我們都認為喜新厭舊不是好的事情，但是其實(shí)喜新厭舊是人類(lèi)的本能。喜新厭舊是由于新事物作用于我們大腦的方式與獎勵相同，這解釋了為什么我們會(huì )被新奇東西所吸引！
科學(xué)家已經(jīng)發(fā)現新奇物品能激活大腦的獎勵機制，指示我們去冒險——探索或學(xué)習新的東西，這跟鈔票或獎品對大腦的激活機制一樣。研究者稱(chēng)這一結果或許可以解釋為什么僅是重新包裝一下，商品的營(yíng)銷(xiāo)情況便有可能擺脫萎靡。
大腦對信息的處理“可能會(huì )鼓勵你去對新的東西重新采樣——即使沒(méi)什么意義。”倫敦神經(jīng)系統科學(xué)學(xué)會(huì )神經(jīng)學(xué)家Bianca Wittmann說(shuō)：“僅僅是因為它們有了新的包裝，而不是考慮新的是否比舊的東西好。”
而斯坦福大學(xué)商業(yè)研究所教授Baba Shiv卻警告那些試圖欺騙消費者的商家，新穎的東西也許會(huì )暫時(shí)地促進(jìn)銷(xiāo)售，但是當消費者意識到除了外包裝以外什么都沒(méi)變時(shí)，消費熱情會(huì )迅速消退。
Wittmann和她的同事們在20名志愿者玩一種“賺錢(qián)游戲”的時(shí)候，掃描了他們的大腦。在游戲中，研究者向志愿者展示4張圖片，讓他們從中挑出一張，并根據挑出的圖片獲得不同的現金獎勵。這些圖片從20張銀行明信片中隨機抽出，都是不同的風(fēng)景圖。在游戲進(jìn)行中，志愿者們知道了哪些圖片價(jià)值更高。
當志愿者們選擇高價(jià)圖片，他們前腦中被稱(chēng)為紋狀體的區域（處理酬勞和愉快的區域）在期待現金獎勵的時(shí)候表現活躍。
在游戲進(jìn)行一段時(shí)間以后，研究者在圖片中插入新的相似的風(fēng)景畫(huà)片。他們發(fā)現，哪怕是與價(jià)值最高的圖片一起出現，志愿者還是傾向于選擇新的。
“志愿者們似乎在處理新圖片信息時(shí)有特殊的途徑。”Witmann說(shuō)，“因為他們期待著(zhù)新圖片給他們帶來(lái)更高的收益。”
