醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的重要內容之一，國內醫藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現狀、市場(chǎng)現狀并符合產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性，但大部分醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者對營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇還都停留在感性認識的階段，首先對國內藥品市場(chǎng)現有那些營(yíng)銷(xiāo)模式以及各種營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)不很了解；其次對決定營(yíng)銷(xiāo)模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過(guò)對影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統思考。一般只是憑著(zhù)對市場(chǎng)的感覺(jué)與經(jīng)驗再結合企業(yè)及產(chǎn)品等內部資源來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)模式。
以下對國內醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展趨勢、影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。
一、國內醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
1、分銷(xiāo)渠道模式
（1）傳統醫藥站、醫藥公司的分銷(xiāo)模式
傳統醫藥站有較強的醫院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷(xiāo)、推廣代理；在覆蓋醫院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò )，并可控制相當一部分分散的零售藥店。
但從運行情況來(lái)看，傳統醫藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買(mǎi)漲不買(mǎi)落"的現象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國或區域代理制的分銷(xiāo)模式
在全國建有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運營(yíng)成本高，盈利可觀(guān)，適合有好的新品種但自身沒(méi)有足夠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的中小廠(chǎng)家選為通路。
代理品種的營(yíng)銷(xiāo)模式，對于尋求代理的廠(chǎng)家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構成完善、有層級關(guān)系而又不會(huì )重疊太多的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò )，使得廠(chǎng)家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場(chǎng)風(fēng)險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對于代理商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò )建設工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對分銷(xiāo)市場(chǎng)整合的壓力。
（3）“大賣(mài)場(chǎng)式”（藥市）的分銷(xiāo)模式
具有較強的分銷(xiāo)能力，大進(jìn)大出，低成本運作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷(xiāo)，逐步總代理少數廠(chǎng)家的品牌普藥。"大賣(mài)場(chǎng)式"的營(yíng)銷(xiāo)模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著(zhù)特征是大中城市醫院開(kāi)拓力度較差，社區醫療和農村市場(chǎng)是開(kāi)拓重點(diǎn)。
（4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)模式
大型醫藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至是臨床應用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)大型醫藥企業(yè)大規模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷(xiāo)售的重要終端，并有可能成為發(fā)展潛力最大的終端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒(méi)有真正有效覆蓋社區（壟斷性和使顧客形成依賴(lài)性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專(zhuān)業(yè)推廣隊伍的模式
大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)公司，一般在全國建有完善、健全的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )，終端開(kāi)拓能力強，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
（2）專(zhuān)業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨立注冊的科技開(kāi)發(fā)公司、咨詢(xún)公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠(chǎng)通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jì)，是一條不可忽視的通路。隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫藥公司，操作逐步正規。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷(xiāo)商，并指定終端市場(chǎng)。
（3）全國或區域經(jīng)銷(xiāo)商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
分銷(xiāo)渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)要根據自身的現金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競爭與需求等因素綜合考慮來(lái)選擇適合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)模式。
結合國內醫藥市場(chǎng)現實(shí)情況來(lái)分析以上分銷(xiāo)渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內醫藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式
選擇區域經(jīng)銷(xiāo)商作為開(kāi)發(fā)區域市場(chǎng)的物流分銷(xiāo)合作伙伴，利用區域經(jīng)銷(xiāo)商在當地的市場(chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫院或藥店，企業(yè)自建專(zhuān)業(yè)推廣隊伍開(kāi)展終端（醫院、藥店）促銷(xiāo)推廣工作。
（2）區域總經(jīng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式
企業(yè)著(zhù)力于形象與產(chǎn)品品牌的建設，制定出一套切合市場(chǎng)現實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計劃與招商方案，把全國市場(chǎng)分成若干個(gè)區域開(kāi)展招商活動(dòng)，每個(gè)區域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)商，利用區域總經(jīng)銷(xiāo)商在當地市場(chǎng)的分銷(xiāo)能力與終端促銷(xiāo)能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實(shí)施對市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓二級經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，擴大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷(xiāo)商利益體現為業(yè)務(wù)傭金。
（3）買(mǎi)斷制營(yíng)銷(xiāo)模式
這種模式比較復雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價(jià)的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權讓給代理商。又有全國總代理模式、區域代理模式（可以是區域性商業(yè)公司、專(zhuān)業(yè)推廣公司或有一定區域終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的個(gè)人）和企業(yè)內部人員買(mǎi)斷制的營(yíng)銷(xiāo)模式。
全國總代理模式常常是由代理公司全面負責產(chǎn)品品牌的建設與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。
區域代理模式難以由代理商來(lái)負責產(chǎn)品品牌的建設，可由企業(yè)負責適當的品牌建設工作，產(chǎn)品的推廣與促銷(xiāo)工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設立一支輕型的商務(wù)隊伍來(lái)對已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場(chǎng)推廣隊伍來(lái)開(kāi)展招商活動(dòng)及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò )并協(xié)助代理商開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作。
企業(yè)內部人員買(mǎi)斷制的營(yíng)銷(xiāo)模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風(fēng)險小。但不利于市場(chǎng)的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場(chǎng)核心資源掌握在個(gè)人手上，不利于企業(yè)對市場(chǎng)風(fēng)險的控制。
附：經(jīng)銷(xiāo)與代理的區別
在理論上，經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的區別有以下三點(diǎn)
1． 經(jīng)銷(xiāo)的雙方是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系
2． 經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義從事銷(xiāo)售，而代理商以廠(chǎng)家的的名義從事銷(xiāo)售，簽訂銷(xiāo)售合同。
3． 經(jīng)銷(xiāo)商的收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。 在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷(xiāo)商也有許多不同之處
1．在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi)賣(mài)商品為專(zhuān)業(yè)，為應付客戶(hù)需要，故需配備適當的庫存，而且自己多半擁有銷(xiāo)售組織；而代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨。
2．在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷(xiāo)商常自行負責售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機構代為處理。
3．發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一般是自己承擔，代理商則一物質(zhì)財富在合同中訂明不負此責任。
4、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新--營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng )新的過(guò)程中，以下提供一些營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新的思路，供參考。
（1）商業(yè)聯(lián)營(yíng)（合作、共同體）的營(yíng)銷(xiāo)模式
以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買(mǎi)品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節，實(shí)現物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動(dòng)的整體營(yíng)銷(xiāo)體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷(xiāo)商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，謀求共同發(fā)展。
此種模式可以最大效應地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場(chǎng)靈活性和反應能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉型和新的利潤空間過(guò)程中可以考慮此種渠道。
（2）DTC營(yíng)銷(xiāo)模式
在過(guò)去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過(guò)敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個(gè)個(gè)信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢(qián)的工資。他們就是消費者，即有過(guò)敏癥的普通患者。在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。
什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費者為目標而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對醫藥市場(chǎng)而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務(wù)人員或者公眾。
在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。DTC營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行的主要原因有：
1．患者主動(dòng)地參與到自身的醫療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫生詢(xún)問(wèn)病情和治療方案；
2．Internet的持續發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。
DTC營(yíng)銷(xiāo)組合
1.DTC廣告
1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷(xiāo)的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。
于是，制藥公司開(kāi)始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷(xiāo)費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長(cháng)了38.5%。巨額的投入果然換來(lái)了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥Claritin當年的銷(xiāo)售額增長(cháng)了21%。
在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷(xiāo)活動(dòng)，但當患者向醫生咨詢(xún)降低膽固醇的藥品時(shí)，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ?huì )出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過(guò)其銷(xiāo)售人員直接向醫生們征求意見(jiàn)并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億美元。
美國一項最新的民意調查表明：
① 78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過(guò)多地依賴(lài)醫生；
② 51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③ 65%的消費者愿意要求醫生開(kāi)他們通過(guò)廣告獲悉的藥品。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。先靈葆雅公司就通過(guò)Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過(guò)敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預報，請網(wǎng)上的過(guò)敏病學(xué)專(zhuān)家解答問(wèn)題，或點(diǎn)擊其他鏈接。
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
此外，DTC營(yíng)銷(xiāo)組合還包括消費者教育、口碑營(yíng)銷(xiāo)等傳播模式。當然，無(wú)論是PoMs，還是OTC，DTC營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)都將是消費者，而不再是醫生。
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