改革開(kāi)放以來(lái)，我國保險業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉型：一是市場(chǎng)結構的轉型，即隨著(zhù)市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(cháng)，上個(gè)世紀80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結構已不復存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競爭的市場(chǎng)類(lèi)型；二是市場(chǎng)總體供求的轉型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險服務(wù)供給能力的增長(cháng)，相對于現階段我國居民的負擔能力和保險意識而言，保險市場(chǎng)將日漸顯現出供給相對過(guò)剩的特征，向買(mǎi)方市場(chǎng)轉化。
伴隨著(zhù)這樣兩個(gè)轉型，我國保險市場(chǎng)的競爭勢必愈益激化，競爭的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭奪，更加注重在細分化、差異化市場(chǎng)上的爭奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰略性日益顯現，保險公司必須樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)新理念。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對保險公司的戰略重要性
隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競爭。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思想，已經(jīng)不能適應變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險服務(wù)、快速擴展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營(yíng)的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對于有效地銷(xiāo)售保險服務(wù)、快速擴展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶(hù)成效尤為顯著(zhù)。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式，組建了4千多人的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國壽險營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念帶來(lái)了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。
?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘保險的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(cháng)空間的策略性措施。同發(fā)達國家“無(wú)所不保”的保險體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費收入為3053億元，據預測，到2005年，我國保費規模將達到5000億元。盡管有著(zhù)“中國是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時(shí)，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(cháng)空間，贏(yíng)得公司的快速發(fā)展。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶(hù)，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶(hù)的信息，因而更有利于細分和準確定位市場(chǎng)，創(chuàng )新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競爭力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對稱(chēng)性的降低，有助于防止保險銷(xiāo)售中的道德風(fēng)險和逆選擇。
?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求分析、目標市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結構優(yōu)化、銷(xiāo)售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節和促銷(xiāo)、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏(yíng)得了公眾的信賴(lài)和支持。在激烈的市場(chǎng)競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴(lài)和支持就是品牌，就是核心競爭
二、當前我國保險營(yíng)銷(xiāo)理念誤區探析
當前國內保險市場(chǎng)上雖然已有數十家競爭主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步?？傊?，保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低層次，營(yíng)銷(xiāo)理念存在著(zhù)不少誤區。
?。ㄒ唬毞质袌?chǎng)和準確定位目標市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎是市場(chǎng)細分，然后從細分的市場(chǎng)中選擇目標市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場(chǎng)的競爭中，各保險公司感受到了市場(chǎng)競爭的激烈，并使出渾身解數，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險、壽險、投資等集團經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴張機構網(wǎng)絡(luò )、大力發(fā)展代理人、銀行保險、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等）、手段現代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準確的市場(chǎng)定位。
各保險公司在參與競爭時(shí)，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場(chǎng)調查，往往直觀(guān)地發(fā)現哪個(gè)險種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場(chǎng)，對市場(chǎng)中長(cháng)期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)，費率一降再降，雖然客戶(hù)得到了實(shí)惠，但保險公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險卻加大了。
?。ǘ┟埔庾R不強，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著(zhù)名品牌就是一項價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著(zhù)巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現。企業(yè)文化是20世紀80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場(chǎng)競爭中致勝有著(zhù)舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏(yíng)得公眾好感，并持久地贏(yíng)得公眾的“貨幣選票”。在保險這個(gè)金融服務(wù)行業(yè)，長(cháng)久以來(lái)，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。
?。ㄈ┹p視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競爭白熱化的現實(shí)，各保險公司為贏(yíng)得客戶(hù)，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新擴展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內生于此本質(zhì)的最重要的競爭手段——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶(hù)心理、了解客戶(hù)真正的服務(wù)需求等后續工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶(hù)、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶(hù)造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業(yè)社會(huì )聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險公司也并不是為客戶(hù)提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向
所謂的生涯規劃，指的是人一生中針對數個(gè)不同階段，設定目標并且加以完成。然而，“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”，人的一生中原本就有許多不安定的變數，這些變數可能來(lái)自天災，可能來(lái)自人禍，也可能來(lái)自人生不同階段的各個(gè)需求。
一個(gè)人從年輕到年老，要承擔的責任每個(gè)階段各有不同，以保險的角度來(lái)說(shuō)，不管面臨哪一個(gè)階段，每一個(gè)人都必須為自己的需求，預先做好防備項目。而這些防備項目，指的是針對人生各個(gè)階段所需的保險商品。
第一階段：?jiǎn)紊砥陂g
年齡：20—30歲
需求分析：
“年紀愈輕，保費愈便宜”是購買(mǎi)壽險商品最基本的概念，在20—30歲這段期間，屬于剛踏入社會(huì )的沖刺階段，一般人多半身體健康狀況良好、精力充沛，假設家庭狀況小康，這一階段中的年輕人多數不必負擔太重的家計，經(jīng)濟上無(wú)太大壓力，稱(chēng)得上“一人飽、全家飽”。因此保險的需求應先以自身保障為主，設想意外或疾病身故后，提供家人一筆處理后事的資金或保障父母生活的基本費用。
此階段在工作上，除了累積經(jīng)驗之外，另一方面，也想累積日后成家立業(yè)的資金但是假設是站在快速累積金錢(qián)的角度來(lái)設想保險規劃，恐怕較不適宜，不如做些定期的投資較能靈活的理財。
險種搭配
保費不高、但保障高的商品，可搭配險種有：
1、終身型保障壽險
2、可附加定期險
3、意外險（若公司有團保，不防加入公司的團保，較便宜）
4、防癌險
5、附加健康醫療險
保額建議
總保額約為年收入的10倍左右（假設年收入3—4萬(wàn)，保險金額約為30—40萬(wàn)）。
單身商品套餐
1、繳費20年期終身壽險-10萬(wàn)
2、依經(jīng)濟情況可附加繳費20年定期壽險10—20萬(wàn)
3、意外險-20萬(wàn)
4、附加醫療險-高額型
5、附加失能險、保費豁免
6、防癌險至少2—4萬(wàn)
購買(mǎi)注意事項
1、如果基于經(jīng)濟因素，不妨以定期保障型壽險商品為主，倘若經(jīng)濟許可，購買(mǎi)終身壽險之外，可再附加一定額度的定期壽險，在繳費期間提高基本保額。
2、購買(mǎi)前詢(xún)問(wèn)業(yè)務(wù)員，設計的保單是否能于日后進(jìn)行契約轉換。由于收入可能逐年增加，倘若購買(mǎi)時(shí)是定期險，日后經(jīng)濟充裕時(shí)，不妨補差額將其轉換為終身壽險。
3、終身壽險部分，如果保單是屬于增值型保單，保費較貴，但若經(jīng)濟許可的話(huà)，也可以購買(mǎi)，如經(jīng)濟上負擔重，可選擇終身平準型保單。
4、在投入社會(huì )沖刺的階段，意外險的購買(mǎi)絕對有必要，尤其是機車(chē)族或開(kāi)車(chē)族。
5、醫療險、癌癥險額度一定要足，不幸臥病在床，或得了癌癥，支出都是一大負擔，因此不要覺(jué)得身強體壯，便忘了將此項因素考慮進(jìn)去。
6、一些保費便宜卻保障多的附加險，如失能，豁免保費不要忘了買(mǎi)。
保費預算
以現今市場(chǎng)行情來(lái)看，學(xué)校畢業(yè)、擁有2—3年工作經(jīng)驗的年輕人，大部分年薪在3—4萬(wàn)上下，月薪約為2500—3500左右，年繳保費基本建議是年薪的1/10左右，平均是1個(gè)月的薪資所得；倘若經(jīng)濟上較拮據，可預算在1/20左右，低于1/20，可能無(wú)法買(mǎi)到足夠的保額。
第二階段、成家立業(yè)期（結婚、購屋、生子）
需求分析
和另一半共組家庭之后，一切生活開(kāi)銷(xiāo)不見(jiàn)得是1+1=2這么簡(jiǎn)單，在這一個(gè)階段所需要臨的壓力，除了結婚后生活費增多之外，另外購屋、生子、子女教育費用所衍生出來(lái)的經(jīng)濟壓力都是考量重點(diǎn)。以一家之主而言，此一階段所面臨的風(fēng)險大致上有：
1、收入中斷，家庭生活的危機；
2、子女的教育基金；
3、緊急的醫療資金；
4、房屋貸款；
5、稅務(wù)規則。
購買(mǎi)注意事項
1、夫妻中任一方為家庭中主要經(jīng)濟來(lái)源，保險額度要符合其年收入10倍左右的標準。
2、若目前有房貸，身故給付金額除了家人基本所需生活費用之外，要將房貸計算進(jìn)去，可以靈活運用定期險，假設房貸20年40萬(wàn)，不妨附加40萬(wàn)，繳費20年期的定期險，讓這段期間的保障度增加，平衡風(fēng)險。
3、子女主要以教育儲蓄規劃為主，其余保障可以以家庭保單的概念，附加于父母之下，如癌癥險、健康險等險種。
4、在經(jīng)濟考量下，可以父母為主要被保險人，子女為次要被保險的，為整體家庭規劃。
5、醫療險額度、癌癥險額度最好買(mǎi)足，以因應緊急醫療費用的支出。
6、現在購買(mǎi)之保單最好在日后可以因應退休規劃而進(jìn)行轉換。
保費預算
以夫妻二人合并年收入的1/10為準，假設夫妻二人年收入為10萬(wàn)，每年家庭保險金額支出規劃為1萬(wàn)元左右。
險種搭配
強調保障額度，需符合家庭成員需求，及子女教育基金規劃，可搭配險種有：
1、終身壽險；
2、可附加定期；
3、意外險（若公司有團保、不妨加入公司的團保、較便宜）；
4、防癌險；
5、附加健康醫療險；
6、生死合險（子女教育基金儲蓄險、增值分紅壽險、滿(mǎn)期領(lǐng)回或分期給付壽險，或養老儲蓄險）。
保額建議
家庭成員總體保額約為年收入的10倍，假設年收入為10萬(wàn)保險金額給為100萬(wàn)，夫妻各約為50萬(wàn)，子女部分保障型保額不太高，著(zhù)重教育資金儲蓄。此外，若有房貸，身故后可領(lǐng)回的保額千萬(wàn)不要低于房貸額度。
成家立業(yè)套餐
夫：
1、繳費20年期/30年期終身壽險—10萬(wàn)
2、20年定期壽險—10萬(wàn)—20萬(wàn)
3、意外險—20萬(wàn)
4、附加醫療險—高額型
5、附加失能險、保費豁免
6、附癌險—最高單位
妻：
1、繳費20年期/30年期終身壽險—5萬(wàn)
2、20年定期壽險—10—15萬(wàn)
3、意外險—10萬(wàn)
4、附加醫療險—高額型
5、附加失能險、保費豁免
6、附癌險—最高單位
子：
1、子女教育儲蓄險繳費至22歲，滿(mǎn)期金約20萬(wàn)（以試算通脹后的大學(xué)學(xué)費為準）
2、或任何定期回之儲蓄險，如每3年或5年領(lǐng)取生存保險金。
新婚男女，婚后應如何調整保單
提醒結婚新人，雙方共組家庭后，應重新檢視單身時(shí)期的保單內容，針對未來(lái)家庭可能經(jīng)歷的各種風(fēng)險，重新榫規劃。單身時(shí)期已有保單的新婚男女，檢視保單的注意事項：
原來(lái)的保險額度夠不夠？例如：?jiǎn)紊頃r(shí)，只有買(mǎi)拾萬(wàn)的保險，但結婚后，需要背負房貸利息，為了避免因意外發(fā)生面付不出房貸的風(fēng)險，至少要將保額提高到大于房貸額度。
原來(lái)的保障內容適不適合？單身時(shí)投保儲蓄險，但在婚后發(fā)現保費支出是一筆負擔時(shí)，建議不要輕易解約，可以部分變更為保費較便宜的保障型保單。
重新檢視保單受益人，單身時(shí)購買(mǎi)保單的受益人通常是父母，但在婚后，可考慮將配偶納入受益名單中。
在兩、三年內有生子計劃的新婚夫妻，栓視保單的注意事項：
考慮到新婚初期，因購屋、購車(chē)或買(mǎi)家俱等支出，家庭經(jīng)濟負擔大，故建議夫妻兩人先以保障型的壽險及醫療險為主，可節省保費支出.待小孩出生后，基于對子女的養育責任，除了需提高夫妻雙方的保險額之外，也需為子女規劃一份保障，此外，若此時(shí)夫妻經(jīng)濟已趨穩定，則不妨以?xún)和癁楸槐ｋU人，投保儲蓄險或還本型壽險，作為日后子女的教育基金或夫妻的退休金來(lái)源。
不打算生小孩的丁克族，檢視保單的注意事項：
基于退休后將無(wú)子女奉養，故要重視儲蓄與退休規劃，因此，除了基本的壽險及醫療保障之外，應以加強退休金的規劃為主，故建議保養老險或年金險，提早為退休生活預做規劃。
“男主外，女主內”的單薪家庭，檢視保單的注意事項：
由于家庭的風(fēng)險過(guò)于集中，因此，一家之主的保障應優(yōu)先考慮，除了保障型的壽險之外，建議加強意外、重大疾病及失能方面的保障。
第三階段、退休規劃期
年齡：40—50歲
需求分析
若以40歲為邁入中年的指標，那么40歲之前，回溯至35歲這個(gè)階段，可說(shuō)是屬于收入的高峰期，經(jīng)濟來(lái)源穩定，且都已累積一定的資產(chǎn)，因此，大部分的人在40至50歲間便開(kāi)始想著(zhù)退休后的生活規劃，所以在這個(gè)階段中，主要面臨的是退休后生活上的保障。
保額建議
以養老生活每月支出換算所需領(lǐng)回的養老金為滿(mǎn)期金額，記得加入通貨膨脹率。假設現在年齡40歲、月薪3500元，退休后每月收入約需為60%，即2100元，假設60歲退休，以75歲為身故預估年齡，加入以后每年通貨膨脹率2、5%，20年后每月所需金額為：2100（1+0。2520）3150元（75-60）年*3150*12個(gè)月56、7萬(wàn)（退休期間所需金額）假設56、7萬(wàn)的退休金額中，有1/3打算以保險儲蓄來(lái)規劃，因此當60歲退休時(shí)，保險滿(mǎn)期領(lǐng)回的額度應有20萬(wàn)左右
退休規劃套餐
儲蓄養老險—10萬(wàn)
?。捎上惹巴侗６ㄆ陔U或以保障房貸的保單轉換）
終身壽險—10—15萬(wàn)
意外險—5---10萬(wàn)
看護保險附約—5萬(wàn)
遞增年金—10萬(wàn)
?。ㄈ?span lang="EN-US">50歲退休領(lǐng)有退休金，可躉繳運用）
醫療險—高計劃
訪(fǎng)癌險—高單位
保費預算
養老每月所需生活費用約為現在薪資的6—7成，以此換算，現在年收入6—7成的1/10為所需負擔的保費。假設40歲，每月收入是3500元，年收入為4、2萬(wàn)。
險種搭配
40歲（中年）之前的保險規劃應考慮將來(lái)可轉換老年需要的保險：例如當時(shí)為購屋貨款壓力附加之定期險，是否可轉換成儲蓄型的養老保險。40歲之后的規劃應以退休基金為主，除了養老儲蓄險之外，目前壽險市場(chǎng)上部分死亡險保單中可添加長(cháng)期看護條款名保險，保障自己死亡前可先領(lǐng)回保額的一半，或年金保險都是不錯的選擇。
1、終身壽險（受益人為子女，日后可避免遺產(chǎn)稅）
2、養老儲蓄金（基金連鎖產(chǎn)品）
3、年金保險
4、附加醫療、長(cháng)期看護等健康險
購買(mǎi)注意事項
1、資產(chǎn)提前規劃，可運用保險金免繳遺產(chǎn)稅的規定，投保終身壽險，指定子女為受益人，轉嫁風(fēng)險。
2、購買(mǎi)的年金保險其實(shí)和到銀行整存整付的意義相同，保費一般而言比儲蓄險高出許多，在預算之下，若能及早規劃，不妨選擇滿(mǎn)期領(lǐng)回的儲蓄險較劃得來(lái)。
3、健康險、看護險別忘了附加，中年身體若強健，不妨加買(mǎi)，老年醫療費用一般會(huì )增加。
4、計算退休金時(shí)，要記得算進(jìn)未來(lái)的通貨膨脹率。
5、如果有退休金給付，不妨以躉交方式繳費，購買(mǎi)即領(lǐng)年金或養老險，采取分期方式領(lǐng)回。
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