全球性的話(huà)題－流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新
上海財經(jīng)大學(xué) 教授 博導 孫元欣
[主要觀(guān)點(diǎn)]
市場(chǎng)需求的變化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟發(fā)展，將為流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，不斷提供著(zhù)新的機遇和空間。在流通企業(yè)著(zhù)力于經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的同時(shí)，還需要有良好的外部環(huán)境，如行業(yè)協(xié)會(huì )的信息溝通和技術(shù)傳播機制，各產(chǎn)業(yè)之間的支撐和互動(dòng)機制，人才流動(dòng)和評價(jià)機制等。這些應該說(shuō)，都是需要引起我們很好思考的，也都是需要國內本土企業(yè)和政府來(lái)共同營(yíng)造的。
不久前，我剛從美國回滬，在美國當訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者的半年多時(shí)間里，我主要對美國流通業(yè)發(fā)展進(jìn)行了較為系統的研究，從而有許多心得，借今天這個(gè)論壇，我主要介紹美國流通業(yè)發(fā)展的一些內涵，以圖對我國流通業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些有益的啟示。
一、現代流通業(yè)與流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新
研究流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新是一個(gè)全球性的話(huà)題，美國流通業(yè)的同行們也在思考著(zhù)同樣的問(wèn)題。
美國有一個(gè)著(zhù)名女裝品牌（Lane Bryant），該品牌經(jīng)營(yíng)商發(fā)現，美國時(shí)裝潮流對零售業(yè)起著(zhù)誤導作用，輿論要求女性“減肥、減肥、再減肥”。事實(shí)上，美國女性身材一般較為豐腴，僅有2％女性的身材與時(shí)裝模特兒相似，“骨質(zhì)感”的時(shí)裝導向，使得超過(guò)80％的美國女性具有失落感。該品牌經(jīng)營(yíng)商認為，排斥大多數消費者的流行服裝定位是有問(wèn)題的。于是，該公司加大商品和服務(wù)研發(fā)力度，專(zhuān)門(mén)設計生產(chǎn)尺寸較大的女性品牌時(shí)裝，色彩鮮麗，形態(tài)飄逸，具有時(shí)代感，同時(shí)聘請身材較胖的模特兒展示，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)設置的品牌專(zhuān)業(yè)店銷(xiāo)售。盡管品牌商品的總體市場(chǎng)份額，在歐美市場(chǎng)上每年呈4％的下降趨勢，該品牌女裝拓展了市場(chǎng)，獲得了極大的成功。
大家知道，現代流通業(yè)與傳統流通業(yè)的主要區別在于，傳統流通業(yè)只是制造業(yè)和消費者之間的中介渠道和“二傳手”，而現代流通業(yè)能夠憑借銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和流通渠道設施，以及接近市場(chǎng)和消費者的優(yōu)勢，從而整合從原材料供應、制造、批發(fā)、零售直至回收的整個(gè)價(jià)值增值鏈和業(yè)務(wù)流程。因而，現代流通業(yè)能夠成為經(jīng)濟結構中的基礎產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。
現代流通業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)力，源于經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新。由于流通業(yè)自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，該產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，主要表現在商品與服務(wù)形式創(chuàng )新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng )新、流通模式創(chuàng )新等方面。
二、美國流通企與NRF全美零售聯(lián)盟
美國是當今世界上的超級經(jīng)濟大國。2003年美國實(shí)現GDP國內生產(chǎn)總值11萬(wàn)億美元，全球排名第一。日本排名第二，GDP為4.3萬(wàn)億美元，僅為美國的39％。美國擁有全球最大的零售消費市場(chǎng)。2004年美國零售業(yè)（含餐飲）實(shí)現零售額3.9萬(wàn)億美元。
美國最大流通行業(yè)協(xié)會(huì )是NRF全美零售聯(lián)盟 (The National Retailing Federation)。該協(xié)會(huì )代表了美國零售業(yè)達140萬(wàn)家流通和零售企業(yè)，2003年銷(xiāo)售額達3萬(wàn)億美元，職工總數達2000萬(wàn)人，約占美國從業(yè)人員總數的20％。作為美國流通業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )的傘型包容組織，NRF還代表了全球及美國的100多個(gè)零售行業(yè)協(xié)會(huì )。例如，美國零售聯(lián)盟基金；ARTS零售技術(shù)標準協(xié)會(huì )；STORES商店雜志；IRF國際零售聯(lián)盟；RAMA零售廣告和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )；NCCR美國連鎖餐館協(xié)會(huì )，以及SHOP.ORG網(wǎng)上零售協(xié)會(huì )。協(xié)助我研究的ACRA美國高校零售協(xié)會(huì )，也是其中之一。
每年一月，NRF美國零售聯(lián)盟均組織年會(huì )，研討零售業(yè)的新問(wèn)題和新發(fā)展，同步舉辦展覽，促進(jìn)先進(jìn)零售技術(shù)的傳播和交易。同期提供各類(lèi)研究報告，如全球250強零售企業(yè)、全球100強專(zhuān)業(yè)店、全球50強發(fā)展最快零售企業(yè)，“零售產(chǎn)業(yè)指數”、“專(zhuān)業(yè)店年度調查報告”、“假日消費調查報告”、“零售客戶(hù)關(guān)系管理調查報告”、“零售執行官觀(guān)點(diǎn)調查”等。
從總體來(lái)看，在美國這樣的高端市場(chǎng)上展開(kāi)競爭并不輕松。美國流通企業(yè)絲毫不敢松懈，未雨綢繆，長(cháng)期籌劃，應對市場(chǎng)需求變化，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新。
三、美國流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的主要內容
近年來(lái)，美國流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，主要表現在以下4個(gè)方面：
1．基于消費者趨勢的差異化經(jīng)營(yíng)
美國零售經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)發(fā)展階段，從以商品為中心，到以消費者為中心，直至目前的基于消費者趨勢（Consumer Trends）。
傳統零售格言是：選址、選址、再選址。而現代零售格言則是，差異化、差異化和再差異化。差異化和特色經(jīng)營(yíng)是零售發(fā)展的永恒主題。如何實(shí)現差異化和錯位經(jīng)營(yíng)，美國同行有一句名言，不是去尋找不同的事物，而是用新的方式去觀(guān)察事物（Don’t look for different things, Look at things differently）,即采用新思維和新視角，觀(guān)察身邊事務(wù)，尋找經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新點(diǎn)。
目前，美國零售經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新和差異化，具體朝7個(gè)方向發(fā)展：不同年齡段（特別是青年和兒童）；不同收入階層；不同居住社區；不同消費人群（如亞裔、西班牙裔、白人、黑人等）；不同時(shí)間節奏的人群；不同的零售服務(wù)組合；多流通渠道組合等。通過(guò)市場(chǎng)細分，發(fā)現消費者的真實(shí)需求和潛在需求，努力提高消費者滿(mǎn)意度。
美國有一家店名為昂力的鞋店（Only Shoes）。該經(jīng)營(yíng)商經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，許多高收入的美國職業(yè)女性，生育年齡往往在30歲以后，她們非常注重孩子用品的品質(zhì)。就鞋類(lèi)產(chǎn)品而言，由于存在不同制造商和不同生產(chǎn)流水線(xiàn)，同樣尺碼商品，仍然存在尺寸差異。于是該店采取措施，對所有進(jìn)店的鞋類(lèi)產(chǎn)品，采用電腦掃描儀器，重新進(jìn)行尺寸掃描，獲取精確數據。在銷(xiāo)售過(guò)程中，采用科技手段，對消費者特別是兒童的腳進(jìn)行掃描測量，從而提供適宜和舒適的鞋類(lèi)商品。這一服務(wù)創(chuàng )新，不僅深受消費者歡迎，同時(shí)該店獲取的消費者掃描數據，也能對制造商開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供指導，并且建立了兒童成長(cháng)的個(gè)性化數據庫。
2．導入和應用高科技，形成新的流通業(yè)務(wù)流程
美國流通企業(yè)是現代科學(xué)技術(shù)的最大買(mǎi)家之一。據美國IBM公司統計，2001年美國流通企業(yè)平均科技投資金額占銷(xiāo)售收入的1.8%，到2004年該項投資上升到2.1%。美國流通業(yè)的科技投資，主要用于改善財務(wù)信息系統、快速庫存補貨系統、重要客戶(hù)信息庫、商品掃描和貨幣結算設備等。通過(guò)改善流通技術(shù)和設施條件，有效提升市場(chǎng)需求的應變能力，能在最短時(shí)間，把握消費流行，推出新的商品和服務(wù)。
無(wú)線(xiàn)和移動(dòng)式商品識別，是流通業(yè)科技應用的最新發(fā)展方向。在該技術(shù)支持下，將形成智能化商店、智能化倉庫、智能化配送中心，由此將大大加快商品到消費者的流通速度和準確性。根據主流觀(guān)點(diǎn)，作為條形碼的升級換代技術(shù)，RFID無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)2003－2004年為技術(shù)導入階段，2005－2007年為試驗起步階段，2008年以后將進(jìn)入主流應用階段。RFID技術(shù)的全面應用，將引起流通業(yè)的一場(chǎng)新革命。
美國沃爾瑪公司和IBM公司，正在探索應用RFID無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)。2004年末，該公司已經(jīng)接受了57家供應商，7,161個(gè)托盤(pán)和210,390貨箱的附有電子標簽的商品，通過(guò)讀取器和無(wú)線(xiàn)識別，得到150萬(wàn)條記錄，“智能配送中心”試點(diǎn)進(jìn)展順利。2005年10月，該公司有600家商店和12個(gè)配送中心，全面應用RFID技術(shù)。
國際大型零售商麥德龍公司，也在籌建“智能商店（Smart Store）”。以“智能試衣室”為例，當顧客攜帶附有電子標簽的服裝進(jìn)入“試衣室”，讀取器自動(dòng)讀入新服裝參數和顧客體征參數，顯示屏隨即顯示動(dòng)態(tài)穿衣效果，以及與該消費者的適配程度等，為購物提供決策依據，當顧客決定選購后，隨即自動(dòng)結算。
美國的計算機、通訊、電器、機械設備等行業(yè)，不斷提供新技術(shù)和新設備，為流通業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐。例如，顧客自動(dòng)計數器，若將該儀器安置商店大門(mén)上方，可以自動(dòng)對進(jìn)出商店的顧客人數和時(shí)間進(jìn)行記錄。再如，硬幣自動(dòng)清點(diǎn)器，將一盒硬幣或一捆紙幣放在該儀器上，基于重量和磁性，該儀器將自動(dòng)給出累計價(jià)值。
3．基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新
俗話(huà)說(shuō)，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。然而，在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)支持下，美國出現了新一代網(wǎng)絡(luò )增強型消費群體，掌握信息量大，擁有市場(chǎng)機會(huì )多?；ヂ?lián)網(wǎng)成為商品信息傳播的主要媒體之一，多渠道商品信息搜尋和選購，已經(jīng)成為美國消費者的新購物習慣。
據統計，美國網(wǎng)民們平均每周上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)9小時(shí)，有3,700萬(wàn)個(gè)家庭（約占美國家庭總數35％）在網(wǎng)上購物，這些家庭大都屬于中產(chǎn)階層，平均年收入為65,200美元/年。據分析，美國Sears百貨公司近五分之一的消費者，首先在網(wǎng)上進(jìn)行商品搜尋和比較，然后到百貨商店購物。2004年，美國網(wǎng)上購物實(shí)現銷(xiāo)售額為1,440億美元，比上年增長(cháng)27％。
在此背景下，美國零售商們紛紛設置種類(lèi)繁多的公司網(wǎng)站，有商品信息宣傳型、企業(yè)形象展示型、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上市場(chǎng)等。網(wǎng)上購物與實(shí)體商店相結合，已經(jīng)成為新的經(jīng)營(yíng)模式，有87％的零售商承諾，消費者網(wǎng)上購物，若存在商品質(zhì)量問(wèn)題，可以到該商店各門(mén)店退貨。網(wǎng)上拍賣(mài)已經(jīng)成為新的亮點(diǎn)，2003年美國eBay網(wǎng)銷(xiāo)售商品的價(jià)值達到240億美元，該數值接近于全球零售250強企業(yè)最后十位企業(yè)的銷(xiāo)售額之和。網(wǎng)上購物的廣泛應用，甚至還造成了國際商業(yè)集團之間的競爭。例如，美國處方藥品的零售額下降了，其原因是美國消費者轉向加拿大和墨西哥網(wǎng)上藥店購買(mǎi)處方藥品。
美國零售商廣泛采用CRM客戶(hù)關(guān)系管理策略，努力提高消費者的網(wǎng)上購物滿(mǎn)意度和購物體驗。例如，向消費者贈送購物積分，通過(guò)電子信件向目標消費者提供定向廣告和贈送商品打折優(yōu)惠卡，不斷改善網(wǎng)上商品的排列和搜尋方式，通過(guò)客戶(hù)注冊保留購物檔案，提供網(wǎng)上購物信用等。
4．全球視野和流通企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)
在過(guò)去十五年中，流通業(yè)國際化成為主流趨勢之一，國際流通企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)步伐明顯加快。據統計，自1986年到2003年，全球零售100強企業(yè)的平均跨國經(jīng)營(yíng)國家數從2.8個(gè)，增加到10.1個(gè)，平均擁有外國業(yè)務(wù)國家數從4.7個(gè)，增加到14個(gè)。全球零售100強企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)分布狀況，參見(jiàn)圖1。
在這一點(diǎn)上，若與歐洲零售商相比（如法國、德國等），美國零售商在國際化方面較為滯后。近年來(lái)，美國零售商正在迎頭趕上。1999年美國約有三分之一的零售商開(kāi)展跨國經(jīng)營(yíng)，到2004年該比例已經(jīng)達到56％。目前，美國零售商特別關(guān)注國際新興零售市場(chǎng)的發(fā)展機遇。目前，全球有四大引人注目的新興零售市場(chǎng)，即巴西、俄羅斯、印度和中國，經(jīng)濟發(fā)展和市場(chǎng)規模增速很快。2005年中國社會(huì )消費品零售總額達到6.7萬(wàn)億元人民幣，約8300億美元，若按國際上購買(mǎi)力平價(jià)方法折算，約3.3萬(wàn)億美元。目前國內市場(chǎng)規模已經(jīng)接近美國國內市場(chǎng)規模。
在經(jīng)濟全球化大背景下，世界各國經(jīng)濟分工更加明確，美國經(jīng)濟的重點(diǎn)是高科技產(chǎn)業(yè)。美國零售商必須學(xué)習到世界各地采購各類(lèi)消費品，建立全球采購網(wǎng)絡(luò )。
推進(jìn)流通業(yè)國際化的潛在效益是多方面的。一是建立全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，分享新興市場(chǎng)的消費增長(cháng)和經(jīng)濟增長(cháng)成果。二是學(xué)習和獲取在不同文化背景下的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，增強國際競爭力。三是培育全球商品采購網(wǎng)絡(luò )和增強資源配置能力。四是為本國企業(yè)形成國際商品供應鏈建立前端商品信息網(wǎng)。事實(shí)上，美國流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤，很大部分來(lái)源于國際采購、國際運輸和配送。
除上述差異化經(jīng)營(yíng)、應用高科技、互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)營(yíng)模式和跨國經(jīng)營(yíng)等四個(gè)方面之外，美國流通業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題還有，流通企業(yè)如何培育商業(yè)品牌、企業(yè)收購兼并、運輸和配送管理、商品供應鏈管理、百貨店的未來(lái)發(fā)展、商店櫥窗布置、增強社會(huì )責任和危機管理等。
進(jìn)入21世紀后，美國政府逐漸推出了“重建社會(huì )公共信用”和“規范公司財務(wù)披露準則”等經(jīng)營(yíng)規范，同時(shí)逐步推出反恐怖、禁止種族性別歧視、安全經(jīng)營(yíng)和健康消費購物等政策措施。與此同時(shí)，美國市民和社會(huì )團體對流通業(yè)的呼吁和約束也日趨增強。在全球經(jīng)濟一體化背景下，食品種類(lèi)、食品來(lái)源、食品加工方式和流通渠道日益多樣化，造成了食品安全種種問(wèn)題。社會(huì )公眾要求零售商保證商品流通安全，特別是食品流通的安全。當代社會(huì )要求流通企業(yè)承擔起更大的社會(huì )責任，換言之，商貿業(yè)將面對更多的制約、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和不確定性。
由此，美國流通業(yè)正在探索更加系統化的措施，加強與政府政策和公眾呼聲的互動(dòng)，加強企業(yè)自身的風(fēng)險管理。美國許多大型流通企業(yè)設“社會(huì )責任和風(fēng)險管理”高層管理崗位，專(zhuān)職從事風(fēng)險管理工作。
四、美國流通業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的思考
市場(chǎng)需求的變化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟發(fā)展，將為流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，不斷提供著(zhù)新的機遇和空間。在流通企業(yè)著(zhù)力于經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的同時(shí)，還需要有良好的外部環(huán)境，如行業(yè)協(xié)會(huì )的信息溝通和技術(shù)傳播機制，各產(chǎn)業(yè)之間的支撐和互動(dòng)機制，人才流動(dòng)和評價(jià)機制等。這些應該說(shuō)，都是需要引起我們很好思考的，也都是需要國內本土企業(yè)和政府來(lái)共同營(yíng)造的。
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