重新定位目標消費群
一直有商家在感嘆，中國網(wǎng)民的購買(mǎi)力太低，太年輕，但是從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的數據顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)今非昔比了，平均月收入超過(guò)2000元的人群達到26%，大專(zhuān)以上學(xué)歷也已經(jīng)達到36.2%，值得一提的是“80后”網(wǎng)民收入的增長(cháng)幅度遠大于中國國民人均收入的增長(cháng)。種種跡象表明，以“80后”為首的新一代中國網(wǎng)民正在逐漸成為主要消費群體。
與此同時(shí)，由于房?jì)r(jià)一直居高不下，大部分“80后”人群在“車(chē)”和“房”兩大必需器件的選擇中，已將“買(mǎi)車(chē)”作為先于“買(mǎi)房”的步驟來(lái)考慮。在他們眼中，有“車(chē)”能行萬(wàn)里路，不僅方便出行，同時(shí)也擴大了自己的活動(dòng)半徑。從某個(gè)角度來(lái)看，買(mǎi)車(chē)等于為事業(yè)的成功鋪平道路。這些因素無(wú)不推動(dòng)了我國“80后”汽車(chē)消費群體的快速增長(cháng)，對商家來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)極具潛力的新興市場(chǎng)，是一塊引人垂涎的奶酪，使得他們必須針對“80后”消費者制定一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
這一快速增長(cháng)且深具潛力的市場(chǎng)，使得原本不會(huì )將“80后”網(wǎng)民作為自身目標消費者的汽車(chē)廠(chǎng)商，逐漸重視起這個(gè)領(lǐng)域，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢。隨著(zhù)經(jīng)濟型轎車(chē)的價(jià)格不斷走低，再加上汽車(chē)貸款的興起，從很大程度上降低了“80后”人群購置汽車(chē)的門(mén)檻。
雖然各大汽車(chē)廠(chǎng)商也越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò )廣告，但不可否認，電視廣告仍然占據汽車(chē)廣告投放的最大份額，主流電視臺的TVC是汽車(chē)廠(chǎng)商塑造品牌和新車(chē)上市的不二之選，只是對于“80后”的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電視媒體的覆蓋力度的確有限。
AC尼爾森“關(guān)于電視和網(wǎng)絡(luò )廣告覆蓋的報告”顯示：電視用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的重合度很小，在“80后”職場(chǎng)一族身上尤其明顯，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為他們了解時(shí)事、觀(guān)看節目、交友、工作、溝通的最重要的工具。從去年炒得沸沸揚揚的“華南虎事件”，到今年年初娛樂(lè )界曝出的不雅照一事，網(wǎng)絡(luò )扮演了相當重要的角色，“80后”一族的積極參與也起到了重要的推動(dòng)作用。這也標志著(zhù)網(wǎng)絡(luò )——這一媒介在傳播信息的速度、范圍、和影響力方面，都有傳統媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
與“飛度”不謀而合
汽車(chē)廣告絕對是個(gè)燒錢(qián)的領(lǐng)域。在中國汽車(chē)市場(chǎng)上，年投放量達3～5億元的汽車(chē)廠(chǎng)家早已比比皆是，有些品牌車(chē)的單車(chē)廣告費用平均可高達3000元一輛；更令你想不到的是，有的廣告效應是一個(gè)咨詢(xún)電話(huà)1000元……盡管廣告效應在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但汽車(chē)廠(chǎng)家肯定還得賣(mài)力地吆喝下去。廣州本田在繼續鞏固傳統廣告投放途徑的同時(shí)，又開(kāi)始嘗試選擇網(wǎng)絡(luò )新媒體這種全新的途徑。
“龐大的廣告投入和廣告效果往往形成巨大的反差。對于像飛度這樣的經(jīng)濟型轎車(chē)，銷(xiāo)售價(jià)格作為產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵因素，深受消費者的關(guān)注，我們選擇投放性?xún)r(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告，可以保證有效、精準投放的同時(shí)，也確保了良好的投入產(chǎn)出比，這些對于覆蓋‘80后’這個(gè)日漸龐大的汽車(chē)消費人群都十分有利。”飛度相關(guān)人士這樣解釋與網(wǎng)絡(luò )視頻新媒體PPLive的廣告合作。這種與新媒體合作的范圍和深度，會(huì )隨著(zhù)“80后”消費力的顯現程度逐步擴大普及。相信在將來(lái)的日子里，越來(lái)越多的汽車(chē)廠(chǎng)商會(huì )選擇新媒體作為品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的合作者。而一些具有敏銳眼光的先行者，無(wú)疑會(huì )在這場(chǎng)持久戰中搶盡先機，成為最大的贏(yíng)家。
作為一家提供網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)的新媒體，打造全球最大的華人視頻新媒體是PPLive不懈的追求。“80后”追求新奇、刺激的特性使得他們成為PPLive最早一批用戶(hù)，并且對這種視頻媒體產(chǎn)生了大于傳統電視媒體的依賴(lài)度。視頻新媒體的最大特點(diǎn)就是可根據自身播放頻道內容特點(diǎn)來(lái)分析受眾的特點(diǎn)，合理地進(jìn)行廣告內容的定制精準投放，并且能夠通過(guò)識別用戶(hù)的IP地址統計進(jìn)一步的反饋，比如：平時(shí)習慣觀(guān)看韓劇、女性綜藝節目的用戶(hù)，大部分是女性用戶(hù)，針對這一特性，這些欄目的插播廣告會(huì )被定制為：雅詩(shī)蘭黛化妝品介紹，招商銀行信用卡廣告，迪斯尼樂(lè )園的活動(dòng)介紹等，通過(guò)后臺統計，以及用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊參加互動(dòng)節目的反饋，這些廣告都能有效抵達目標受眾，效果很好。
PPLive利用獨特的資源，為飛度提供了多元、互補、立體的整合性傳播，除了傳統的視頻貼片和緩沖廣告資源外，還結合自身Web網(wǎng)站資源進(jìn)一步互動(dòng)傳播，另外還會(huì )結合如國內幾大車(chē)展這樣的重大活動(dòng)，對品牌進(jìn)行全程跟蹤報道，創(chuàng )造不同于單純廣告播放的多樣化“曝光”機會(huì )。這一高度整合的立體廣告傳播模式，再加上超過(guò)8500萬(wàn)的龐大用戶(hù)群體，為本田飛度拓展“80后”用戶(hù)打下了堅實(shí)的基礎。
而另一方面，對“飛度”饒有興趣的潛在購買(mǎi)者甚至是已經(jīng)購買(mǎi)者，也迅速成為了PPLive的新用戶(hù)。他們?yōu)榱烁玫亓私?#8220;飛度”的全新活動(dòng)、各種優(yōu)惠信息，也會(huì )來(lái)到PPLive，甚至在其中找到與自己的購買(mǎi)興趣相似的朋友，與他們建立聯(lián)系和交流，從此也產(chǎn)生了成為PPLive忠實(shí)用戶(hù)的可能。于是，飛度與PPLive在各自的訴求中準確地找到了結合點(diǎn)，成功演繹了一次跨界營(yíng)銷(xiāo)之作。
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