隨著(zhù)OEM在國內的日漸盛行，化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現象也日趨嚴重?？v觀(guān)美容專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的發(fā)展趨勢，可稱(chēng)謂“日出而開(kāi)、日落而閉”，終端美容院店的“短命”現象嚴重困擾著(zhù)行業(yè)向更深層次的發(fā)展，在給消費者造成損害的同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信任危機。而區域終端美容院店的無(wú)序競爭更使經(jīng)營(yíng)者步履維艱?，F今的美容院店的“老板”們，多數淪落為只能依靠自身的“人脈”資源來(lái)維系經(jīng)營(yíng)，而真正專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化運營(yíng)的美容機構在國內少見(jiàn)。從而形成了美容行業(yè)發(fā)展中難以突破的“瓶頸”。
作為終端美容院的經(jīng)營(yíng)者，多數的“老板”希望在經(jīng)營(yíng)中有一套行之有效的解決方案，使自己突破競爭困境。但卻往往事與愿違。“伊都”在市場(chǎng)的實(shí)際運營(yíng)中利用Whole communication（整體聯(lián)系）品牌鍛造模式成功突破競爭困局，現整理后予以闡述，以期給美容院規范管理、市場(chǎng)化運營(yíng)提供范例和依據。
案例：山東濰坊“澳大利亞優(yōu)絲美容連鎖加盟店”，經(jīng)營(yíng)面積400余平米，投資人貝總注入資金40余萬(wàn)元代理經(jīng)銷(xiāo)了“優(yōu)絲”產(chǎn)品。其經(jīng)營(yíng)項目涵蓋了美容、美發(fā)、美體、健身、SPA水療等。在該店經(jīng)營(yíng)區域內東有國內知名美容品牌“柔婷”、西有國際美容連鎖“白蓮凱”、南有“愛(ài)雪倫斯”、北有日本“秀吉”，這些競爭者規模與實(shí)力均不弱于“優(yōu)絲”，且對其形成“合圍”之勢。然而從經(jīng)營(yíng)伊始每月都處于虧損狀態(tài)，最后面臨的現狀是“員工只有一人看店、門(mén)庭冷落、月銷(xiāo)售不足一千元”的尷尬局面，隨時(shí)都面臨倒閉的危險。在智匯三略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)機構項目組經(jīng)過(guò)充分調研、仔細分析后，確定以“鍛造自主品牌、重組經(jīng)營(yíng)模式、強化終端拉動(dòng)”的主題思路，從打造美容院自身品牌著(zhù)手。實(shí)施當月即扭虧為盈，實(shí)現銷(xiāo)售收入三萬(wàn)余元，第二月銷(xiāo)售收入五萬(wàn)四千元，第三月銷(xiāo)售突破十萬(wàn)元，超額完成了貝總在簽約時(shí)協(xié)定的任務(wù)目標。從整體方案實(shí)施過(guò)程中，筆者認為其營(yíng)銷(xiāo)推廣的全過(guò)程進(jìn)行了較好的整合，并使之形成了whole communication（整體聯(lián)系），從而成功突破競爭困境，達到了低成本、高效率鍛造品牌的目的。
整體規劃 品牌至上
市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，消費者越來(lái)越趨向于感性的消費，對于企業(yè)來(lái)說(shuō),消費者的這種感覺(jué)就是“品牌”.沒(méi)有品牌,企業(yè)就無(wú)法將自己從同質(zhì)化的商品中剝離出來(lái),就無(wú)法給予消費者鮮明的“感官體驗”。沒(méi)有品牌,企業(yè)就無(wú)法滿(mǎn)足消費者的“感官體驗”的需求,產(chǎn)品就走不進(jìn)消費者的心智,企業(yè)就無(wú)法把握買(mǎi)方市場(chǎng)。“產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”?；诖死砟?，重新塑造該美容院品牌、規劃其品牌核心價(jià)值成為“重獲新生”的第一步。
在開(kāi)展頭腦風(fēng)暴的過(guò)程中，項目組對提出的數十個(gè)名稱(chēng)進(jìn)行了逐一篩選，水女人、淑月坊、素顏…… 在經(jīng)過(guò)以座談會(huì )、名稱(chēng)聯(lián)想等方式對893名消費者綜合測試后，確定使用英文young dream （年輕的夢(mèng)、青春之夢(mèng)）的音譯名稱(chēng)“伊都”作為美容院品牌名稱(chēng)；在當今喧鬧的城市生活中，每個(gè)人都因緊張的生活節奏而感到無(wú)比壓抑，希望有一處屬于自己的空間來(lái)徹底放松疲憊的身心，渴望和向往青春回歸、活力長(cháng)存。“伊都”；一種超凡、一種灑脫、一份喧囂中的寧靜，圓你青春之夢(mèng)！“伊都——都市女性放飛心靈的凈土”品牌核心價(jià)值的提煉使其已先聲奪人，強烈的心靈震撼與共鳴，為品牌的成功奠定了基礎。
科學(xué)完整地規劃、設計出品牌核心價(jià)值及識別之后，就要有效落地，并與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有效對接，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有了標準和方向，從而使企業(yè)和產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)形成較強的差異化競爭力。而品牌傳播策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播體現的。成功品牌通過(guò)千變萬(wàn)化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀(guān)形象無(wú)所不在，這些手段在潛移默化中影響著(zhù)人們的認知，消費者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無(wú)所遁形。雖然顧客對于品牌的感受也受到廣告、新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗是由顧客在終端與品牌進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。Moment of Truth（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺(jué)，簡(jiǎn)稱(chēng)MOT）指出；“一個(gè)事物從接觸到萬(wàn)次左右的MOT體驗判斷，會(huì )直接影響到顧客對于品牌的識別（認識與認同）的價(jià)值”。所以說(shuō)品牌識別是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統一、鮮明的品牌形象。MOT的內容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認同和一致性感知，從而建立品牌的獨特形象。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現在消費者面前。終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，是傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口，終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是廣告營(yíng)銷(xiāo)的繼續。“伊都”通過(guò)店面的視覺(jué)、空間、展示、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境的營(yíng)造，如：店面整體裝飾以粉色、紫色系為主，充分體現出女性的尊貴與神秘；接待室由藝術(shù)化產(chǎn)品展示形成第一銷(xiāo)售現場(chǎng)，顧客可以對產(chǎn)品的款式、特點(diǎn)、質(zhì)感一目了然；到位的接待、免費的香茗與茶藝表演、優(yōu)惠的紅酒、幽雅的音樂(lè )等服務(wù)以及古典式藤椅、綠色植物、產(chǎn)品型錄、各類(lèi)時(shí)尚雜志及散文詩(shī)集的擺放與點(diǎn)綴無(wú)不彰顯了“都市女性放飛心靈的凈土”這一核心價(jià)值理念，這里是可以伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試用的時(shí)尚，可親身感受的品牌文化，從而形成了顧客的心理、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗過(guò)程，使顧客對“伊都”擁有了高度的認同和向心力。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 彰顯“差異”
長(cháng)期以來(lái)，國內美容行業(yè)一直都是以辦包年、包季、包月卡等出售“服務(wù)”的形式來(lái)完成利潤的獲取。常常出現一套產(chǎn)品用一季度甚至更長(cháng)時(shí)間的現象，同時(shí)，也出現了很多消費者在交錢(qián)辦卡后還沒(méi)有到服務(wù)期限或還沒(méi)有獲得服務(wù)時(shí)，該美容院就關(guān)門(mén)大吉的情況。高投訴率致使美容行業(yè)信譽(yù)長(cháng)期以來(lái)處于低覓期。消費者在經(jīng)受了太多的“傷害”以后，對于美容院銷(xiāo)售年卡的方式不再“感冒”。盡管在近幾年美容院受生產(chǎn)企業(yè)的影響開(kāi)始加強對產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但急功近利的思想導致推銷(xiāo)欲望過(guò)剩、消費者消費壓力加大、使用中浪費顧客產(chǎn)品等行為衍生，導致產(chǎn)品品牌難以有可持續的生命力，以至于行業(yè)信譽(yù)仍難取得突破。同時(shí)，“老板”們仍難以走出以“出售服務(wù)”為主的經(jīng)營(yíng)理念，繼續熱衷于將服務(wù)項目向“全方位”發(fā)展。種種因素使專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量一直都難以獲得較大增長(cháng)。
為什么在日化線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品走貨量高卻投訴率低呢？項目組對二者經(jīng)營(yíng)現狀采取“剝繭抽絲”、層層分析后發(fā)現：日化線(xiàn)銷(xiāo)售的是“產(chǎn)品”本身的功效，消費者購買(mǎi)時(shí)對產(chǎn)品本身的效果已明確，并沒(méi)有過(guò)多的心理期望值。而美容院銷(xiāo)售的是“服務(wù)”，因為其無(wú)法具像表現，所以消費者也就無(wú)法明確理解其“尺度”。另外，“服務(wù)”項目再全，消費者的時(shí)間卻是有限的；“服務(wù)”設備增加，店方的運營(yíng)風(fēng)險也同樣增加；出售“服務(wù)”，消費者就會(huì )對服務(wù)有較高的要求及心理期望值；高素質(zhì)“服務(wù)”，需要投入高人力運營(yíng)成本；…… 無(wú)論任何方面出現不到位，都勢必造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險提高或消費者的投訴比率增加，并且出售“服務(wù)”導致現金周轉時(shí)間過(guò)長(cháng)、現金流壓力過(guò)大，不利于店方良性發(fā)展。針對此現象，賀經(jīng)理提出將“服務(wù)為主、銷(xiāo)售為輔”改造為“銷(xiāo)售為主、服務(wù)為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，在內部全方位開(kāi)展“服務(wù)——幫、比、超”機制，以“標準化、數據化、有效率”等量化條款來(lái)考核內部人員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)。為了避免再造后的經(jīng)營(yíng)模式給消費者帶來(lái)“消費壓力”（店方強行推銷(xiāo)）的狀況，在終端布局中吸取了超市開(kāi)放性購物的方式，主張“前店后院”、會(huì )員制式。店面與接待融為一體，給消費者一個(gè)寬松自由、放松心情、休生養息地“驛站”式購物環(huán)境，人員只能應顧客需求介紹，決不能硬性推銷(xiāo)。除了利用MOT來(lái)加強顧客終端體驗外，還將美發(fā)、美體、健身、SPA水療等收費的服務(wù)項目進(jìn)行了合理化重組后轉變成消費產(chǎn)品后的配套免費服務(wù)。如此以來(lái)，產(chǎn)品的高附加值不僅有效地擴展了市場(chǎng)份額，還改變了該美容院在經(jīng)營(yíng)中的被動(dòng)局面，塑造了極具“差異化”的獨特銷(xiāo)售個(gè)性（USP）。
“臨門(mén)一腳” 創(chuàng )造利潤
市場(chǎng)競爭年代，當企業(yè)淹沒(méi)在茫茫的品牌海洋中時(shí)，欲贏(yíng)得消費者的關(guān)注變的十分困難，尤其難以讓消費者“認知”企業(yè)品牌的優(yōu)點(diǎn)。而“促銷(xiāo)”這一推廣方式能將消費者分散的注意力集中到自己的品牌上來(lái)，通過(guò)現場(chǎng)介紹、演示及分析，使企業(yè)品牌更立體、更全面地展現在消費者面前，可以直接刺激和促進(jìn)消費行為。因此，“促銷(xiāo)”是營(yíng)銷(xiāo)目標達成的終結環(huán)節，是營(yíng)銷(xiāo)利益最直接的獲取手段。商業(yè)內競爭有句大白話(huà)“要降先降、要漲先漲”，看似平庸但卻極深奧。既然降價(jià)已勢在必行，先降價(jià)就會(huì )有效吸引顧客、擴大消費群，并且差額還可以搶占控制先機。值得注意的是品牌廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)是不可偏廢的，二者應是有機結合、優(yōu)勢互補的，通俗的說(shuō)，品牌廣告提供了購買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促進(jìn)則提供了購買(mǎi)的刺激，促銷(xiāo)活動(dòng)應屬于“臨門(mén)一腳”。而促銷(xiāo)活動(dòng)的形式必須與品牌傳播的核心價(jià)值相符合。否則，消費者就會(huì )對活動(dòng)的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮。一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng )意如果沒(méi)有人去參與，其結果是可想而知的。
“伊都”在銷(xiāo)售促進(jìn)方面一直將公益活動(dòng)、價(jià)格戰、促銷(xiāo)結合品牌的核心價(jià)值進(jìn)行演繹。為了擴大知名度，在戶(hù)外連續開(kāi)展“回報老顧客音樂(lè )會(huì )”、“美麗話(huà)吧”、“魅力何來(lái)——金秋美容大風(fēng)暴”、“老師奉獻為我、我為老師奉獻”、“伊都杯中老年健身節”等公益性活動(dòng)，由此使“伊都”的知名度迅速提升。但在公益活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，對參加的人員傳播強力的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，如抽獎、按摩膏以舊換新、幸運大派送等，更甚的是對有記錄的活動(dòng)參加者定期推出特價(jià)產(chǎn)品（每款均為產(chǎn)品系列中的代表性產(chǎn)品），降幅同比低于競爭對手40%以上，僅“伊都杯——中老年健身節”單次活動(dòng)就增加了簽約會(huì )員67位。這種對外公益、對內促銷(xiāo)相結合的活動(dòng)方式不但有效避免了競爭對手的及時(shí)跟進(jìn)，還增加了可模仿性的難度。從而使對手防不勝防，只能一味地跟進(jìn)大幅降價(jià)而無(wú)可奈何。
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