隨著(zhù)醫療行業(yè)“醫”、“藥”的分家，和國家對藥品實(shí)行的RX和OTC藥分類(lèi)管理的辦法，以及加入WTO后的宏觀(guān)環(huán)境的影響，國內藥品市場(chǎng)的游戲規則正在或以逐步向國際慣例靠攏。而游戲規則的改變對OTC制藥企業(yè)來(lái)講，則意味著(zhù)市場(chǎng)競爭會(huì )越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)將變得更加重要。因為OTC藥在一定程度上顯現出了一般消費品的特征，是一種需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品。選擇適當的營(yíng)銷(xiāo)策略便成了醫藥企業(yè)的當務(wù)之急。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中心是消費者，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都應建立在對消費者的了解和分析的基礎上，圍繞消費者的消費習慣和態(tài)度來(lái)制定。
根據調查分析和我的從業(yè)經(jīng)驗，我認為消費者在OTC零售藥房購買(mǎi)藥品的消費心理及消費行為有以下一些特點(diǎn)或行為模式。
方便、省時(shí)、省事
使用OTC藥品是消費者治療日常小病最常使用的方法。在筆者曾主持的一次調查活動(dòng)中所得到的結果顯示，他們（99%的消費者）去OTC藥店最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺(jué)或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的消費者（特別是中老年消費者）表示去OTC藥店是為了購買(mǎi)慢性病的常年用藥。更多的人認為去OTC藥店購藥是方便、省時(shí)、省事，不用看醫生。他們認為小病小災看醫生所支付的醫療成本和就診所需的時(shí)間成本、精神成本、體力成本都較高，這也促使了消費者愿意自己到OTC零售藥房購藥處理一些小毛病。從某種程度上來(lái)說(shuō)OTC零售藥房提供了比醫院具有更多的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。
同時(shí)，在調查結果中還發(fā)現，“就近、方便”成為了消費者選擇某個(gè)具體OTC零售藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費者關(guān)注率相對最低。
77%的消費者在購買(mǎi)前有明確的品牌傾向
隨著(zhù)消費者醫藥常識的增加，其用OTC藥治療常見(jiàn)病的自我診斷和自我治療的能力會(huì )逐步得到增強。有一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買(mǎi)。這在經(jīng)濟和文化較先進(jìn)發(fā)達的城市，其比例表現得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調查中發(fā)現，有56%以上的消費者在去藥店購藥時(shí)沒(méi)有明確具體品牌，其中一部分接受營(yíng)業(yè)員推薦或受營(yíng)業(yè)員影響很大；另一部分是自己在柜臺前通過(guò)觀(guān)看外包裝和閱讀說(shuō)明書(shū)或根據平時(shí)的醫藥常識選擇藥品。這說(shuō)明企業(yè)應根據其產(chǎn)品情況、所在區域情況及區域內消費者的消費行為等等情況進(jìn)行綜合分析，把握住消費者買(mǎi)藥時(shí)自主性的強弱程度后制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
先看生產(chǎn)日期、有效期
OTC終端零售藥房不僅是產(chǎn)品的出口，更是各種信息的入口。終端銷(xiāo)售人員在常年的工作中，觀(guān)察發(fā)現消費者購藥觀(guān)看外包裝時(shí)，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應癥狀。同時(shí)，我們的市場(chǎng)調查結果也表明，消費者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對于藥品名稱(chēng)及生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注度則明顯不如前者。其中購藥時(shí)特別重視品牌的消費者不足14%，但卻有明顯的上升趨勢。相對而言，消費者對于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少。
通過(guò)觀(guān)察還發(fā)現，消費者在閱讀藥品說(shuō)明書(shū)時(shí)，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無(wú)毒副作用和禁忌癥，而對于藥品成分、藥物相互作用及作用機理等方面則注意得較少。這說(shuō)明我們企業(yè)應借鑒家電業(yè)、洗化業(yè)的經(jīng)驗，樹(shù)立以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。藥品本身具有消費目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應該讓消費者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價(jià)值。
受廣告媒體的影響
根據對消費者在藥房購藥行為的跟蹤調查分析，消費者在藥店的購藥過(guò)程可明顯地分為三個(gè)階段：一是知道藥品名稱(chēng)階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買(mǎi)意向階段。這三個(gè)階段構成了消費者一個(gè)完整的購藥行為過(guò)程。根據對消費者的調查，對“藥品名稱(chēng)認知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當然，每個(gè)產(chǎn)品在不同的地區會(huì )因其廣告表現力度、方式而有所差異。
這也就是說(shuō)，電視、報紙廣告在消費者認知藥品品名階段的作用相對于消費者了解藥品療效與產(chǎn)生購買(mǎi)意向階段所起的作用要大得多。另一個(gè)重要的廣告媒體是POP（終端銷(xiāo)售現場(chǎng)）廣告，主要是在零售終端現場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼。醒目的POP廣告和賣(mài)場(chǎng)陳列不僅能為消費者提供大量的藥品信息，更能夠對潛在購買(mǎi)心理和以有的廣告意向產(chǎn)生強烈的誘導作用，能使消費者的購買(mǎi)欲望轉化為現實(shí)的購買(mǎi)行動(dòng)。這一點(diǎn)家電業(yè)、洗化業(yè)是運用得爐火純青。
受OTC零售藥店店員的影響
OTC藥品的消費特征某些接近于日用消費品，但它又不同于日用消費品，具有更多的謹慎的消費行為特征，消費的自主性相對較弱，消費者的需求彈性也比較小。在我們的調查中發(fā)現，有一部分消費者購藥時(shí)是被動(dòng)的接受醫生和藥店營(yíng)業(yè)員意見(jiàn)的。但值得注意的是，有72.59%的消費者認為在購藥時(shí)藥店營(yíng)業(yè)員或坐堂醫生的推薦意見(jiàn)對其有幫助或影響。其中有超過(guò)六成的消費者在聽(tīng)了藥店營(yíng)業(yè)員和醫生的意見(jiàn)后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個(gè)結果說(shuō)明，OTC藥品的銷(xiāo)售同樣制勝在終端。當然，這是建立在消費者的信任基礎上的，如果消費者對店員不信任，消費者則不會(huì )接受店員所推薦的藥品。
受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響
在我組織的幾次促銷(xiāo)活動(dòng)中，我發(fā)現有相當多的消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)中的免費試用裝非常感興趣，愿意接受試用裝試用。也有消費者在接受試用裝時(shí)就在仔細的詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格和包裝量。但也有小部分的消費者明確表示不喜歡促銷(xiāo)活動(dòng)，表示他們買(mǎi)藥不會(huì )受促銷(xiāo)的影響。
伴隨著(zhù)醫療體制改革的進(jìn)一步深入及人們經(jīng)濟文化生活水平的提高，消費者自我保健、自我診斷、自我治療的意識會(huì )越來(lái)越增強，未來(lái)的OTC市場(chǎng)會(huì )更加風(fēng)生水起，一片燦爛。也正因為如此，OTC市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競爭也將會(huì )變得越來(lái)越激烈，作為OTC藥商，只有充分研究和把握住消費者的心理，充分滿(mǎn)足他們的需要，才會(huì )在激烈的競爭中脫穎而出成為市場(chǎng)的強者
