在企業(yè)形象上，蒙牛剛開(kāi)始導出的宣傳口號是：“向伊利學(xué)習、為民族工業(yè)爭氣、爭創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌”。顯然，蒙牛是想讓人們覺(jué)得蒙牛和伊利一樣，也是一家大企業(yè)。它以學(xué)習伊利的方式宣傳企業(yè)形象。
在品牌傳播上，蒙牛就把“大事有我”的原則玩得更花了。不管是“神五”上天、贊助“超級女聲”，還是最近響應溫總理講話(huà)而發(fā)起的“每天一斤奶 強壯中國人”的活動(dòng)，無(wú)一不體現了蒙牛“大事有我”的精神。
這種營(yíng)銷(xiāo)手法的運用一定會(huì )取得極高的知名度。在一定時(shí)期，知名度就等于銷(xiāo)量。知名度越高，銷(xiāo)售量就越高。這在蒙牛酸酸乳贊助超級女生的事件上已經(jīng)體現，數據是從3億到25億。
但這并不意味著(zhù)有助于品牌建設。品牌的價(jià)值乃是在消費者心中建立牢靠的價(jià)值認知，能夠至始至終貫徹一種富有張力的理念來(lái)抓住人們的心靈。
致力于研究心靈營(yíng)銷(xiāo)法則的臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃機構CEO全生認為：就行銷(xiāo)傳播而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念不但必須能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(cháng)，并且每一支廣告都要致力于品牌資產(chǎn)的有效積累。這樣廣告才能成為投資行為，而不是慣常所認為的“廣告就是投入”。
試看蒙牛在傳播理念上的問(wèn)題，就知道還是存在可以精進(jìn)的方案。蒙牛的核心傳播理念似乎是“強壯”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、強壯中國人”的“大事有我”行銷(xiāo)中，乃至蒙牛平時(shí)正常投放的“卡通牛奶健將”中，似乎都想傳遞“強壯”的理念。但是在“大事有我”的法則強勢導出“強壯民族”的理念后，卻不太能讓消費者將“強壯”和自己掛上鉤。
“心靈營(yíng)銷(xiāo)法則”認為：人們總是愛(ài)自己多于愛(ài)民族。所以企業(yè)在品牌導出氣勢后，還是要致力于在消費者心中建立起認同和聯(lián)想。對蒙牛來(lái)說(shuō)，這個(gè)理念也許是喝蒙牛使人身體強壯，也許是其他。
此外，蒙牛對酸酸乳的傳播主張和在其他乳品的傳播理念上存在不能融合的現象。因為酸酸乳的營(yíng)銷(xiāo)對象是少女，就難以用“強壯”這個(gè)理念來(lái)統一。
在同一個(gè)品牌下，存在兩個(gè)不想整合的訴求。一個(gè)也許是強壯，一個(gè)是酸酸乳訴求的新生代？這種情形頗有點(diǎn)象蒙牛最近的超女廣告——“雙重的感覺(jué)”。雙重的感覺(jué)，對品牌理念來(lái)說(shuō)不是一件太好的事情。
其實(shí)并非不存在可以整合的空間。蒙?？刹豢梢圆捎梅制放茟鹇阅?？讓酸酸乳從強壯的理念中獨立出來(lái)，成為一個(gè)子品牌。這也許是個(gè)值得考慮的方向。
不過(guò)，蒙牛還沒(méi)有在理念整合這個(gè)方向上努力。所以，我們看到的蒙牛廣告有各自不同的風(fēng)格。這樣在品牌傳播上就顯得有些混亂。這些廣告更多的不是贏(yíng)在智慧上，而是贏(yíng)在超級的播放量上。因為對于目前的中國營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)說(shuō)，知名度＝銷(xiāo)售量。不過(guò)廣告終于還是要進(jìn)步到以好創(chuàng )意和理念運作致勝上。當競爭對手在理念和創(chuàng )意上成長(cháng)起來(lái)的時(shí)候，這個(gè)危機就會(huì )顯露出來(lái)。
全生，為上海臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司CEO、JOYLIFE商業(yè)咨詢(xún)公司在中國的合伙人、美國JOYLIFE商業(yè)咨詢(xún)公司中國CEO。 J L.＆LINCO.
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