2010-6-26
社區商業(yè)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深入，社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，上海商業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)規模、商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)品種、服務(wù)方式等方面都有了較大的發(fā)展。作為上海整個(gè)商業(yè)一個(gè)層面的居住區商業(yè)，隨著(zhù)住宅建設、分配、運作機制的市場(chǎng)化，原來(lái)單純作為住宅配套建設的居住區商業(yè)在市場(chǎng)杠桿的作用下也有了較大的變化，特別是社區商業(yè)稱(chēng)謂的出現擴大了居住區商業(yè)的內涵和外延，在一定程度上適應了城市建設與市民居住環(huán)境和消費觀(guān)念的變化，滿(mǎn)足和促進(jìn)了居民的綜合消費，方便了居民的生活。2001年市政府提出了“把發(fā)展社區商業(yè)作為一個(gè)戰略重點(diǎn)”的發(fā)展目標，進(jìn)一步推進(jìn)了社區商業(yè)的建設。
一、社區商業(yè)的含義
“Community”這一概念是有法國社會(huì )學(xué)家卡·滕尼斯于己于1882年首先提出，并運用于社會(huì )學(xué)領(lǐng)域。1938年費孝通先生對應創(chuàng )制了“社區”，其基本含義是指：一定區域內有特定生活方式并且具有成員歸屬感的人群所組成的相對獨立的社會(huì )共同體。從寬泛的意義講，社區有5個(gè)要素構成：地域、人口、區位、結構和社會(huì )心理。在我國，城市社區大體相當于街道的地理轄區范圍。
社區商業(yè)是指以地域內和周邊居民為主要服務(wù)對象的商業(yè)形態(tài)。是以一定地域的居住區為載體，以便民、利民為宗旨，以提高居民生活質(zhì)量、滿(mǎn)足居民綜合消費為目標，提供日常生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。這一商業(yè)形態(tài)是城市商業(yè)的基礎，它的服務(wù)人口一般在5萬(wàn)人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以?xún)?。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規模一般應控制在3萬(wàn)平米左右，商業(yè)業(yè)態(tài)的設置也有較強的針對性。
二、社區商業(yè)和居住區商業(yè)的異同
一般提及社區商業(yè)和居住區商業(yè)時(shí)將兩者等同起來(lái)，目前也有些提法將規劃分類(lèi)中區域商業(yè)的這一層面也包含在內。
但根據居住區商業(yè)從屬性的特點(diǎn)，依據住宅區區的規模和商業(yè)服務(wù)人口的大小，從規劃的角度在理論上將居住區商業(yè)分成居住區、居住小區、街坊三個(gè)層面：居住區商業(yè)服務(wù)人口規模一般在50000人左右，居住小區商業(yè)服務(wù)人口規模一般在25000人左右，街坊商業(yè)服務(wù)人口規模一般在4000人左右。由于服務(wù)人口規模的不同，商業(yè)業(yè)態(tài)的設置也有較大的差異。
三、社區商業(yè)的主要布局類(lèi)型和建筑形態(tài)
目前國內外社區商業(yè)的布局和形態(tài)大致有：按與住宅建筑的關(guān)系可分為獨立單體和與住宅混建，以裙房或底鋪形態(tài)設置二類(lèi)；按所在的地域可分為在住宅區內，在住宅區周邊沿街設置和與住宅區分離獨立設置三類(lèi)；按布局形態(tài)可分為街區條狀，塊狀組團型和條塊結合型三類(lèi)；按商業(yè)布局的分類(lèi)又可以分為“沿街式”，“裙組式”，“多點(diǎn)式”，“會(huì )所式”四類(lèi)。傳統的住宅和規模較小的住宅區建設時(shí)配建的商業(yè)一般以裙房和底鋪類(lèi)型較多，規模較大的住宅區建設時(shí)一般配建獨立的商業(yè)建筑。目前，居住區配建商業(yè)以獨立地塊建設社區商業(yè)購物中心和商業(yè)步行街居多。
四、社區商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)
社區商業(yè)的功能主要是購物、休閑、綜合服務(wù)，它的作用主要是提供當地和周邊人群日常生活需要的商品和服務(wù)，同時(shí)根據社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，增加現代服務(wù)業(yè)的門(mén)類(lèi)，發(fā)揮“家的延伸”作用，滿(mǎn)足現代人個(gè)性發(fā)展，創(chuàng )造自由生存空間的需求。
社區商業(yè)主要配置超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、菜市場(chǎng)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、生活服務(wù)等網(wǎng)點(diǎn)；適當設置大型綜合超市、文化娛樂(lè )網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店；一般不配置百貨店、倉儲商店、集貿市場(chǎng)等商業(yè)。商業(yè)的規模和結構會(huì )由于不同的社區類(lèi)型有很大的差異性。
在此介紹一下與我國國情相似的新加坡社區商業(yè)配置情況。新加坡建屋發(fā)展局將社區規劃為三個(gè)層面：
配建和設置了相應的商業(yè)。三個(gè)層面的劃分：
一是1000-1200套住戶(hù)配套建設一個(gè)鄰里商店（相當于上海規劃的街坊級）；
二是6000-8000套住戶(hù)配套建設一個(gè)鄰里中心（相當于上海規劃的居住小區級）；
三是40000-60000套住戶(hù)配套建設一個(gè)新鎮中心（相當于上海規劃的居住區級或居住地區級）。新鎮中心以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主，商店組合為：娛樂(lè )設施、銀行、郵政局、超級市場(chǎng)、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店。鄰里中心以經(jīng)營(yíng)中檔商品為主，商店組合為：普通日常商品商店、診療所、餐館和小販中心。鄰區商店以經(jīng)營(yíng)生活必需品為主，商店組合為：普通日用品商店和餐廳。
一個(gè)典型的鄰里中心設置35個(gè)商店和2個(gè)食閣、1個(gè)超級市場(chǎng)、1家菜市場(chǎng)、1-2臺自動(dòng)提款機。必備功能有：診療所及牙醫、面包店、文具店、中西藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發(fā)店、家庭用品、書(shū)局、家庭娛樂(lè )中心。
新加坡的社區商業(yè)主要必備12個(gè)基本行業(yè)、業(yè)態(tài)業(yè)種，例如：菜場(chǎng)、銀行、郵政、衛生所、洗衣房、理發(fā)店、快餐店、超市、書(shū)店、修理鋪、公共廁所和社區活動(dòng)中心。推薦13個(gè)行業(yè)、業(yè)態(tài)業(yè)種，例如：服裝店、鞋店、禮品店、鮮花店、攝影店、音像制品店等。使居民生活所需的服務(wù)項目門(mén)類(lèi)齊全、應有盡有、配套完善。
五、開(kāi)發(fā)社區商業(yè)主要應考慮的問(wèn)題
由于政府的推動(dòng)，市場(chǎng)機制的激勵、投資者投資方向的轉移等多種因素的綜合作用，商業(yè)地產(chǎn)日漸火爆，商鋪市場(chǎng)有價(jià)無(wú)市。但是，社區商業(yè)目前還存在一些主要問(wèn)題：一是空間布局不均衡。一些社區的商業(yè)總量不足、布局不合理、建設相對滯后，有的社區規模過(guò)大；二是業(yè)態(tài)結構不合理。大型綜合超市和超市基本能滿(mǎn)足消費需求，但菜市場(chǎng)、特色專(zhuān)業(yè)店、便民生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有些不足，小型建材、通信器材、洗頭店較多；三是經(jīng)營(yíng)方式落后。部分社區的中小商業(yè)仍然帶有集鎮傳統商業(yè)痕跡，在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、從業(yè)人員的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面已經(jīng)不能滿(mǎn)足當前的消費需求。有些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與居民區混雜開(kāi)設，飯店的油煙超標、修理鋪的噪音聲響等問(wèn)題影響居民生活，造成大量的治安和環(huán)境隱患；四是商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與商業(yè)的業(yè)態(tài)設置的要求不配套。一度房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重住宅建設，忽視商業(yè)物業(yè)的建設，以傳統的概念建設商業(yè)物業(yè)，不能適應大型商業(yè)、餐飲、菜市場(chǎng)等商業(yè)業(yè)態(tài)對商業(yè)物業(yè)的要求。
目前在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)社區商業(yè)地產(chǎn)時(shí)應吸取社區商業(yè)以往的經(jīng)驗和教訓，適應經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的形勢和居民需求變化的趨勢，建議重視以下一些問(wèn)題：
1.注重調查，掌握全局情況。
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和住宅的開(kāi)發(fā)有相同之處，但也有較大的差異性。衡量商業(yè)地產(chǎn)的成敗，它的標準除了物業(yè)的銷(xiāo)售快慢和贏(yíng)利的大小外，更主要是看依托該物業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)成效如何。因此在開(kāi)發(fā)前應進(jìn)行充分調查，了解總體情況，明確定位。
2.定性、定位、定量。
這項工作一般應該在取得土地以前，作為對土地的開(kāi)發(fā)、使用價(jià)值的預測，目前由于僧多粥少，土地能取得已經(jīng)不容易，“三定”只能在土地取得后補做。“三定”主要是根據規劃局給出的土地使用指標，研究確定配置何種類(lèi)型的商業(yè)和引入哪些類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)商，商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種設置量的大致配比，目標顧客與商業(yè)的設置檔次等，為建筑物的形態(tài)、布局、結構的設計、建設、配套提供依據。
3.開(kāi)發(fā)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)同步。
目前成功的開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗是在規劃和設計時(shí)，吸取了專(zhuān)業(yè)策劃者和商業(yè)經(jīng)營(yíng)商的建議，對商業(yè)業(yè)態(tài)的設置布局已有了總體安排，一些大型的商業(yè)業(yè)態(tài)已選定了經(jīng)營(yíng)者。
4.建筑形態(tài)要符合商業(yè)業(yè)態(tài)設置的要求。
現代商業(yè)與傳統商業(yè)除了在管理和運作方面有較大的差別外，對商業(yè)建筑形體、配套設施、停車(chē)場(chǎng)等都有自身的要求，設計和建設時(shí)應充分考慮使用的需求。建筑物的外墻擬明快簡(jiǎn)捷，應充分考慮可利用價(jià)值，如設置廣告等。
5.與現代居住環(huán)境相適應體現便捷性和親和力。
社區商業(yè)的布局和商業(yè)設置應按小區建筑，分布形態(tài)、消費水平進(jìn)行組合，與居住環(huán)境相適應，體現人性、融洽、便捷。
6.因地制宜，體現特色。
住宅市場(chǎng)化后，社區的差異化逐步明顯，社區商業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)設置要根據本社區的情況因地制宜，既要適應消費需求，又能體現出本社區的特色。
7.權衡好長(cháng)期效益和短期回收的關(guān)系。
商業(yè)物業(yè)與居住物業(yè)不同，它可通過(guò)使用產(chǎn)生價(jià)值，獲得收益。而且商業(yè)物業(yè)所承載的商業(yè)運作的越成熟，它所產(chǎn)生的價(jià)值就越高，收益越大，但商業(yè)的成熟有一個(gè)時(shí)間過(guò)程，也需要多種因素的促成。但是有的開(kāi)發(fā)商將商業(yè)物業(yè)和居住物業(yè)用相同的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，給商業(yè)的整體運作和形象提升帶來(lái)難度。建議開(kāi)發(fā)商按策劃的方案整體自行或委托經(jīng)營(yíng)，等商業(yè)成熟以后與形象形成后，再出售，可能會(huì )取得更大的收獲。
對社區商業(yè)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)定位和規劃設計
與住宅開(kāi)發(fā)不同的是，開(kāi)發(fā)商對社區商業(yè)開(kāi)發(fā)的早期營(yíng)銷(xiāo)定位和規劃設計缺乏足夠的重視，大規模的開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的是投資者或經(jīng)營(yíng)者無(wú)盡的風(fēng)險。面對現狀，開(kāi)發(fā)商的表現直接關(guān)系到社區商業(yè)的市場(chǎng)前景，要達到市場(chǎng)的三贏(yíng)局面，靠的是開(kāi)發(fā)商、投資者和經(jīng)營(yíng)者共同的努力。
經(jīng)營(yíng)者能避免惡性競爭
社區商業(yè)價(jià)值直接影響居住物業(yè)的價(jià)值，這個(gè)影響有可能是正面的也有可能是負面的。市場(chǎng)上社區商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)外乎出售和出租兩種。一位商業(yè)地產(chǎn)資深人士表示，租比售更能夠貫徹開(kāi)發(fā)商對社區商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的定位和規劃。他認為，社區商業(yè)的規劃本身很難實(shí)現，招租能控制行業(yè)組合、布局等各方面局勢，最大限度地保證社區商業(yè)沿著(zhù)既定方向發(fā)展，相互依托，形成一定的商業(yè)氛圍，避免社區商業(yè)的惡性競爭，有利于提升和完善其檔次和品質(zhì)。
開(kāi)發(fā)商前期規劃先定位
相比過(guò)去開(kāi)發(fā)商什么軟硬條件都沒(méi)有就開(kāi)始招商的情況，現在的市場(chǎng)明顯進(jìn)步了，但大多數開(kāi)發(fā)商往往在有了硬件的基礎上才作規劃，這樣就限制過(guò)多。
長(cháng)期從事商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的李先生認為，商業(yè)物業(yè)容易受一些條件的限制，一定要根據項目自身的特點(diǎn)，考察周邊環(huán)境后，才能比較準確地做出社區商業(yè)的定位。社區商業(yè)成熟的運作方法是越早規劃、定位越好。在項目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，對社區商業(yè)前期進(jìn)行調研，確定基本定位后報批、設計，策劃可能有的行業(yè)所需要的配置，在硬件上做預留，如超市的貨梯、卸貨場(chǎng)、車(chē)位等，方便用家的選擇和使用，減少市場(chǎng)上商業(yè)物業(yè)的無(wú)效供應。這樣，確定的社區商業(yè)經(jīng)營(yíng)內容，包括范圍、商品、風(fēng)格等，很容易與客戶(hù)需求相吻合。
投資者注重“軟”“硬”環(huán)境
就投資者而言，若想將實(shí)際的投資轉化為現實(shí)的收益，對社區商業(yè)“軟”“硬”環(huán)境的考察是必不可少的。所謂“軟”環(huán)境是指開(kāi)發(fā)商對于未來(lái)社區商業(yè)的商業(yè)類(lèi)型如何規劃設置，這直接關(guān)系到社區商業(yè)的商業(yè)形態(tài)及投資者切身利益；所謂“硬”環(huán)境主要指社區商業(yè)的設計，社區商業(yè)設計的合理與否，也會(huì )影響到投資者的經(jīng)營(yíng)運作。
投資業(yè)內人士認為，商業(yè)類(lèi)型要根據項目自身的特點(diǎn)及周邊的環(huán)境來(lái)確定，在社區商業(yè)的買(mǎi)家未知的情況下，社區商業(yè)設計風(fēng)格的靈活性便顯得格外重要，起碼要方便投資者進(jìn)行改造。另外，在社區商業(yè)建造的過(guò)程中，要注意保留充足的車(chē)位；底商的層高要高于普通住宅，４米以上比較理想；兩層或以上的底商，要預留室內樓梯；層與層之間的貫通要靈活；最重要的是底商的開(kāi)設不能影響到小區業(yè)主的正常生活，要充分保證業(yè)主的私密性
社區商業(yè)業(yè)態(tài)應該如何定位？
一、前言
目前商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展可謂“如火如荼”，商業(yè)從業(yè)態(tài)上劃分可以分為：Shoppingmall（融吃喝玩樂(lè )購物于一體的巨型一站式消費中心）、百貨購物中心、特色商業(yè)街（區）、大型商超、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、便利店、各種專(zhuān)業(yè)店、餐飲店、休閑娛樂(lè )設施等。
商業(yè)項目從大的方面來(lái)講，可以分為幾種類(lèi)型，第一類(lèi)可以算“商務(wù)型商業(yè)”，比如目前核心商圈的商業(yè)基本上屬于這個(gè)范疇，這類(lèi)商業(yè)基本上位于繁華的商業(yè)鬧市區，有比較好的交通區位，車(chē)流人流量都比較大，有比較長(cháng)的商業(yè)歷史，比如北京的西單、王府井、前門(mén)等，也包括依附于高檔寫(xiě)字樓集群發(fā)展起來(lái)的商業(yè)區，比如建外、朝外、燕莎等區域的商業(yè)也可以納入商務(wù)型商業(yè)的范疇；第二類(lèi)屬于專(zhuān)業(yè)型商業(yè)，最典型的是各類(lèi)專(zhuān)業(yè)批發(fā)和交易市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)一般都經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的發(fā)展逐步發(fā)展起來(lái)的，從最初個(gè)體的分散式經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到軟件硬件都比較好的升級后的室內店鋪型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；第三類(lèi)可以概括為社區型商業(yè)。
不同類(lèi)型的商業(yè)項目在業(yè)態(tài)定位及組合，經(jīng)營(yíng)商戶(hù)、消費群體存在比較大的差異，本文將針對“社區商業(yè)定位”的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。
所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否最終都要落實(shí)到消費群體的結構、消費需求及能力等基本問(wèn)題，本文的核心內容也將從社區商業(yè)的需求，業(yè)態(tài)等問(wèn)題進(jìn)行討論，本次調查采用攔截調查的方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷1100份，成功回收合格問(wèn)卷1056份。
二、社區商業(yè)配套總體需求
社區商業(yè)的核心消費群體應該是相關(guān)項目的入住業(yè)主，部分業(yè)態(tài)會(huì )輻射周邊的社區外消費群體，即非業(yè)主。
按照潛在業(yè)主對不同配套設施的需求強度差異，我們把不同的商業(yè)配套設施分為3個(gè)層次，即：“強度需求商業(yè)設施”，需求的比重超過(guò)50%；此類(lèi)商業(yè)設施主要包括“綜合超市”、“菜市場(chǎng)”、“購物中心”、“銀行”；“中度需求商業(yè)設施”，即需求比重在10-50%之間，主要有“藥房”、“診所”、“餐館”、“郵局”、“幼兒園”、“24小時(shí)便店”、“書(shū)店”、“洗衣店”、“健身中心”、“運動(dòng)場(chǎng)館”、“游泳池”、“娛樂(lè )中心”、“美容美發(fā)店”、“老年活動(dòng)中心”等；我們把需求比重在10%以下的歸納為“弱需求商業(yè)設施”，主要包括“修理店”、“彩擴沖洗店”、“茶館”、“花店”、“寵物店”、“高爾夫球場(chǎng)”。
潛在業(yè)主對“強需求商業(yè)配套設施”的需求還是存在一定的差異，對“綜合超市”的需求占85.3%，對“菜市場(chǎng)”的需求占66.1%，對“購物中心”的需求達到56.9%，對“銀行”的需求達到53.7%，都超過(guò)50%；對于不同檔次住宅潛在的業(yè)主的需求來(lái)看，存在一定差異，比如打算購買(mǎi)公寓的購房群體對“銀行”的需求程度明顯高于其他群體。
附表1-1 社區商業(yè)配套設施總體需求
商業(yè)配套設施---強度需求
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
綜合超市
85.3
85.1
91.3
100
菜市場(chǎng)
66.1
66.4
56.5
50
購物中心
56.9
57.1
56.5
50
銀行
53.7
53.6
69.6
0
潛在業(yè)主對“中度需求”的商業(yè)設施的需求也存在一定差異，公寓需求群體對“藥房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“書(shū)店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等設施的需求程度明顯高于普通住宅群體；而普通住宅群體對“診所”、“餐館”、“公園”、“幼兒園”、“運動(dòng)場(chǎng)館”、“美容美發(fā)店”、“老年活動(dòng)中心”等商業(yè)設施的需求強度明顯高于公寓群體。
附表1-2 社區商業(yè)配套設施總體需求
商業(yè)配套設施---中度需求
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
藥房
38.2
38.3
43.5
0
診所
37
37.5
26.1
50
餐館
35
35.7
17.4
0
郵局
30.3
30.6
30.4
0
公園
26.8
26.8
26.1
50
健身中心
20.6
20.1
34.8
100
幼兒園
20.4
20.4
13
50
運動(dòng)場(chǎng)館
19.6
20
4.3
50
24小時(shí)便店
18.7
18.7
17.4
0
書(shū)店
16.3
16
21.7
100
洗衣店
15.3
14.9
21.7
50
游泳池
14.5
14.3
21.7
50
娛樂(lè )中心
13.5
13.5
13
50
美容美發(fā)店
12.6
12.8
8.7
0
老年活動(dòng)中心
12.4
12.6
8.7
0
不同檔次住宅需求群體對“弱需求商業(yè)設施”的需求也存在一定差異性，主要表現在公寓需求群體對“寵物店”（13%）、“高爾夫球場(chǎng)”（8.7%）的需求明顯高于普通住宅群體。
附表1-3 社區商業(yè)配套設施總體需求
商業(yè)配套設施---弱度需求
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
修理店
8.1
8
8.7
0
彩擴沖洗店
7.8
7.8
8.7
0
茶館
7.2
7.4
4.3
0
花店
6.3
6.3
8.7
0
寵物店
5.9
5.7
13
0
高爾夫球場(chǎng)
3.3
3.2
8.7
0
當然不同年齡結構的社區業(yè)主對商業(yè)配套的需求也會(huì )存在一定的差異，限于篇幅，本文不再詳細論述。
三、 社區休閑娛樂(lè )設施需求
從目前社區商業(yè)形態(tài)上看，休閑娛樂(lè )的設施主要包括“茶館”、“咖啡廳”、“健身場(chǎng)所”等，那么不同檔次住宅業(yè)主在社區休閑娛樂(lè )設施需求上到底存在哪些差異呢？
從附表2的數據，我們可以發(fā)現，隨著(zhù)住宅檔次的上升，潛在業(yè)主對“健身場(chǎng)所”、“西式快餐廳”、“游泳館”、“球類(lèi)運動(dòng)場(chǎng)館”、“咖啡廳”、“茶館”、“酒吧”的需求呈現明顯的上升趨勢，這也表明這些休閑娛樂(lè )設施和高檔住宅社區的相關(guān)性明顯高于普通住宅，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)高檔住宅產(chǎn)品時(shí)，應該著(zhù)重考慮此類(lèi)配套設施，但是否配置所有業(yè)態(tài)，規模多大，還需要考慮各個(gè)項目的具體情況，包括入住業(yè)主的數量、消費能力、消費習慣、年齡等因素。
附表2 潛在購房群體經(jīng)常光顧的休閑娛樂(lè )場(chǎng)所
經(jīng)常光顧的休閑娛樂(lè )場(chǎng)所
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
健身場(chǎng)所
40.8
38.5
53.8
63.6
西式快餐廳
36.1
34.4
44.2
51.5
電影院
30
31.1
26
18.2
游泳館
29.8
28.7
32.7
51.5
KTV
27.8
27.4
32.7
27.3
球類(lèi)運動(dòng)場(chǎng)館
25.1
22.6
36.5
51.5
咖啡廳
22.4
20.1
33.7
45.5
茶館
18.1
16.3
26
36.4
酒吧
17.7
16.1
26
33.3
迪廳
11
10.4
15.4
12.1
歌舞廳/夜總會(huì )
7.6
6.2
15.4
18.2
四、從潛在業(yè)主購買(mǎi)日常用品的主要場(chǎng)所看社區超市的定位
俗話(huà)說(shuō)開(kāi)門(mén)七件事“柴米油鹽醬醋茶”，描述的是普通居家過(guò)日子必須考慮的事情，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的購物習慣和消費場(chǎng)所發(fā)生了比較大的變化，普通老百姓（尤其是家庭主婦）最經(jīng)常去購物的地方一定是超市，隨著(zhù)社區規模的日益擴大，超市入駐大型社區的案例也逐漸增加，但不同品牌超市的定位（或者說(shuō)主營(yíng)業(yè)務(wù)）存在比較大的差異，有的以“生鮮產(chǎn)品”為主打，有的以“食品”為主打，有的甚至帶有百貨經(jīng)營(yíng)的“服裝產(chǎn)品”，而不同項目究竟適合什么品牌的超市，起關(guān)鍵因素的還是社區入住的消費者。
從潛在業(yè)主購買(mǎi)“蔬菜水果”的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)50%），其次是大棚/菜市場(chǎng)，但值得注意的是，有相當一部分群體購買(mǎi)蔬菜水果是選擇的不是超市，“早市”占17.9%，約總體的1/6強，另外“大棚/菜市場(chǎng)”也占有相當的比重，接近1/3。
附表3 購房群體購買(mǎi)蔬菜水果的主要場(chǎng)所
購買(mǎi)蔬菜水果的
主要場(chǎng)所
總體
普通住宅
公寓
Townhouse
/別墅
早市
17.9
18.6
15.1
9.4
菜市場(chǎng)/大棚
32.9
34.3
22.6
28.1
超市
46.6
44.6
58.5
59.4
便利店
1.7
1.7
2.8
0.0
其他
1.0
0.9
0.9
3.1
從潛在業(yè)主購買(mǎi)生鮮食品的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)60%），其次是大棚/菜市場(chǎng)（約占1/4），通過(guò)對比可以發(fā)現，潛在業(yè)主通過(guò)超市購買(mǎi)生鮮食品的比例要明顯高于該群體通過(guò)超市購買(mǎi)“蔬菜水果”的比例。
附表4 購房群體購買(mǎi)生鮮食品的主要場(chǎng)所
購買(mǎi)生鮮食品的
主要場(chǎng)所
總體
普通住宅
公寓
Townhouse
/別墅
早市
9.0
9.0
7.5
15.6
菜市場(chǎng)/大棚
25.0
27.0
11.3
15.6
超市
64.1
62.5
75.5
68.8
便利店
1.3
1.0
4.7
0.0
其他
0.6
0.6
0.9
0.0
從潛在業(yè)主購買(mǎi)“日常用品”的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)80%），其次是購物中心/大型商場(chǎng)（約占10%），通過(guò)對比可以發(fā)現，潛在業(yè)主通過(guò)超市購買(mǎi)“日常用品”的比例要明顯高于該群體通過(guò)超市購買(mǎi)“蔬菜水果”和“生鮮食品”的比例，這也是為什么大多數超市以“日常用品”為主要產(chǎn)品的原因所在。
附表5 購房群體購買(mǎi)日常用品的主要場(chǎng)所
購買(mǎi)日常用品的主要場(chǎng)所
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
大型商場(chǎng)/購物中心
10.9
10.6
9.4
25
超市
80.4
80.2
84.0
71.9
便利店
7.9
8.2
6.6
3.1
雜貨店
0.2
0.2
0.0
0
集貿市場(chǎng)
0.6
0.7
0.0
0
其他
0.1
0.1
0.0
0
服裝的消費，尤其是像“襯衫”、“鞋帽”、“內衣”、“中低檔休閑服裝”也慢慢擺上了超市的貨架，那么潛在業(yè)主購買(mǎi)“服裝鞋帽”的主要場(chǎng)所在哪里呢？通過(guò)附表6的數據我們可以發(fā)現，目前潛在業(yè)主購買(mǎi)服裝的主要場(chǎng)所是“大型商場(chǎng)”（接近60%），其次是“服裝專(zhuān)賣(mài)店”（占26%），再次是“小商品批發(fā)市場(chǎng)”（約占1/7）。
附表6 購房群體購買(mǎi)服裝鞋帽的主要場(chǎng)所
購買(mǎi)服裝鞋帽的主要場(chǎng)所
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
大型商場(chǎng)
58.0
57.3
60.0
65.6
小商品批發(fā)市場(chǎng)
15.3
16.4
9.5
3.1
服裝專(zhuān)賣(mài)店
26.0
25.6
28.6
31.3
裁縫店
0.8
0.7
1.9
0.0
五、 潛在業(yè)主入住后打算更新的家具/家居、家電產(chǎn)品
消費者在購房之后，往往需要裝修，添置新的家具和家居產(chǎn)品，這同樣是一個(gè)非常巨大的商業(yè)機會(huì )，在大型社區比較密集的區域，同樣是家具家居賣(mài)場(chǎng)選址所在。
從潛在業(yè)主購房后打算添置或者更新的產(chǎn)品來(lái)看，家具主要有：“床”（75.8%）、“沙發(fā)”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“電視柜”（42%）；打算添置或者更新的家電主要有：“彩電”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油煙機”（53.1%）、“音響”（52.8%）、“熱水器”（50%）、“洗衣機”（43.9%）、“電話(huà)”（38.2%）。
和前面有所差異的是，不同檔次住宅產(chǎn)品需求群體對家具/家居、家電產(chǎn)品類(lèi)型的需求差異比較小。
附表7 潛在購房群體購房后考慮更新的家具家居產(chǎn)品
購房后需要更新的
家具家居產(chǎn)品
總體
普通住宅
公寓
townhouse/別墅
床
75.8
76.6
73.1
68.8
彩電
74.1
74.6
69.2
84.4
沙發(fā)
67.7
67.2
74
62.5
冰箱
65
65.4
60.6
75
空調
63.5
62.8
61.5
96.9
衣柜
55.1
54.3
59.6
62.5
油煙機
53.1
52.1
56.7
71.9
音響
52.8
50.8
62.5
78.1
熱水器
50
49.7
50
59.4
餐桌
49.6
49.5
50
56.3
灶具
45.9
45.4
46.2
56.3
洗衣機
43.9
43.9
42.3
56.3
電視柜
42
42
37.5
46.9
床上用品
42
41.4
41.3
56.3
電話(huà)
38.2
37.9
38.5
53.1
書(shū)架
37.8
36.4
48.1
43.8
