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湖北電視臺 尹冬賀 朱華喬

如果將文化廣義地界定為人類(lèi)行為的符號現象，那么，廣告必然是文化的一部分，廣告符號也會(huì )同其他文化一樣，反映出現實(shí)社會(huì )的價(jià)值取向，它在為商品或服務(wù)鼓吹的同時(shí)輸出的是一種精神意識，無(wú)論廣告表現如何超脫現實(shí)世界，也無(wú)論廣告如何似真似幻，其真實(shí)成分和夢(mèng)幻成分都不能偏離世界文化價(jià)值取向。有什么樣的文化世界，就會(huì )有什么樣的廣告符號。

一、廣告文化的內涵及其民族性特征

1.廣告文化的宏觀(guān)把握。廣告作為一種社會(huì )現象，一刻也脫離不了社會(huì )大環(huán)境。而任何社會(huì )環(huán)境總是與特定的時(shí)空相聯(lián)系；廣告作為一種傳播現象，其對象是群體而不是個(gè)人，而任何群體也總是一種特定時(shí)空的存在。因而，當廣告活動(dòng)及廣告作品與社會(huì )大環(huán)境相契合，并準確指向特定群體時(shí)，廣告也就相應步入了特定的時(shí)空的范圍，成為時(shí)代演進(jìn)與社會(huì )創(chuàng )造的一個(gè)環(huán)節，因而也是文明演進(jìn)與文化創(chuàng )造的一環(huán)。這樣，廣告與社會(huì )、廣告和人生、廣告和歷史、廣告和未來(lái)自然建立起內在、本質(zhì)的聯(lián)系，廣告也就被賦予了文化的意義。無(wú)論是從整體文化的視角來(lái)觀(guān)察廣告，還是從廣告文化的博大外延來(lái)把握廣告，都有利于從根本上治療廣告的時(shí)弊，進(jìn)而推動(dòng)廣告與社會(huì )文明的同步發(fā)展。

2.廣告文化的微觀(guān)把握。廣告操作效應體現在文化差異對廣告作品的影響上。評價(jià)一則廣告的好壞，可以側重于廣告的市場(chǎng)效果，也可以側重于廣告設計形式的研究。但這些都未能觸及本質(zhì)原因。我們已經(jīng)知道，廣告實(shí)際上是特定文化背景的外化顯現。而文化是以?xún)r(jià)值取向為核心的，文化的表層結構是物的部分，而其深層結構則是意識部分，即有價(jià)值觀(guān)念、審判趣味、行為取向所構成的社會(huì )心態(tài)。廣告文化亦莫能外。假如我們能從廣告文化的核心層--民族文化的價(jià)值體系來(lái)反思廣告文化的表層--廣告制作，則不難對整個(gè)廣告的現狀及其與世界廣告的參照有一個(gè)較清醒的認識。

3.廣告文化的民族性特征。廣告信息體現著(zhù)某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，這就是廣告文化的民族性。不同的民族群體，創(chuàng )造并恪守著(zhù)不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規范，中華民族五千年文明，儒、釋、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國人獨特的文化心態(tài)，并留下了良莠雜陳的文化遺產(chǎn)。植根于這片社會(huì )大環(huán)境里的中國廣告，自然深深打上了華夏文化的烙印。

與西方弘揚個(gè)人價(jià)值的道德觀(guān)相比較，東方文化明顯地趨向于群體利益至上的表現，從眾思想根深蒂固地植入社會(huì )心理中，只要群體肯定，個(gè)體必定跟從。中國經(jīng)常使用“全國銷(xiāo)量第一”的招牌，就是因為“全國銷(xiāo)量第一”可以吸引消費者的注意，原因是，既是那么多人都選擇購買(mǎi)的，就一定是好東西。而西方的某些廣告則恰恰強調銷(xiāo)量不多，把重點(diǎn)放在展示廣告產(chǎn)品獨特，展示產(chǎn)品的個(gè)性與身份上。隨著(zhù)東西方文化的交匯，我國新一代年輕人觀(guān)念中個(gè)體意識的導入和張揚，社會(huì )消費群體的分化已成趨勢。因此，如何在廣告表現中重視個(gè)性化研究，亦成為拓展廣告思考與表現的緊迫課題。

二、中國廣告折射的文化傳統

1.倫理道德。傳統的倫理道德是一個(gè)民族和社會(huì )在形成的行為規范和生活準則。在我國古代社會(huì )，維系社會(huì )秩序的主要不是法律，也不是宗教，而是建立在封建制度基礎上的倫理訓條，主要包含著(zhù)“仁、義、禮、智”與“忠、孝、悌”等信條。后來(lái)逐漸成為幾千年來(lái)中國道德體系的基石。盡管中國的傳統倫理有著(zhù)封建保守的缺憾，但是從歷史發(fā)展的情況看，它的積極因素強化了人的精神品格，鑄造了我們的民族精神，并且對中華民族的心理和含蓄內向的性格的形成產(chǎn)生了重大而長(cháng)遠的影響。廣告語(yǔ)言負載著(zhù)商品信息，也負載著(zhù)價(jià)值觀(guān)念和行為取向，深深地受到倫理道德、民族精神的制約和影響，客觀(guān)上又為弘揚民族傳統美德起到了重要的倡導作用。我們著(zhù)重從三個(gè)側面來(lái)論證說(shuō)明這一問(wèn)題。

（1）自我謙虛，仁，是漢民族倫理道德的行為準則之一?！渡袝?shū)》中的“滿(mǎn)招損，謙受益”這一至理名言已成為當今人們的行為規范。廣告在宣傳商品服務(wù)，塑造企業(yè)形象的同時(shí)，也必須遵從自我謙虛，尊重他人的原則，構成對受眾的尊重、理解和真誠幫助的定勢效應。即使是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和特長(cháng)、樹(shù)立品牌時(shí)，都要謙虛謹慎，真誠相見(jiàn)，而不是目中無(wú)人自吹自擂，更不能隨意貶抑同類(lèi)產(chǎn)品，惟我獨尊。

（2）誠實(shí)是中國人的基礎道德準則之一。由于中國長(cháng)期農業(yè)耕作的封閉經(jīng)濟，使人們對商業(yè)的誠實(shí)產(chǎn)生了懷疑。在人們心目中，商人往往與奸滑、不誠實(shí)聯(lián)系在一起。因而廣告語(yǔ)言一定要實(shí)事求是，切忌花里胡哨，欺騙愚弄。如幾年前《換膚霜》的廣告一度鋪天蓋地，說(shuō)什么“使用8次徹底換個(gè)模樣，使用1次到8次，就可以使皮膚由粗糙灰暗、蒼老變得細膩光潔，富有光澤和彈性。”并引出醫學(xué)權威作證，“經(jīng)五家醫院驗證，有效率達100%，無(wú)任何副作用。”給了消費受眾非?？隙ǖ某兄Z，使許多女性蜂擁而至，但不久，許多消費者驚呼上當，導致有關(guān)部門(mén)禁止該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。換膚霜廣告語(yǔ)言宣傳首先是違背了誠實(shí)的基礎道德原則，產(chǎn)生的負面影響是極大的，最終是禍及自身，以破產(chǎn)告終。

而北京同仁堂制藥廠(chǎng)多年來(lái)堅持“誠、實(shí)、信、達”的生產(chǎn)負責原則，在廣告語(yǔ)言中也長(cháng)期強化這種精神，自始自終都得到了消費者的信賴(lài)。

（3）尊老愛(ài)幼是中華民族的傳統美德，許多廣告都在提倡這一觀(guān)念。如濟南“三株”口服液，圍繞“感受母愛(ài)，回贈健康”展開(kāi)宣傳攻勢，來(lái)作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的文化動(dòng)力，廣告正文：“媽媽您養育了我，現在又來(lái)養育我的孩子，您無(wú)怨無(wú)悔地為女兒操勞一生。母親節到來(lái)之時(shí)，女兒最大的心愿，就是您能夠健康長(cháng)壽。”

     2.民族意識。一個(gè)民族的傳統意識與該民族的語(yǔ)言之間存在著(zhù)相互影響的關(guān)系，民族意識的特點(diǎn)對廣告語(yǔ)言的運用和風(fēng)格產(chǎn)生著(zhù)深刻的影響。民族意識突出地影響和制約廣告語(yǔ)言，主要表現在兩個(gè)方面。

（1）中庸思想。在中國傳統文化中，中庸思想是十分顯著(zhù)的。“中”就是言行取其中間態(tài)度，不走極端，在兩者之間不偏向任何一方，“庸”就是言行不改常規，按人們既定的準則規范行事。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處事，穩重踏實(shí)，不走極端，不愿冒險，強調群體，強調適中，因此，由中庸思想而衍生的社會(huì )心態(tài)對廣告語(yǔ)言有著(zhù)極大的制約作用。如有些廣告語(yǔ)言表現品牌形象時(shí)，只是一廂情愿地夸耀自己的產(chǎn)品如何如何，甚至打出“天下第一”、“譽(yù)滿(mǎn)全球”、“國際金獎”等登峰造極的招牌，但卻使消費者產(chǎn)生了疑惑。這些走向極端的廣告詞語(yǔ)，真實(shí)與否暫且不論，但均會(huì )招致消費者疑惑叢生，甚至看成是商家的招搖撞騙。因此，廣告語(yǔ)言一方面應尊重傳統意識的特點(diǎn)，語(yǔ)言表述時(shí)應把握好分寸；另一方面，仍然要擺脫中庸思想對廣告語(yǔ)言的制約，充分發(fā)揮其能動(dòng)性和創(chuàng )新性。應合理融匯現代社會(huì )的思想文化觀(guān)念，包括現代文化中突出自我，增強自信，勇于冒險，富于挑戰。只要宣傳適度，別具一格，就會(huì )對人的思想觀(guān)念價(jià)值取向產(chǎn)生積極的影響。如北京四通公司的廣告語(yǔ)：“不盡的活力，不懈的追求！”杉杉集團的企業(yè)形象廣告語(yǔ)：“立馬滄海，挑戰未來(lái)。”等，都在表現出一種追求成功，追求卓越，追求理想的價(jià)值觀(guān)念。盡管與傳統的中庸思想相悖，但它仍然是成功的，它充滿(mǎn)著(zhù)競爭的活力，蘊含著(zhù)一種勃勃生機，與當前市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中每一個(gè)都面臨著(zhù)競爭與選擇的社會(huì )現實(shí)相吻合，所以，客觀(guān)上對人們的思想意識產(chǎn)生了較大的影響，使人們逐步更新了已有的價(jià)值觀(guān)念，確定更新更完美的價(jià)值趨向。