導讀：
陳雪頻老師發(fā)表的一篇文章，在紀念定位之父特勞特先生的同時(shí)，也對定位理論進(jìn)行了反思。我還記得在十四年前第一次讀《定位》這本書(shū)的時(shí)候，這種簡(jiǎn)潔的思路和理念給我帶來(lái)的震撼，許多年來(lái)我也視定位理論為營(yíng)銷(xiāo)的圭臬。
但是絕大多數理論都有邊界，近年來(lái)我也漸漸覺(jué)得，定位有其不適用的范疇。
今天分享這篇文章給各位，按照我分享文章的慣例，紅字部分是我加上的個(gè)人解讀。
原文標題：今天我們應該如何紀念特勞特？
作者：知名財經(jīng)作者 陳雪頻
引言：這是一篇反思定位理論的文章，在特勞特去世的日子里發(fā)表這篇文章，可能會(huì )遭遇很多定位理論粉絲的反彈，覺(jué)得有些不合時(shí)宜，但我決定還是發(fā)表這篇文章。特勞特的定位理論對我影響很大，我也一直認為其對消費品的營(yíng)銷(xiāo)和廣告非常有效，但國內有些人對定位理論有些過(guò)度拔高了，好像它是“一用就靈”的神藥，其實(shí)并不盡然。實(shí)事求是，就是對特勞特最好的紀念！
過(guò)去十多年來(lái)，定位理論在中國一直很流行，遠超過(guò)了其他管理理論。
如果你看到某品牌說(shuō)自己是“某某（品類(lèi)）領(lǐng)域的領(lǐng)導者”，或者“某某（品牌）就是某某（品類(lèi)）”，那么基本可以確定：要么這家公司做過(guò)定位咨詢(xún)，要么他參加過(guò)定位的培訓課程。定位的培訓課程的廣告也一如既往地簡(jiǎn)潔清晰：定位，幫助王老吉（加多寶）從1億到200億。這是一個(gè)很有說(shuō)服力的廣告！
我認為，定位理論是一個(gè)有效地幫助企業(yè)建立品牌認知的工具，在那些主要依靠品牌認知驅動(dòng)、產(chǎn)品差異化不大的消費品行業(yè)里——比如飲料、保健品、服裝等，定位理論在廣告投放時(shí)精準表達尤其有效。定位理論也很簡(jiǎn)單，基本上一聽(tīng)就懂，上手操作也很快，而且有一些成功案例，這些都推動(dòng)了定位理論的流行。
定位理論在中國有一批忠實(shí)的信徒，他們言必稱(chēng)定位，而且喜歡用定位去點(diǎn)評一切。就在前不久，謝偉山點(diǎn)評了很多知名企業(yè)，并認為蘋(píng)果、百度、騰訊、華為、小米、海爾這些企業(yè)都不行，因為這些企業(yè)多個(gè)品類(lèi)使用一個(gè)品牌，而這會(huì )讓客戶(hù)心智的認知產(chǎn)生困擾，不符合品牌無(wú)法跨品類(lèi)延伸的定位原則。類(lèi)似的話(huà)鄧德隆也說(shuō)過(guò)，他們的評判原則非常簡(jiǎn)單，只要不符合定位理論就錯了！
插播評論：
幾年前，我曾經(jīng)跟人爭論過(guò)蘋(píng)果是否符合定位理論的問(wèn)題，那時(shí)我還是定位的死忠信徒。如果按照定位理論，其實(shí)你至少可以用“顛覆性創(chuàng )造者”這個(gè)定位來(lái)定位蘋(píng)果，盡管這個(gè)解釋僅僅是為了解釋?zhuān)墒枪_(kāi)說(shuō)蘋(píng)果不行，而原因卻是它不符合定位，那就真的是有點(diǎn)失心瘋了。
如果一個(gè)理論無(wú)法解釋一個(gè)成功實(shí)踐，他們的第一反應不是理論有問(wèn)題，而是實(shí)踐有問(wèn)題，這種“理論自信”還讓人有些驚訝。鄧德隆還有一個(gè)更夸張的表達，他認為定位是繼泰勒的科學(xué)管理和德魯克的管理學(xué)科之后的“第三次生產(chǎn)力革命”。這個(gè)“高帽”讓人有些暈，我不知道德魯克是否同意有人說(shuō)他的理論是“生產(chǎn)力革命”，這個(gè)從語(yǔ)法來(lái)講就是說(shuō)不通的。即便我們經(jīng)常說(shuō)“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)巨匠牛頓和愛(ài)因斯坦也不敢說(shuō)自己的理論是“生產(chǎn)力革命”吧？!
定位理論的信徒們把定位拔得那么高，但其實(shí)在學(xué)術(shù)圈里的地位并不高。杰克.特勞特和阿爾.里斯在1969年提出定位理論，原本用于廣告和傳播領(lǐng)域，后來(lái)延展到品牌咨詢(xún)，并進(jìn)一步拓展到戰略咨詢(xún)。菲利浦.科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中把定位作為一種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理喜歡的營(yíng)銷(xiāo)工具，但并不認為這是一種具有學(xué)術(shù)意義的理論。我們看特勞特和里斯的系列書(shū)籍，也確實(shí)不是學(xué)術(shù)研究的路數，無(wú)非是在不斷地用文案式的表達證明定位的正確性，就像謝偉山的表達一樣隨意率性。
插播評論：
定位是一個(gè)舉例型的方法論，就像美國的法律，有了一個(gè)判例，大家接下來(lái)再判案就可以按照這個(gè)判例來(lái)宣判。而且定位的維度和角度需要不斷擴充。對比營(yíng)銷(xiāo)理論中最經(jīng)典的4P理論，就更簡(jiǎn)潔更包容。當然它就沒(méi)有定位那么簡(jiǎn)單化，使用者當然喜歡簡(jiǎn)單化的東西。
和定位相近的被學(xué)術(shù)圈認可的理論是“顧客感知價(jià)值”。所謂顧客感知價(jià)值，學(xué)術(shù)一點(diǎn)的表達就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。為什么定位理論在消費品行業(yè)更為有效，而在科技創(chuàng )新行業(yè)不是那么有效呢？用客戶(hù)感知價(jià)值理論解釋更有效。
在消費品行業(yè)，由于產(chǎn)品差異化不大，主要是依靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，客戶(hù)主要依靠品牌來(lái)做選擇，就需要一個(gè)清晰和差異化的品牌認知，也就是定位中所說(shuō)的占領(lǐng)客戶(hù)的心智空間。但在科技和創(chuàng )意行業(yè)里，由于產(chǎn)品和服務(wù)的差異化很大，消費者對技術(shù)、設計和性?xún)r(jià)比的感知更強烈，通過(guò)廣告來(lái)占領(lǐng)客戶(hù)的心智空間意義就不大，品牌認知更趨向于用戶(hù)感知體驗的綜合，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播口號。
插播評論：
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定位本身是為了解決在美國當時(shí)出現的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題，這個(gè)不難理解，如果回到上個(gè)世紀70年代的話(huà)，產(chǎn)品同質(zhì)化確實(shí)比較嚴重，但是今天來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化反倒沒(méi)有那么嚴重了。尤其是當一個(gè)產(chǎn)品可以從多種維度去設計的時(shí)候，比如一個(gè)電商APP，就有響應速度、UI設計、用戶(hù)體驗、售后服務(wù)、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品豐富度、易用性、送貨速度、支付體驗等多種產(chǎn)品的考量維度，更加使得產(chǎn)品不會(huì )同質(zhì)化了。
同樣道理，一個(gè)火鍋產(chǎn)品，你也很難做出同質(zhì)化的東西，原材料、店址、裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度、蘸料、價(jià)格、口味等等太多不一樣的地方可做出不同來(lái)）
再往深里說(shuō)，客戶(hù)對品牌的認知是需要有產(chǎn)品、渠道和組織能力來(lái)支撐的，也就是定位所說(shuō)的戰略配稱(chēng)。品牌定位是萬(wàn)里長(cháng)征第一步，但要長(cháng)時(shí)間地讓客戶(hù)認可對品牌的認知，要做的工作要多很多，但定位理論對這一塊語(yǔ)焉不詳，一句戰略配稱(chēng)就搪塞過(guò)去了。很多企業(yè)在上了定位課程后就把公司的口號換成“某某領(lǐng)域的領(lǐng)導者”，其實(shí)這個(gè)口號還是從企業(yè)自身出發(fā)的，很難進(jìn)入消費者的心智。而且領(lǐng)導者的定位必須要用公司實(shí)力來(lái)“戰略配稱(chēng)”，不是說(shuō)是就是的。
插播評論：
陳老師這個(gè)例子我覺(jué)得舉的欠妥，定位學(xué)派的人肯定會(huì )出來(lái)說(shuō)他們只是學(xué)了定位課程，但是沒(méi)有學(xué)到精髓。簡(jiǎn)單操作定位就成了某某領(lǐng)域領(lǐng)導者這種定位。
但是典型的定位派有個(gè)毛病，就像原來(lái)拜上帝教一樣。你接受了定位，然后企業(yè)做的很好，他們就會(huì )說(shuō)，你看定位起作用了。你做得不好呢，他們就說(shuō)，你執行定位不到位。你要是跟他說(shuō)蘋(píng)果不符合定位也活得很好，他們典型的反應倒不是謝偉山的評價(jià)，而是說(shuō)你再等幾年看看，蘋(píng)果肯定不行。這句話(huà)永遠都會(huì )對，就像你預言股市會(huì )跌一樣，今天不跌，明天也會(huì )跌，明天不跌，明年也會(huì )跌，世界上還沒(méi)有不會(huì )死的企業(yè)。
比如西貝莜面村之前曾經(jīng)分別接受過(guò)兩次定位的輔導，一次被定位成烹羊專(zhuān)家，一次被定位成西北菜，反正最后的結果是不好。有位定位專(zhuān)家就告說(shuō)，那是因為他們沒(méi)有堅定地執行定位理論，這么說(shuō)真的人讓人無(wú)從反駁。
但是從邏輯上講，定位成烹羊專(zhuān)家，做羊肉的話(huà)，客單價(jià)會(huì )立刻大幅上升，與之前西貝莜面村的消費者會(huì )脫離太多，我覺(jué)得它是不對的。當然這種爭論不會(huì )有結果，反正誰(shuí)也沒(méi)能力證明給誰(shuí)看。
為什么定位理論很難解釋像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？道理很簡(jiǎn)單:在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，客戶(hù)心智也是不斷變化的，想要通過(guò)高密度的廣告轟炸去占領(lǐng)客戶(hù)的心智空間很難，產(chǎn)品本身就是最好的傳播。為什么海爾、華為這樣的大型企業(yè)可以在多品類(lèi)使用同一品牌而且能獲得成功？道理也很簡(jiǎn)單，因為他們的組織能力足夠可以支持他們在幾條戰線(xiàn)同時(shí)作戰，很多中小企業(yè)之所以需要聚焦在一個(gè)品類(lèi)里面，說(shuō)白了還是組織能力不夠，他們只能在一條戰線(xiàn)上獲勝！
插播評論：
2000年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，早期有一個(gè)非常重要的特性，就是完全靠產(chǎn)品自身瘋長(cháng)，幾乎不做品牌推廣，尤其是工具性產(chǎn)品，除了渠道合作，就是靠產(chǎn)品自身的傳播。
定位喜歡把自己拔高到戰略層面，并用邁克爾.波特給他們“背書(shū)”，認為波特所說(shuō)的“戰略就是創(chuàng )造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營(yíng)活動(dòng)?！敝械亩ㄎ粊?lái)源于定位理論。這是一種“偷梁換柱”的手法，波特的競爭戰略所說(shuō)定位是一種分析的視角，談的是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的差異化策略，背后有一套完整的運營(yíng)行為，和定位理論從客戶(hù)心智出發(fā)的視角還真不一樣。當然，你可以從客戶(hù)視角去審視企業(yè)的戰略，但邁克爾.波特所說(shuō)的定位要比客戶(hù)心智復雜得多。
插播評論：
我個(gè)人的理解，定位確實(shí)是戰略的一種工具和方法，但定位的地位無(wú)法與戰略學(xué)相比。僅僅是一個(gè)戰略學(xué)下的工具。
任何理論都有適用的邊界和情景，也只是看待問(wèn)題的某一個(gè)視角，并不存在萬(wàn)能的視角和理論。管理顧問(wèn)需要有三項基本功：系統化和結構化的思維能力，豐富的行業(yè)經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)技能，幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。如果學(xué)習了一套理論和工具，就以為掌握了世界的真理，只能說(shuō)他們還停留在顧問(wèn)的初級階段：手里有把錘子，看什么都是釘子!管理顧問(wèn)需要對實(shí)踐有更多的敬畏心，任何理論都需要經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗，并且能夠有效地服務(wù)于實(shí)踐，理論才有持續的價(jià)值。
插播點(diǎn)評：
轉載這篇文章的意思并非想攻擊定位理論，因為這個(gè)理論讓營(yíng)銷(xiāo)人受益良多，而只是想為大家打開(kāi)一個(gè)看待事物的新視角。
而且我本人確實(shí)不太喜歡一些定位學(xué)派的作風(fēng)，那種非我族類(lèi)其心必異的態(tài)度，實(shí)在是讓人毛骨悚然。
蘋(píng)果連續6年市值排名全球第一，通用電氣這種單一品牌多品類(lèi)延伸的企業(yè)可以繁榮100多年，3M公司的中國網(wǎng)站上有3639個(gè)產(chǎn)品，這些都是定位的反面成功案例。
理論無(wú)法解釋實(shí)踐，我們就要尊重實(shí)踐，而不是相反。
作者：小馬宋、陳雪頻
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