□ 本報記者 李 亮 來(lái) 潔 鮑曉倩 崔大寧
北京金源新燕莎購物中心為消費者營(yíng)造了一個(gè)寬敞別致的購物環(huán)境。 本報記者 徐曉然攝
大型購物中心———
積極創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式
“2007年對我們來(lái)說(shuō)是不平凡的一年，歷經(jīng)3年經(jīng)營(yíng)，終于首度扭虧為盈。新燕莎購物中心商家的銷(xiāo)售收入以每年同比60%以上的超高速度增長(cháng)，以燕莎友誼商城金源店、貴友大廈金源店為首的主力店和幾百家品牌店均已進(jìn)入盈利狀態(tài)?！闭f(shuō)起今年的經(jīng)營(yíng)狀況，金源新燕莎購物中心總經(jīng)理傅躍紅很興奮。對于一家開(kāi)業(yè)僅3年的大型購物中心來(lái)說(shuō)，能夠實(shí)現扭虧為盈，實(shí)屬不易。
傅躍紅給出了一組數據：2007年，500多家商戶(hù)平均銷(xiāo)售額比上一年增長(cháng)50%；客流量全年達到2000多萬(wàn)人次，同比增長(cháng)30%以上；商戶(hù)成活率為85%左右，增長(cháng)近20個(gè)百分點(diǎn)……
金源新燕莎購物中心為什么能在2007年打個(gè)翻身仗，總經(jīng)理傅躍紅認為，最值得總結的經(jīng)驗之一就是他們根據市場(chǎng)變化及時(shí)調整了經(jīng)營(yíng)結構和經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現了吐故納新，聚攏人氣。傅躍紅告訴記者，為了改善開(kāi)業(yè)之初比較盲目的品牌布局，金源新燕莎購物中心對各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)不斷進(jìn)行調整，其中重要的一步就是根據市場(chǎng)需求，提高了休閑、娛樂(lè )、餐飲這些低租金但聚攏人氣的業(yè)態(tài)比例。
同樣，遠在廣東東莞的華南購物中心有著(zhù)和金源新燕莎相似的變化。為更適合市場(chǎng)的消費需求，“華南購物中心”更名為“新華南購物中心·生活城”，改名后，在業(yè)態(tài)調整上最大的變化就是增加了娛樂(lè )、休閑等吸引人氣的商業(yè)項目比例，以滿(mǎn)足人們“一站式”的生活需求，而非僅僅滿(mǎn)足一般的消費需求。
“購物中心作為一個(gè)新業(yè)態(tài)，目前正處于發(fā)展和成熟階段，需要在不斷的調整中贏(yíng)得消費者和市場(chǎng)的認可，這種調整是多方面和全方位的，營(yíng)銷(xiāo)方法的調整是一個(gè)不可忽略的重要內容?！敝袊嗣翊髮W(xué)黃國雄教授認為。
“好的品牌自身固然就有集客能力，而且能夠形成銷(xiāo)售額，但對于大型購物中心來(lái)說(shuō)，這還不夠，必須提升整體人氣。原來(lái)百貨店、大賣(mài)場(chǎng)的推廣方法或促銷(xiāo)方法，顯然是不適用的?！备弟S紅說(shuō)，“我們主推以文化為主的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)提升人氣，打好文化營(yíng)銷(xiāo)這張牌?！?br>
“比如，我們把北京傳統的廟會(huì )搬進(jìn)了購物中心，這是‘老壇子裝新酒’，將傳統民間文化納入金源新燕莎文化營(yíng)的思想中?！备弟S紅說(shuō)。
作為2007年春節金源新燕莎廟會(huì )的主打項目，民間手工藝絕活表演位于購物中心的三層，展現老北京民間手工藝絕活，包括毛猴、臉譜、小燈籠、糖人、剪紙、草編、皮影、面人、泥塑等多種手工藝。此外，還有貫穿全年的六大主題文化活動(dòng)：4月份的戶(hù)外裝備節，向顧客集中展示潛水、登山、高爾夫等體育用品；5月份推出歡樂(lè )家庭節，倡導家庭和諧、孝敬老人；7月份清涼宜夏，9月份金秋收獲……除了大型的主題活動(dòng)以外，金源新燕莎每周還會(huì )推出主題獨特的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，拉近與消費者的距離，加強感情的互動(dòng)和交流。
傅躍紅說(shuō)：“在我國，大型購物中心只是剛剛起步，在商業(yè)企業(yè)的生命周期中還處于培育期，以后將會(huì )是更長(cháng)的調整和探索路程?！?br>
百貨商場(chǎng)———
特色經(jīng)營(yíng) 錯位競爭
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )行業(yè)部副主任李緋說(shuō)：“2007年的百貨行業(yè)在度過(guò)了幾年前的低谷之后，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)迅速增長(cháng)，在有了穩定的客戶(hù)群體和供應商的基礎上，很多百貨商場(chǎng)都加快了開(kāi)設連鎖店和新店的步伐，并且很多老牌百貨商場(chǎng)已經(jīng)明確了把商業(yè)地產(chǎn)和百貨銷(xiāo)售分拆經(jīng)營(yíng)的策略。這使得百貨行業(yè)處于一個(gè)迅猛上升的階段?！?br>
不過(guò)，隨著(zhù)外資百貨的大量涌進(jìn)，以及新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現，國內的很多百貨商場(chǎng)也感受到了很大壓力?！靶麻_(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)的百貨商場(chǎng)，使市場(chǎng)更加豐富，百姓得到了更多的實(shí)惠。但是，這也使商場(chǎng)之間的競爭更加激烈。要想在競爭中占有一席之地，必須要樹(shù)立鮮明獨特的定位，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)和錯位競爭，不斷創(chuàng )新?！蔽鲉紊虉?chǎng)常務(wù)副經(jīng)理周京堂認為。
周京堂說(shuō)，“西單商場(chǎng)始終堅持自己的中高端定位，在手表、珠寶、體育用品等傳統的優(yōu)勢項目中采取特色經(jīng)營(yíng)，并為老年消費者開(kāi)設了一個(gè)800平方米的服裝賣(mài)場(chǎng)。針對不同年齡顧客的不同需求，提供不同的商品，讓各細分消費群體在我們的商場(chǎng)里享受更周到細致的服務(wù)，這是我們一貫的經(jīng)營(yíng)理念?！?br>
“外資百貨市場(chǎng)在國內越來(lái)越多，面對這一激烈的競爭經(jīng)營(yíng)形勢，國內各商場(chǎng)在加速開(kāi)新店和連鎖的同時(shí)，一定要打好基礎，站穩腳跟。因為一個(gè)商圈的建立，是需要一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的。要在發(fā)展中不斷總結自己，學(xué)習國外先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，吸引更多優(yōu)秀的人才，才能使商場(chǎng)更加有競爭力?！崩罹p告訴記者，“另外，大的百貨集團本不應該總把目光僅僅盯在大城市上，中小城市的百貨店之間的競爭沒(méi)那么激烈，而且發(fā)展也更有特色、更有潛力、更有余地，這也是百貨業(yè)以后發(fā)展的方向之一?！?br>
北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院教授張榮齊認為，在政府擴大內需政策的引導下，居民消費結構的升級支持了百貨店業(yè)績(jì)的提升，北京百貨店業(yè)態(tài)在短期內仍有一定的發(fā)展空間。要對大型百貨商場(chǎng)商品經(jīng)營(yíng)比重進(jìn)行調整，避開(kāi)與新型零售業(yè)態(tài)的正面競爭，進(jìn)行錯位經(jīng)營(yíng)；減小競爭力較弱的商品經(jīng)營(yíng)比重，增加競爭力相對較強的商品經(jīng)營(yíng)比重；提高商品經(jīng)營(yíng)檔次，突出特色商品；準確定位，實(shí)行百貨經(jīng)營(yíng)主題化等。
2007年，羊絨制品在款式設計等方面都進(jìn)行了很多創(chuàng )新。
本報記者 趙 晶攝
家電連鎖———
加快向“3C賣(mài)場(chǎng)”轉變
2007年歲末，家電連鎖巨頭之間的一連串動(dòng)作令人應接不暇，國美電器、蘇寧電器、大中電器持續一年多的收購拉鋸戰在一周之內塵埃落定：12月12日晚，蘇寧電器發(fā)布公告稱(chēng)終止收購大中電器，僅隔數日，國美電器便于16日晚發(fā)布公告稱(chēng)以365億元現金全面托管大中電器。
國美電器由此將大中81家門(mén)店收歸旗下，包括北京61家門(mén)店，及天津、河北、青島共20家門(mén)店。國美電器全國門(mén)店因此達到約1100家。雖然國美集團常務(wù)副總裁王俊洲表示，國美在北京將采取國美、大中“雙品牌”、“雙管理團隊”經(jīng)營(yíng)模式，但是大中電器被國美接管后，北京城里的三大賣(mài)場(chǎng)鼎立的局面，已經(jīng)變成了蘇寧與國美兩家競爭。
從哈爾濱的“黑天鵝”、常州的“金太陽(yáng)”、深圳的“易好家”，到去年的“永樂(lè )”，多年來(lái)，國美已經(jīng)完成了10多個(gè)全國性和區域性家電零售品牌的整合。2007年，家電連鎖整合的這一新步伐，對于整個(gè)家電供應鏈都將是一種巨大的改變。
在此背景下，來(lái)年家電連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展將會(huì )是什么走勢？中國電子商會(huì )家電專(zhuān)家陸刃波認為，2008年家電連鎖將保持繼續整合態(tài)勢，局部地區的小型并購現象還會(huì )發(fā)生，尤其是百思買(mǎi)等外資家電連鎖企業(yè)很可能繼續以并購形式擴大市場(chǎng)份額。而無(wú)論國美還是蘇寧，在新開(kāi)門(mén)店時(shí)都將更加注重有效門(mén)店的投放，一級市場(chǎng)開(kāi)店步伐放緩，轉而繼續拓展二級、三級市場(chǎng)。
陸刃波同時(shí)提醒，在整合態(tài)勢已經(jīng)明晰的今天，家電連鎖競爭不僅僅是賣(mài)場(chǎng)之間的競爭，而且還是不同業(yè)態(tài)之間的競爭。近年來(lái)，家電連鎖也在不斷拓展自己的經(jīng)營(yíng)范圍，下一步，家電連鎖將進(jìn)一步向“3C”(即家電、電腦、手機)賣(mài)場(chǎng)轉變。
事實(shí)上，各大家電連鎖經(jīng)營(yíng)商正以不同形式向新業(yè)態(tài)邁進(jìn)。在今年4月份舉辦的第四屆國美家電高峰論壇上，國美電器總裁陳曉表示，國美今年將在重點(diǎn)城市建100個(gè)手機專(zhuān)營(yíng)店，并實(shí)現全年銷(xiāo)售198億元的目標，占到全國10%以上的份額。2007年11月，蘇寧電器則在全國范圍內高調啟動(dòng)2007全國“3C＋家電節”，首次以這一經(jīng)營(yíng)模式作為活動(dòng)主題，這一舉動(dòng)一方面是蘇寧搶占歲末家電消費制高點(diǎn)的市場(chǎng)行為，另一方面也是蘇寧“3C＋模式”的全國普及和升級行為，“3C＋模式”將正式由產(chǎn)品升級轉型至消費體驗升級。自去年蘇寧在南京首創(chuàng )“3C＋模式”以來(lái)，目前蘇寧已經(jīng)在全國開(kāi)出了70多家“3C＋旗艦店”，它已經(jīng)成為蘇寧旗艦店戰略的主要承載者，并在蘇寧單店效益提升戰略中起到了關(guān)鍵的作用。
此外，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)將進(jìn)一步在內部?jì)?yōu)化信息流、物流控制，對外則不斷提升與上游企業(yè)的合作層次。12月15日，格蘭仕集團、國美電器聯(lián)合正式啟動(dòng)2008“微波爐節”，活動(dòng)期間，格蘭仕“中國紅”、V9等主流多功能微波爐將在國美電器全國各大門(mén)店中全面供應。中國家電協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳鋼表示，家電行業(yè)廠(chǎng)家和商家更加深入的合作，是讓消費者得益的舉措，也將是家電產(chǎn)業(yè)做大、做強之路。
便利店———
調整模式 挖掘潛力
“2007年全國便利店市場(chǎng)呈現了積極的調整趨勢。一方面是大型便利店公司的擴張步伐有所放緩，部分南方城市的戰線(xiàn)開(kāi)始收縮，北京開(kāi)設新店的數量也有所減少；另一方面，企業(yè)將更多的注意力放到了內部潛力挖掘上，即如何通過(guò)增加服務(wù)品種或提高信息化水平等方式，來(lái)實(shí)現企業(yè)的扭虧增盈?！敝袊B鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )行業(yè)信息部主任楊青松說(shuō)。
晚上10點(diǎn)多，北京“好鄰居”便利連鎖店永安路分店里燈火通明，購物的顧客絡(luò )繹不絕。店長(cháng)曹華說(shuō)：“每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)是營(yíng)業(yè)的高峰，大超市關(guān)門(mén)后，客流量就明顯增加?！眲e看這家便利店只有不到50平方米的面積，貨物種類(lèi)卻達到了2200種，冷藏、煙酒飲料、百貨等10大類(lèi)日常生活必需品都能找到。
雖然從夜間12點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)的時(shí)段是便利店銷(xiāo)售的淡季，來(lái)購物的人很少，但是北京聯(lián)華快客便利超市有限公司的徐璐卻看到了積極的一面，“雖然午夜至凌晨的銷(xiāo)售情況不如正常銷(xiāo)售時(shí)段，但在很大程度上，便利店彌補了大賣(mài)場(chǎng)、超級市場(chǎng)、購物中心在營(yíng)業(yè)時(shí)間上帶給消費者的不便，體現了便利店區別于其他零售業(yè)態(tài)的特色?！?nbsp;
“對比大賣(mài)場(chǎng)和超級市場(chǎng)，‘快客’便利店的選址靠近居民社區，在時(shí)間上、空間上、服務(wù)項目上體現了方便、快捷；在經(jīng)營(yíng)與運作模式上，又區別于零散小賣(mài)部，統一的進(jìn)貨渠道，統一的零售價(jià)格，高品質(zhì)的食品安全體系，為消費者提供了重要的消費保障?！毙扈凑f(shuō)。
“‘花錢(qián)買(mǎi)便捷’，這是便利店最鮮明的消費特點(diǎn)?，F在一部分年輕人已經(jīng)初步形成了這樣的消費習慣，但還并未在全國居民中普遍形成，他們更愿意到大超市、小賣(mài)店和農貿市場(chǎng)，以更低廉的價(jià)格、一站式地購買(mǎi)商品。這些多層次化的零售業(yè)銷(xiāo)售渠道對便利店構成了直接的沖擊。這也是困擾便利店業(yè)態(tài)取得較大發(fā)展的最主要因素?！睏钋嗨烧J為。
楊青松分析說(shuō)：“便利店發(fā)展的一個(gè)成熟表現就是具備較高的加盟店比例。這在我國南方便利店市場(chǎng)上已有所體現。今年北京市場(chǎng)的有些企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行了調整，增加加盟店的比例。因為便利店分布得比較分散，總部對各店的物流配送、內部信息控制等方面的管理難度比較大?，F在公司將分散的便利店承包給個(gè)人，可以在降低總部成本壓力和管理難度的同時(shí)，更好地調動(dòng)和發(fā)揮承包人的積極性?！?br>
對2008年便利店的發(fā)展趨勢，楊青松表示了較為謹慎的信心?！氨本W運會(huì )的舉辦對百貨業(yè)、旅游業(yè)等的帶動(dòng)作用會(huì )比較突出，但便利店主要面對的是本地居民的日常消費，預計明年全國便利店的數量不會(huì )有大幅度的增長(cháng)。不過(guò)隨著(zhù)我國零售業(yè)市場(chǎng)的日趨成熟，消費渠道的日趨規范化，居民消費水平的日漸提高和消費習慣的轉變，這一快捷、方便的業(yè)態(tài)會(huì )取得更大的發(fā)展空間?！?/p>
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