現代心理學(xué)認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是： 一、吸引注意力 廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力?！ 《?、傳播信息 廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象?！ ∪?、情感訴求 廣告以情感方式打動(dòng)消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴(lài)感?！ ∷?、進(jìn)行說(shuō)服 廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說(shuō)服消費者改變原來(lái)的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買(mǎi)商品?！ ∥?、指導購買(mǎi) 廣告中宣傳模式化的消費與購買(mǎi)行為，大力渲染消費或購買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買(mǎi)行為?！ ×?、創(chuàng )造流行 廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會(huì )心理機制創(chuàng )造轟動(dòng)效應，激發(fā)更多的消費者參與購買(mǎi)?！ V告實(shí)踐表明，要實(shí)現廣告對消費者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據此創(chuàng )意、設計與實(shí)施廣告?！ ∵@里并不想從學(xué)術(shù)的角度來(lái)討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言方式表述，我個(gè)人認為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費者相互作用中產(chǎn)生的心理現象及其心理規律。它旨在說(shuō)明，廣告對消費者的影響主要表現為消費者對有關(guān)廣告內容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買(mǎi)行為。也就是人們常說(shuō)的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟效益來(lái)考慮。記住這一點(diǎn)十分重要?！ ∵@樣，從廣告心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示： 所以，從廣告心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)來(lái)定義廣告就是：廣告是以多種內部聯(lián)系的方式，影響消費者品牌態(tài)度和購買(mǎi)行為傾向。
根據這一觀(guān)點(diǎn)，廣告心理學(xué)應主要研究以下八個(gè)方面內容： 第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對消費者心理產(chǎn)生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買(mǎi)行動(dòng)。但有時(shí)消費者并沒(méi)有采取行動(dòng)這是否意味著(zhù)廣告沒(méi)有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著(zhù)重要的理論指導意義?！ 〉诙?，廣告訴求的心理依據。廣告通過(guò)向消費者“說(shuō)什么”來(lái)引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么
電子商務(wù)資料庫1/:%1.;$-!(9‘+1事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì )引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì )使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費者的需要、動(dòng)機以及影響他們購買(mǎi)、消費的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則?！ 〉谌?，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開(kāi)始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開(kāi)始的。所以消費者對廣告的認知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內容?！ 〉谒?，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題?！ 〉谖?，廣告構成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構成要素包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫(huà)面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫(huà)面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè )。一則廣告作品的構成要素有很多?！ V告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域?！ 〉诹?，廣告效果及其測量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著(zhù)兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費者產(chǎn)生了哪些影響，對社會(huì )、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問(wèn)題的研究不僅對廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論觀(guān)點(diǎn)也有重要的作用?！ 〉谄?，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費者群體作宣傳呢?如何來(lái)識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問(wèn)題?！ 〉诎?，消費者對廣告的反應。廣告會(huì )對消費者產(chǎn)生影響，但是消費者如何看待廣告也會(huì )影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見(jiàn)、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì )不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解這方面的信息?！ ∪绻麖V告人能在未來(lái)的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會(huì )產(chǎn)生更大的廣告對消費者的影響力，廣告人不妨試一試。
