廣告詞的屬性可以分成兩大類(lèi), 即理智性和煽動(dòng)性. 通常說(shuō)來(lái), 理智性
廣告詞 適用于技術(shù)含量高, 不易復制, 產(chǎn)品差異性大的產(chǎn)品. 通過(guò)直接表達, 使
消費者產(chǎn)生"對號 入座"的感覺(jué), 并通過(guò)比較, 計算或統計數字, 使
消費者能算出來(lái)買(mǎi)與不買(mǎi), 用與不用的差別, 對于很多工業(yè)品來(lái)說(shuō)能計算出使用之后的經(jīng)濟效益. 從而激發(fā)非買(mǎi)不可的理由. 所以
消費者關(guān)注的焦點(diǎn)(FAB)是特性, 指標(FEATURE);優(yōu)點(diǎn), 好處(ADVANTAGES); 利益, 效益 (BENEFIT). 而煽動(dòng)性廣告則適用于產(chǎn)品差異性小, 容易復制的大眾消費品, 通過(guò)間接表達, 讓人產(chǎn)生"擁有它"的愿望, 得到心理上的滿(mǎn)足, 即使買(mǎi)來(lái)之后并不怎么用. 一般說(shuō)來(lái), 這種
廣告詞與某個(gè)社會(huì )群體在某個(gè)特定時(shí)代的消費時(shí)尚有關(guān), 時(shí)間性很強. 所以
消費者關(guān)注的 焦點(diǎn)(FAB)是流行, 時(shí)尚(FASHION); 興趣, 誘惑(ATTRACTIVENESS); 品牌, 名牌(BRAND).
第三個(gè)方面是一個(gè)好的
廣告詞應當具備四個(gè)特征: 說(shuō)服力強, 針對性強, 可信度高, 有文化特色. 所謂說(shuō)服力強是讓
消費者同意本廣告的觀(guān)點(diǎn), 產(chǎn)生興趣和愿望; 所謂針對性強 是宣傳某企業(yè), 某產(chǎn)品或某服務(wù)的廣告特點(diǎn)鮮明, 與其他品牌不一樣, 僅適用于某個(gè)特定的 消費群體, 或者有排他性; 所謂可信度高是說(shuō)
廣告詞令人信服, 沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué), 有證據和
證明來(lái)支持; 所謂有文化特色是指廣告有明顯的文化背景, 符合當地的文化習俗 和消費
習慣, 讓人產(chǎn)生親切感. 其實(shí)
跨國公司在企業(yè)的運作和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中, 在很多方面都沒(méi) 有什么"絕招", 他們所做的就是按照
企業(yè)管理,
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳的基本游戲規則辦事, 老老實(shí)實(shí)地去把每一項工作做好.
高露潔的系列廣告就是很好的例子. 看過(guò)
高露潔廣告的人 可能還記得他的幾個(gè)突出特點(diǎn), 將涂上牙膏的硬殼和沒(méi)有涂上牙膏的硬殼放進(jìn)酸性溶液中, 然后用硬物去敲打, 沒(méi)有涂牙膏的被打破了, 而涂上牙膏的就完好無(wú)損, 這是說(shuō)服力強的 具體表現.
高露潔廣告的"主角"與其他消費品廣告的另一個(gè)差別是不用明星, 而用代表其目標 客戶(hù)群的中小學(xué)生, 以此來(lái)強化其針對性強的效果, 因為
高露潔與其他很多生產(chǎn)消費品的
跨國公司都認識到"從娃娃抓起"的重要性, 其目標客戶(hù)群之一就是中小學(xué)生. 另外
高露潔的 廣告中通過(guò)讓全國牙防組驗證推薦, 并蓋章, 使
消費者產(chǎn)生安全感, 大大提高了其產(chǎn)品的可 信度. 最后,
高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的, 有明顯的"中國 特色", 所以文化色彩鮮明.
總而言之, 高露潔牙膏在不到兩年的時(shí)間里成為中國牙膏的第一品牌, 有其必然性在 里面.因為他嚴格地遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)宣傳的游戲規則, 在明確的戰略指導下發(fā)揮藝術(shù) 的魅力, 打動(dòng)目標消費者. 所以說(shuō), 作為企業(yè)的高層領(lǐng)導和負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員來(lái)說(shuō), 只要把握住這四個(gè)方面, 從這四個(gè)方面去評估廣告公司為本企業(yè)設計的廣告, 就很容易 判斷一個(gè)廣告是否有效, 是否符合企業(yè)的要求, 從而打動(dòng)消費者. 因此既不能做沒(méi)有本企業(yè) 特色的廣告, 也不能過(guò)分強調藝術(shù)的發(fā)揮, 應當按照游戲規則辦事.
