(lián)網(wǎng)和傳媒公司大部分輕資產(chǎn)，而重人力資本。據我們測算，這些公司人均營(yíng)運成本僅為美國同行的10% 左右。
報告稱(chēng)，這樣的高利潤率吸引了大量的資本流入。 正如我們所見(jiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)所吸引的風(fēng)險投資比其它任何行業(yè)都多，而這又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了這一行業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)和數字電視行業(yè)都進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。據觀(guān)察，大多數中國的新興行業(yè)在市場(chǎng)滲透率處于10-50% 之間時(shí)為投資最佳時(shí)期(當滲透率低于10%時(shí)市場(chǎng)尚不成熟，而滲透率超過(guò)50%時(shí)上升的空間就很有限了)。
中國文化元素的國產(chǎn)網(wǎng)游易成功
報告稱(chēng)，根據觀(guān)察，國產(chǎn)游戲在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，漸漸成為中國網(wǎng)絡(luò )游戲的主流。首先2007 年度中國游戲行業(yè)年會(huì )中獲選為十大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò )游戲中，國產(chǎn)游戲占了6 款，而在2004 年則只有4 款。其次，國際數據公司(IDC)發(fā)表的報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)總收入中，國產(chǎn)游戲的貢獻由2005年的60%提高到2007 年的65%。
中國網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)競爭激烈，其中行業(yè)領(lǐng)袖盛大(Shanda)和網(wǎng)易(NetEase)的市場(chǎng)占有率由2004年約65%下跌到2007年的40%多。根據我們的觀(guān)察，帶有中國文化元素的國產(chǎn)游戲一般會(huì )較容易獲得成功，原因是大部分游戲玩家對故事內容都有一定認識和興趣，使公司省下不少市場(chǎng)推廣和用戶(hù)獲得成本。
互聯(lián)網(wǎng)和數字電視進(jìn)入投資最佳期
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摩根士丹利認為，中國有三千多電視頻道(其中包括130 個(gè)付費電視頻道), 它們大部分都渴求高質(zhì)量的內容。 值得注意的是, 1) 中國的電視頻道在2006 年平均每天播出13 個(gè)小時(shí)，但只有約15%的節目是首播的自制節目(國家廣電總局)。 2) 中國政府對境外節目有嚴格的管制，像HBO, ESPN, 和鳳凰衛視等在中國都只有有限的落地權。
互聯(lián)網(wǎng)，數字有線(xiàn)電視，3G 手機服務(wù)和寬帶電視(IPTV) 正在中國迅速成長(cháng)，而這些都是內容傳播的渠道。
新傳播渠道如此迅速的擴張將使高質(zhì)量的媒體內容在今后幾年內變得更為稀缺，市場(chǎng)對其需求也將更為迫切。
總之，報告認為中國不久將迎來(lái)內容為王的時(shí)代。
中國體育媒體市場(chǎng)廣大
報告稱(chēng)，中國有五億足球迷和三億籃球迷，遠遠超過(guò)了美國的總人口 ?。ˋCNielsen 和NBA 研究）。值得注意的是，體育在中國是“綠色”內容，在和諧社會(huì )的環(huán)境下，體育節目得到政府的大力支持。
據觀(guān)察，中國觀(guān)眾對體育節目的需求十分旺盛。根據CSM 媒體研究的數據顯示，在2006 年，體育節目只占總播出電視節目的2.6%，卻吸引了4.7%的觀(guān)眾，這么高的需求超過(guò)了其他節目。
搜狐和新浪是中國網(wǎng)絡(luò )體育內容的領(lǐng)導者,它們的體育頻道高居各類(lèi)頻道訪(fǎng)問(wèn)量的榜首?！ ?/p>
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