“差異化”曾是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、企業(yè)家、策劃人的萬(wàn)金油策略，無(wú)論是產(chǎn)品差異化、品牌差異化、傳播差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化甚至商業(yè)模式差異化，都能讓企業(yè)在某一特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，并由于向市場(chǎng)提供了獨特的利益而取得競爭優(yōu)勢。
因此，差異化策略在國內外市場(chǎng)上一直被遵循并發(fā)揚光大。
USP理論、
定位理論，包括
菲利普·科特勒博士倡導的STP營(yíng)銷(xiāo)戰略，這些學(xué)院派理論無(wú)一不是對差異化的經(jīng)典詮釋?zhuān)?#8220;第一比最好更重要”、“最好的差異化就是唯一”、“要做就做市場(chǎng)上的老大”，這些來(lái)自市場(chǎng)實(shí)踐的金玉良言也無(wú)一不是對差異化思想的精彩演繹。
可以說(shuō)，“差異化”作為一種成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，帶來(lái)了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競爭中占得先機，通過(guò)細分可以得到下一級子市場(chǎng)的主要份額，并且還有一個(gè)主要的副利益，那就是品牌定位將深入人心，形成品牌忠誠度；另一方面它給消費者所帶來(lái)的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿(mǎn)足，競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。
今天，復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰，產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越完善，品牌越來(lái)越多，競爭越來(lái)越激烈，技術(shù)越來(lái)越成熟，創(chuàng )新越來(lái)越艱難。在這種情況下，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，只能通過(guò)“細分—市場(chǎng)選擇—定位”來(lái)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入子市場(chǎng)，分得一杯羹，暫時(shí)取得市場(chǎng)優(yōu)勢，其他競爭企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化”—“被差異化”—“進(jìn)一步差異化”的循環(huán)往復中，差異化的程度越來(lái)越小，它只能帶來(lái)同一市場(chǎng)內部局部、細節的更新，而不能創(chuàng )造出讓人耳目一新的產(chǎn)品；它不斷地通過(guò)需求的具體化來(lái)稀釋已有市場(chǎng)的利潤率，而不是創(chuàng )造額外的利潤……
多年來(lái)“差異化策略”在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大戰的所向披靡之后，迎來(lái)了前所未有的迷失。
1、競爭越來(lái)越激烈，品牌數量劇增 企業(yè)通過(guò)細分策略的運用可以不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終市場(chǎng)上涌現出琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費者的各式需求得到了充分滿(mǎn)足。比如說(shuō)光明乳業(yè)多年來(lái)就形成了系列產(chǎn)品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，以適應不同年齡、性格、職業(yè)、消費能力的消費者在不同的情境中飲用。
差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時(shí)讓品牌深入人心，占據消費者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應，或者說(shuō)是企業(yè)個(gè)體內部所產(chǎn)生的積極效應，而差異化的長(cháng)期效應和宏觀(guān)效應卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本日漸提高，也就是說(shuō)，企業(yè)越來(lái)越難以在市場(chǎng)上取得成功。
2、受眾越來(lái)越多變，需求日漸多元化 今日的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要比過(guò)去的任何時(shí)候都復雜，因為它面臨的是一個(gè)極度細分、極度飽和和極度新奇的市場(chǎng)環(huán)境。需求現在正在變得越來(lái)越小眾，消費者越來(lái)越具有個(gè)性。更為復雜的情況在于，某一個(gè)體或者群體在不同的情境中，其表現和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車(chē)出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時(shí)可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無(wú)糖面包，下午一轉身就吃一個(gè)巧克力冰淇淋。
過(guò)去，我們將市場(chǎng)視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求的個(gè)體、企業(yè)之和。而現在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會(huì )隨著(zhù)情境的改變而有所不同，同時(shí)能夠滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說(shuō)“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話(huà)，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng)；年輕人在不同的情境中會(huì )選擇不同的網(wǎng)站，比如說(shuō)“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時(shí)光”大多在Facebook、開(kāi)心網(wǎng)上度過(guò)，而周末與國外的好友溝通則會(huì )選擇MSN之類(lèi)的聊天工具。所以說(shuō)，市場(chǎng)是變化的，并且是瞬息萬(wàn)變的，消費者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務(wù)讓他們越來(lái)越不忠誠。
3、子市場(chǎng)越來(lái)越小，最終將導致“一對一”營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)是隨著(zhù)某個(gè)品類(lèi)的第一個(gè)品牌的出現而宣告誕生的，這時(shí)候該品牌可以獨占此品類(lèi)的市場(chǎng)，這就是人們通常所說(shuō)的“老大”?；蛟S你不是這個(gè)品類(lèi)中做得最好的品牌，但是你是第一個(gè)進(jìn)入的，是品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，在消費者的心中你的印象揮之不去，甚至你的品牌名稱(chēng)成為品類(lèi)的代名詞。中國有一部分消費者在很長(cháng)一段時(shí)間內，管可樂(lè )就叫“可口可樂(lè )”，管彈簧床墊就叫“席夢(mèng)思”。
面對這種情況，既然做不了領(lǐng)跑者，就只能選定該市場(chǎng)個(gè)體的情境和亞群體，確定該消費群體的重要特征，并根據這些特征定位產(chǎn)品，做細分市場(chǎng)的“老大”。為了追求經(jīng)營(yíng)差異化，企業(yè)會(huì )創(chuàng )造出越來(lái)越多的細分市場(chǎng)和利基市場(chǎng)，這將導致極度細分，最終出現“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的局面。這樣一來(lái)，要形成有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)規模就變得相當困難。企業(yè)每推出一款新產(chǎn)品只能帶來(lái)增量上的附加值，而不是實(shí)質(zhì)性的附加值。
在某一特定的商品類(lèi)別中，商品極其豐富，加上花樣百出的貨架陳列，讓消費者應接不暇。隨便去一家大型超市，都可以看見(jiàn)50種以上的乳酸制品陳列在貨架上：原味的、無(wú)糖的、果汁的、果粒的、紅棗的、雙味的、多味的、低脂的、脫脂的、添加益生菌的、幫助消化的……
差異化策略從局部上看是企業(yè)有效的影響策略。但是，從宏觀(guān)經(jīng)濟的角度，隨著(zhù)市場(chǎng)不斷被分割、子市場(chǎng)越來(lái)越小，利潤勢必越來(lái)越薄。最終的結果必然是特定市場(chǎng)的無(wú)限細分和需求飽和，以至于子市場(chǎng)終究會(huì )縮小到讓企業(yè)無(wú)法盈利的地步，這也是當前許多企業(yè)的行銷(xiāo)困境所在。
4、山寨越來(lái)越快，差異化迅速變成同質(zhì)化 消費市場(chǎng)競爭如同軍備競賽一樣愈演愈烈。企業(yè)致力于尋找“藍海”， 然而，沒(méi)有永遠的“藍海”，“藍海”甫一出現，用不了多久，競爭者就會(huì )紛至沓來(lái)，“藍海”變成了“紅海”。
原因有三：
首先，互聯(lián)網(wǎng)以飛快的速度進(jìn)入人們的生活，信息高速傳遞，讓“山寨”成為可能。
其次，社會(huì )的不斷發(fā)展，科技的不斷成熟，技術(shù)層面的壁壘已經(jīng)不存在了。
最后，每一個(gè)新生品牌都會(huì )從老品牌那里搶走客戶(hù)，受傷的競爭者除了推出新產(chǎn)品外別無(wú)選擇，而其他的競爭者就必須回敬同樣的競爭策略，致力于開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品。
如此這般循環(huán)往復，“藍海”迅速變成“紅海”，差異化瞬間變成同質(zhì)化。比如在中國乳品市場(chǎng)上，酸酸乳伴隨著(zhù)《超級女聲》瞬間走紅，于是鎖定少女消費者、口味與之類(lèi)似的乳飲料優(yōu)酸乳、妙酸乳、優(yōu)先乳紛至沓來(lái)。
“差異化”營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)洗禮，已經(jīng)發(fā)展得相當成熟了，企業(yè)對差異化策略的運用也達到了爐火純青的地步。正是由于此，市場(chǎng)被極度細分，新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)的成功率逐漸下降，差異化創(chuàng )造的價(jià)值越來(lái)越有限。在這樣市場(chǎng)背景下，本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新就越發(fā)重要了。
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