某制藥產(chǎn)品策劃案（草案）
目錄：
1.營(yíng)銷(xiāo)4P、SWOT分析
2.產(chǎn)品分類(lèi)
3.市場(chǎng)分析（以蒙脫石散為例）
4.產(chǎn)品定位（以蒙脫石散為例）
5.營(yíng)銷(xiāo)策略
6.渠道搭建
7.廣告支持
8.促銷(xiāo)支持
9.總結
10. 附表
1.營(yíng)銷(xiāo)4P、SWOT分析
運用營(yíng)銷(xiāo)4P原理從如下幾個(gè)方面對產(chǎn)品以及競品進(jìn)行分析：
產(chǎn)品：功能主治、用法用量、適用科室、藥店柜組、招標、醫保、獨家、是否處方等。
價(jià)格：一級銷(xiāo)售價(jià)、二級銷(xiāo)售價(jià)、市場(chǎng)零售價(jià)、最高零售價(jià)等。
渠道：一級商業(yè)、二級商業(yè)數、連鎖合作數、付款方式、商業(yè)層級等。
分銷(xiāo)：廣告支持方式、促銷(xiāo)支持方式、是否有學(xué)術(shù)推廣、是否有終端覆蓋、促銷(xiāo)頻率、終端人數等。
結合各省區匯總以后的信息從企業(yè)外部環(huán)境和內部資源進(jìn)行SWOT分析。明確產(chǎn)品以及企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，以制定合適企業(yè)的產(chǎn)品策略。
2.產(chǎn)品分類(lèi)
按產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)
一線(xiàn)產(chǎn)品：蒙脫石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋）。
二線(xiàn)產(chǎn)品：健腦補腎丸（15丸*12袋），溶菌酶含片（12片，24片），雙唑泰**泡騰片（8片），鹽酸二甲胍緩釋片（0.5g*20片）。
三線(xiàn)產(chǎn)品：健腦補腎丸（30粒*4袋），復方氨酚烷胺膠囊（10片），阿奇霉素膠囊（0.25g*6粒），甲硝唑**泡騰片（12片），辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片）。
按使用范圍分類(lèi)：
消化系統用藥：蒙脫石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋），
呼吸系統用藥：復方氨酚烷胺膠囊（10片），
心腦系統用藥：辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片），
生殖系統用藥：雙唑泰**泡騰片（8片），甲硝唑**泡騰片（12片），
內分泌用藥：鹽酸二甲胍緩釋片（0.5g*20片），
滋補類(lèi)用藥：健腦補腎丸（15丸*12袋，30粒*4袋），
五官科用藥：溶菌酶含片（12片，24片）。
3.市場(chǎng)分析
公司現有產(chǎn)品覆蓋了臨床大內科7個(gè)方向的用藥，很好的滿(mǎn)足了市場(chǎng)上各種患者的需求。在市場(chǎng)運作的時(shí)候能夠很好的利用覆蓋面廣的特點(diǎn)，充分的利用資源，提高藥店的上柜率和推廣率。建議在主打品種的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新品種，這樣可以更好的整合和利用品牌資源，帶動(dòng)銷(xiāo)售的提升。
以蒙脫石散為例的止瀉藥市場(chǎng)分析：
據衛生部的統計，腹瀉在城鎮人口中發(fā)病率達到每年0.4次/人。依此計算，國內整個(gè)止瀉藥的市場(chǎng)容量可達35億元。而目前臨床常見(jiàn)的腹瀉病包括兩大類(lèi)，一類(lèi)是由細菌、病毒等生物病原體引起來(lái)的，稱(chēng)為感染性腹瀉。但隨著(zhù)衛生條件的改善，這類(lèi)腹瀉占腹瀉病就診人數的比重已經(jīng)下降到了50%以下；另一類(lèi)是由于腸道菌群紊亂而造成的功能性腹瀉，近幾年的發(fā)病率大幅上升，甚至占到門(mén)診腹瀉患者的50%以上。
與這種趨勢變化相對應，整個(gè)止瀉藥市場(chǎng)的用藥也發(fā)生著(zhù)變革。目前國內治療腹瀉的藥品由過(guò)去單一抗生素逐漸演變?yōu)椋褐兴?、抗生素、微生態(tài)制劑、腸道黏膜保護和收斂止瀉劑群雄并起。
以中成藥為主的第一代腸道藥主導市場(chǎng)多年，但由于其療效相對較慢，已步入緩慢增長(cháng)期；而諸如氟哌酸等常見(jiàn)止瀉藥屬于抗生素，主要是針對感染性腹瀉，臨床研究顯示只有30%的患者需要使用。加之 “防止濫用抗生素”已成為臨床治療上的一條重要原則，因此，抗生素占據的腹瀉藥物市場(chǎng)份額呈下降趨勢?，F在市場(chǎng)上，微生態(tài)制劑、腸道黏膜保護和收斂止瀉劑的表現頗為搶眼，特別是近年來(lái)，思密達、培菲康等一批外資品種在醫院成功推廣，為這一類(lèi)藥市場(chǎng)迅速擴大奠定了基礎。
目前，抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石散類(lèi)可以說(shuō)已經(jīng)形成了三足鼎立的局面。整個(gè)止瀉藥市場(chǎng)中，蒙脫石散類(lèi)大概占了市場(chǎng)10%左右的份額；微生態(tài)制劑則占15%～20%，以中藥和腸蠕動(dòng)抑制劑所占份額不超過(guò)10%，剩下的一半左右的市場(chǎng)仍被抗生素占據。
據有關(guān)機構預測：下一個(gè)10年中，腸道藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額將增長(cháng)50%?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)幾年內，腸道藥市場(chǎng)不會(huì )再寂寞，白熱化競爭在所難免。以蒙脫石散類(lèi)為例，市場(chǎng)上就有思密達、肯特令、必奇、司邦得、司邁特、思克特等多個(gè)品牌。
不僅如此，整個(gè)止瀉藥市場(chǎng)還呈現出以下特點(diǎn)：醫院仍是銷(xiāo)售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且勢頭迅猛；中成藥沒(méi)形成規模，相對西藥而言檔次較低，只有黃連素片進(jìn)入前五強；西藥占據絕對優(yōu)勢，其中以抗生素類(lèi)、普藥類(lèi)為主，由于普藥價(jià)格較低，頗受市場(chǎng)青睞?？v觀(guān)整個(gè)市場(chǎng)的形勢是：品種繁多，競爭劇烈，但無(wú)全國性領(lǐng)導品牌，幾大品種勢均力敵。
這一態(tài)勢，無(wú)疑給市場(chǎng)進(jìn)一步做大留下了很大的空間，于是，企業(yè)或是不遺余力地開(kāi)拓醫院，以醫院銷(xiāo)售帶動(dòng)零售，或是不惜耗資巨大投放廣告，希望以此使消費者建立起品牌的信任度，從而擴大市場(chǎng)份額。據未經(jīng)核實(shí)的數據，除必奇外，今年瀉痢停的廣告投入比去年翻番，而腸炎寧的廣告投入也已過(guò)億，大大超過(guò)了去年。
然而現在看來(lái)，止瀉藥市場(chǎng)格局變化不大，老品牌地位依然穩固。在今年上半年的一項針對八大城市的零售終端調查中，消費者指定購買(mǎi)的腸道用藥品牌中，哈藥六廠(chǎng)的瀉痢停、博福-益普生的思密達、西安楊森的易蒙停、沈陽(yáng)第一制藥的整腸生膠囊、太極集團的復方黃連素是提及率比較高的止瀉藥。
一直以來(lái)，治療腹瀉的經(jīng)典方法是抗菌藥物的應用，如磺胺類(lèi)和氟哌酸等。但是抗菌藥物對非感染性腹瀉不僅無(wú)效反而加重病情；而感染性腹瀉又分為細菌性、病毒性、霉菌性等，目前大多數抗菌藥物對病毒和霉菌無(wú)效。而即使是細菌性腹瀉，由于近年來(lái)抗菌藥物的濫用，產(chǎn)生了許多耐藥菌株，所以原本有效的藥物也可能無(wú)效。相比較而言，微生態(tài)制劑和蒙脫石散類(lèi)等新興的止瀉藥更具優(yōu)勢，而幾十年的用藥習慣，令人們在選購止瀉藥時(shí)仍然多傾向于選購抗生素。
此外，價(jià)格也是影響市場(chǎng)的重要因素之一。據上述八大城市的調查顯示，提及5～10元價(jià)格段的店員，占到了56.7%，10～15元占到了25.4%，可以看出，中等價(jià)位的止瀉藥更受消費者歡迎。
4.產(chǎn)品定位（以蒙脫石散為例）
產(chǎn)品本身特點(diǎn)：本品具有層紋狀結構及非均勻性電荷分布，對消化道內的病毒、病菌及其產(chǎn)生的毒素有固定、吸附作用；對消化道粘膜有覆蓋能力，并通過(guò)與粘液糖蛋白相互結合，從質(zhì)和量?jì)煞矫嫘迯?、提高粘膜屏障對攻擊因子的防御功能。不進(jìn)入血液循環(huán)系統，并連同所固定攻擊因子隨消化道自身蠕動(dòng)排出體外。本品不影響X光檢查，不改變大便顏色，不改變正常的腸蠕動(dòng)。其藥物療效確切，見(jiàn)效快，效果好，副作用極小，適用人群廣泛，尤其適用于嬰幼兒患者，因此越來(lái)越受到臨床青睞。蒙脫石散治療腹瀉唯一不足的是它只能吸附各種病菌，但沒(méi)有殺菌作用。因此，近年來(lái)臨床上普遍應用蒙脫石散和抗菌藥合用治療各種腹瀉，取得了很好的效果。如蒙脫石散+慶大霉素治療腸胃菌群紊亂腹瀉，蒙脫石散聯(lián)合復方新諾明治療感染性腹瀉，蒙脫石散+阿莫西林治療小兒急性感染性腹瀉，蒙脫石散+常樂(lè )康+抗生素治療細菌性腹瀉，蒙脫石散+磷霉素治療兒童細菌性痢疾等等。
結合上面的市場(chǎng)分析，可以給蒙脫石散定位于治療各種腹瀉的主要聯(lián)合用藥，依托各大品牌在市場(chǎng)上的廣告和宣傳力度，利用招商代理、商業(yè)促銷(xiāo)、學(xué)術(shù)支持、連鎖合作、終端攔截、廣告宣傳等多種組合策略開(kāi)展品牌戰略。以達到在未來(lái)5年內搶占止瀉藥市場(chǎng)份額的3%左右。
5.營(yíng)銷(xiāo)策略
根據市場(chǎng)分析以及產(chǎn)品定位，合理整合公司資源，制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。建議如下：
1. 以招商代理、終端拓展同步進(jìn)行；
2. 打造一支專(zhuān)業(yè)性、執行力很強的營(yíng)銷(xiāo)團隊；
3. 利用協(xié)議合作，建立一批忠誠的合作伙伴；
4. 完善扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò )；
5. 對重點(diǎn)市場(chǎng)針對性的投入廣告；
6. 加大第三終端開(kāi)發(fā)，開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)；
7. 靈活運用政策，主動(dòng)出擊，搶占終端鋪貨；
8. 集中資源投入，打造樣板市場(chǎng)，由點(diǎn)及面推廣；
9. 贏(yíng)在終端，加大連鎖合作，提高終端攔截；
10. 以一類(lèi)產(chǎn)品作為企業(yè)明星產(chǎn)品，以二類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行一類(lèi)產(chǎn)品的補充，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以三線(xiàn)產(chǎn)品作為渠道流通品種進(jìn)行銷(xiāo)售鞏固；
11. 強化執行，重視細節。
6.渠道搭建
好的產(chǎn)品銷(xiāo)售離不開(kāi)順暢和渠道網(wǎng)絡(luò )。
1. 建立扁平化商業(yè)渠道，減少產(chǎn)品流通環(huán)節，關(guān)注產(chǎn)品庫存管理，增加經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤。
2. 渠道組織結構：特一級商業(yè)，二、三級商業(yè)，直銷(xiāo)商業(yè)（特許），連鎖機構。特一級商業(yè)協(xié)議在簽訂一年協(xié)議的同時(shí)可以享受3年增長(cháng)協(xié)議，以增強合作，建立長(cháng)久而忠誠的合作伙伴。連鎖機構協(xié)議分兩類(lèi)，重點(diǎn)和普通協(xié)議，針對不同的連鎖客戶(hù)簽訂不同協(xié)議。
3. 每個(gè)省區根據實(shí)際情況不同設立特一級商業(yè)1-3家，直銷(xiāo)商業(yè)不超過(guò)5家，二、三級商業(yè)15家左右，連鎖協(xié)議20家。
4. 建立商業(yè)資信制度，根據調查對合作商業(yè)進(jìn)行資信分級，完善商業(yè)預警，對預付款商業(yè)提供政策獎勵。
5. 關(guān)注商業(yè)庫存管理，建立最低庫存線(xiàn)，每月5日前提供上月進(jìn)銷(xiāo)存以及下月發(fā)貨計劃，做到按計劃生產(chǎn)和銷(xiāo)售，減少風(fēng)險和提高利潤。
6. 充分利用商業(yè)資源，加強商業(yè)合作，多方面提供服務(wù)。達到信息、資源共享，市場(chǎng)、利潤共贏(yíng)。
7.廣告支持
根據市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位，相應的廣告投入可以有效的支持營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展。
1. 少量投入電視媒體廣告，可考慮央視以及部分地方臺，以品牌廣告為主。
2. 有選擇性的在專(zhuān)業(yè)報紙、雜志上投入廣告，以產(chǎn)品組合為主，加大眼球關(guān)注度。
3. 加大商業(yè)廣告（廣告牌、車(chē)體宣傳、銷(xiāo)售單廣告等），終端廣告（店招、櫥窗、燈箱、海報、展架等）的投入，以配合搶占終端市場(chǎng)的戰略。
4. 設計精美品牌小冊，制作實(shí)用禮品（如用于封口的小夾子等），以配合促銷(xiāo)開(kāi)展。
5. 廣告投入作為營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段，扶強不扶弱，減少投入產(chǎn)出比，更好的打造樣板市場(chǎng)，帶動(dòng)團隊競爭。
6. 建立完善廣告審批和跟蹤制度，使每筆廣告投入能夠有效、節約、長(cháng)久。
11. 促銷(xiāo)支持
公司產(chǎn)品線(xiàn)比較長(cháng)，覆蓋面比較廣，各品種適應癥的高發(fā)期有所不同，可以有針對性的分季節進(jìn)行多種促銷(xiāo)。
1. 建立產(chǎn)品促銷(xiāo)積分制，既可建立長(cháng)期、忠誠的合作伙伴，又可持續產(chǎn)品促銷(xiāo)支持；
2. 產(chǎn)品組合促銷(xiāo)以OTC渠道銷(xiāo)售為主，深度開(kāi)發(fā)第三終端，配合招商和臨床銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行；
3. 每個(gè)季度組織一個(gè)全國主題促銷(xiāo)（如春夏季以蒙脫石散、溶菌酶含片、雙唑泰**泡騰片的渠道建設上量促銷(xiāo)為主，秋冬以健腦補腎丸的上量以及一、二類(lèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)和鋪貨為主），每次促銷(xiāo)時(shí)間為一個(gè)月，分銷(xiāo)區執行，并仔細收集反饋信息；
4. 開(kāi)展社區宣傳促銷(xiāo)、縣城鄉鎮衛生院拉單等活動(dòng)，以加大第三終端的開(kāi)發(fā)和維護；
5. 每周開(kāi)展一次藥店定點(diǎn)促銷(xiāo)，以維護店員關(guān)系，加大終端攔截，擴大品牌知名度，提升整體銷(xiāo)量；
6. 所有促銷(xiāo)應制定完善促銷(xiāo)方案，做好細致前期準備，強化銷(xiāo)區執行，認真進(jìn)行活動(dòng)總結，了解促銷(xiāo)效果，進(jìn)而探討適合企業(yè)的促銷(xiāo)模式；
7. 同廣告支持一樣，促銷(xiāo)支持也應建立完善的審批和跟蹤體系，對各省區促銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)間、方式、效果、禮品使用情況、宣傳品使用情況、客戶(hù)反饋等進(jìn)行預算、跟進(jìn)、和總結。正真達到促銷(xiāo)為銷(xiāo)售所用，以促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。
