本文作者：Rucky
同一個(gè)企業(yè)、同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)夢(mèng)想，在相隔1954.9公里的一南一北的兩個(gè)城市，做著(zhù)看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)大事。商業(yè)行為不是拍腦門(mén)，這些行為大多離不開(kāi)核心戰略的驅使，看似再不相關(guān)的事情背后總有必然的聯(lián)系。而國美一南一北的這兩個(gè)大事，也離不開(kāi)這個(gè)邏輯。
6月12日，坐標中國香港，國美電器CFO方巍，財務(wù)出身的他邏輯縝密，冷靜沉穩。這一天，他正在有條不紊的主持著(zhù)國美的股東大會(huì )通過(guò)一項重大決議。決議的內容在前不久的公告中就已披露，三十而立的國美電器，決定將上市公司名稱(chēng)由“國美電器”改為“國美零售”。
同一天，坐標中國北京，國美電器總裁王俊洲，已經(jīng)步入不惑之年的他，在媒體眼中猶如一位二十出頭的創(chuàng )業(yè)青年，每每談到國美的變革和商業(yè)夢(mèng)想時(shí)，總是慷慨陳詞一腔熱血，眼睛都在發(fā)光。而這一次，他正在為全球首個(gè)VR影院在國美、大中的落成進(jìn)行主題發(fā)言。
同一個(gè)企業(yè)在同一個(gè)時(shí)間，看似不相干的兩件事背后的必然聯(lián)系是什么？熟悉國美的人稍作思索便會(huì )洞察到答案，不久前國美提出要從“家電零售商”轉型為以家為主導的方案服務(wù)商和提供商。VR影院的落成是國美新戰略的實(shí)施成果，而改名“國美零售”則是在當下重新定義零售，認識這個(gè)國美下半場(chǎng)的最恰當的符號。
這個(gè)決策將決定國美未來(lái)的命運。
— 換個(gè)活法 —
5月15日晚間，國美電器發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬將中文名由“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”，并同步修改英文名稱(chēng)。公告中稱(chēng)，國美將由“電器零售商”轉變成為以“家”為主導的方案服務(wù)商和提供商，借助供應鏈、新場(chǎng)景、后服務(wù)的強大支撐不斷升級新零售戰略，以擁抱新零售時(shí)代。
國美董事會(huì )認為，更改公司名稱(chēng)將能更恰當地反映國美目前業(yè)務(wù)重點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向。
6月12日，方巍在香港主持的股東大會(huì )一致通過(guò)了更名方案，“國美零售”將取代“國美電器”登上資本市場(chǎng)的歷史舞臺。正式宣告面對洶涌而來(lái)的新零售，三十而立的國美決定換一種活法。
三十年前，黃光裕選擇了以家電品類(lèi)去撬動(dòng)當時(shí)橫縱在市場(chǎng)上的百貨商場(chǎng)陣營(yíng)。在那個(gè)物質(zhì)稀缺卻家電極度走俏的年代，憑借商品豐富性、低價(jià)、中縫廣告，國美打開(kāi)了一個(gè)看似不可能的市場(chǎng)，一把火燒向了百貨商店的連環(huán)戰船，一舉創(chuàng )造了家電連鎖模式。通過(guò)該模式，國美在未來(lái)的二十多年中大殺四方，進(jìn)天津打南京進(jìn)入全國市場(chǎng)，并先后收購了包括大中電器、永樂(lè )電器、三聯(lián)商社等在內的區域連鎖，統領(lǐng)了家電行業(yè)的大半壁江山，并于2004年成功在港上市。創(chuàng )造了多個(gè)商業(yè)神話(huà)的黃光裕也一舉成為中國首富，在中國商界中被當成神一樣的存在，風(fēng)頭正勁之時(shí)，不亞于如今的馬云、劉強東們。
但情況急轉直下，伴隨創(chuàng )始人的缺位、電子商務(wù)快速發(fā)展以及傳統零售業(yè)轉型等多重挑戰，傳統的家電零售商們開(kāi)始進(jìn)入了幾年的轉型重構期。
接下來(lái)的幾年里，國美的戰略不斷迭代升級，猶如一輛賽車(chē)，經(jīng)過(guò)不斷的引擎和零部件改造后，一次次的返回賽道后通過(guò)提速尋找超車(chē)的機會(huì )。
在2012年的虧損后，國美迅速調整，加快轉型節奏。2013年，國美整合線(xiàn)上業(yè)務(wù)推出國美在線(xiàn)，除了經(jīng)營(yíng)自己擅長(cháng)的家電品類(lèi)外，通過(guò)開(kāi)放平臺嘗試著(zhù)多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。據艾瑞、DCCI等機構統計，近幾年國美在線(xiàn)一直處在B2C電商的中游水平。在外界看來(lái)，在線(xiàn)上的競爭只有咬住第一集團，才能伺機而動(dòng)尋找反擊超越的機會(huì )。
2014年和2015年期間，國美在商業(yè)模式上也進(jìn)行了很大的調整，從線(xiàn)上、線(xiàn)下、移動(dòng)端的“全渠道戰略”，再到“O2M全零售戰略”，通過(guò)場(chǎng)景和供應鏈價(jià)值體系進(jìn)行差異化的改造。
自2013年以來(lái)，在蘇寧、京東以及實(shí)體零售業(yè)大面積下滑虧損的情況下，轉型中的國美連續18個(gè)季度的增長(cháng)和盈利。值得注意的是，一家民營(yíng)企業(yè)能在創(chuàng )始人缺位的情況下，順利的活下去還能逆勢盈利，在中國商業(yè)文明中可以堪稱(chēng)一個(gè)奇觀(guān)了。
在熟悉國美的人看來(lái)，這跟國美的高管團隊有著(zhù)很大關(guān)系，這些人比起現在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)務(wù)實(shí)很多，有幾分說(shuō)幾分，夸大的概念和數據在國美是沒(méi)有市場(chǎng)的。也許對于身處在樂(lè )視這樣公司的人，是始終無(wú)法理解這種要求的。
在電商大行其道的幾年光景里，務(wù)實(shí)的國美管理層并沒(méi)有像其他企業(yè)一樣蒙眼狂奔，用虧損出血的方式激進(jìn)變革，而是憑借自己對零售本質(zhì)的堅持和理解，選擇了更加務(wù)實(shí)穩健的“小步快走”，以及在危機時(shí)期的領(lǐng)導力、決斷力和執行力。杜鵑也曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，“國美的變革，不能以犧牲投資人的利益為代價(jià)而進(jìn)行”。
近年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失、消費行為和習慣的轉變，以及國務(wù)院對于傳統零售創(chuàng )新轉型的《綱要》發(fā)布，包括杜鵑在內的國美管理層，似乎看到了國美反擊的機會(huì )。
2016年底，杜鵑在國美30周年戰略發(fā)布會(huì )上宣布要重新定義零售，啟動(dòng)“6+1”戰略。她如此解釋到：“‘6’指以“用戶(hù)、產(chǎn)品、平臺、服務(wù)、分享、體驗”等為核心，在邏輯上層層遞進(jìn)，最后形成完整的生態(tài)閉環(huán)。1是指線(xiàn)上線(xiàn)下融合”。隨著(zhù)戰略的公布，國美也加快了自己的步伐。在不到半年中，國美陸續推出了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的戰略級產(chǎn)品國美Plus、發(fā)布了自主研發(fā)的國美手機、與家裝公司合作推動(dòng)“家庭整體解決方案”場(chǎng)景的建設。
而這一次國美更名，也被外界看做是水到渠成之勢。家電零售已經(jīng)無(wú)法定義這家公司的現在。三十歲的國美，不破不立，決定換個(gè)活法迎接零售競爭的下半場(chǎng)。
— 切換高頻場(chǎng)景 —
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的上半場(chǎng)，是做大而全的綜合電商還是做專(zhuān)做精的垂直電商，這個(gè)聲音一直環(huán)繞在行業(yè)的上空，以京東天貓為代表的綜合類(lèi)電商，選擇即使虧損也要進(jìn)行全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的策略；而國美、酒仙網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì )等電商在沒(méi)有大量資本拼殺的條件下，選擇用垂直電商去爭奪有限的流量。
國美在2014年也已經(jīng)開(kāi)始在電商上探索高頻品類(lèi)和場(chǎng)景的擴張，該年9月，國美在線(xiàn)宣布開(kāi)始大舉擴張開(kāi)放平臺，并對入駐的商戶(hù)推出首年免傭金策略。
國美在線(xiàn)曾表示，除了在家電等領(lǐng)域發(fā)力自營(yíng)實(shí)力外，國美電商平臺還需要通過(guò)開(kāi)放平臺引入更多品類(lèi)。圍繞開(kāi)放平臺的合作伙伴招商，涵蓋了數碼、辦公用品、母嬰用品、家電等全部品類(lèi)。但苦于發(fā)展略晚和缺少巨資加持，流量的穩定性略顯不足。
同期，國美在門(mén)店也進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)大規模的革命，追求同店增長(cháng)，帶來(lái)的則是一系列的供應鏈改造和門(mén)店的場(chǎng)景改造。先后出現了烘焙、電競等店中店模式。改造后的門(mén)店，不僅對客流量有所改善，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也得到顯著(zhù)增長(cháng)。截至2017年3月底，約150家門(mén)店已經(jīng)完成新場(chǎng)景改造，改造一年以上的大店同店銷(xiāo)售增長(cháng)8%以上。
在國美的構想中，貨架式陳列已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代的消費趨勢，而多品類(lèi)、集互動(dòng)和深度體驗為一體的現代化交互門(mén)店才是未來(lái)的轉型方向。
2016年8月，國美電器正式提出要從家電賣(mài)場(chǎng)向以“家”核心的家電家裝提供商進(jìn)行轉變；2017年1月，與東易日盛旗下速美集家聯(lián)合推出的“速美超級家”，落地大中電器馬甸橋店。
家電連鎖行業(yè)也似乎嗅到了沖破流量和增長(cháng)瓶頸的機會(huì )。2017年，天貓發(fā)布電器美家戰略，宣布推出四大超能力賦能線(xiàn)上線(xiàn)下家裝家居行業(yè)；京東則將居家生活事業(yè)部由服飾家居事業(yè)部拆分，將家居、家裝、汽車(chē)用品、醫藥等獨立運營(yíng)，布局家庭大宗消費。其中，家裝、家居是最重要內容。
有機構統計過(guò)，整個(gè)大家居市場(chǎng)的空間約在7.5萬(wàn)億左右，是家電市場(chǎng)的近5倍之多。
按照常規的消費邏輯來(lái)看，以家裝家電整體提供商這個(gè)非標準化的品類(lèi)去重整線(xiàn)下實(shí)體店，也許是當下最好的一種品類(lèi)吸引用戶(hù)的模式。一萬(wàn)個(gè)人就有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特，裝修過(guò)的人都清楚，家裝家電需要進(jìn)行整體設計、整體采購，避免尺寸、美觀(guān)度的瑕疵。高度非標準化，也帶給這個(gè)行業(yè)需要更多的人工溝通的機會(huì )，通過(guò)電商很難對這種高度復雜的產(chǎn)品做解決方案。
王俊洲曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次提到，要為線(xiàn)下門(mén)店引進(jìn)家裝公司、推進(jìn)整體櫥柜體驗廳、布局家庭水處理、地暖系統、中央空調系統；打造VR智能樂(lè )園、VR影院、塑造小美網(wǎng)咖、推廣烘焙教室、電競動(dòng)漫體驗區等一系列場(chǎng)景改造。
6月12日，國美的影院夢(mèng)也終于實(shí)現了。全球首家專(zhuān)業(yè)VR影院落戶(hù)北京大中馬甸門(mén)店，VR影院面積近300平米。VR影院由國美聯(lián)合HTC等頂級制造商，精選全球最優(yōu)質(zhì)VR內容進(jìn)行排片，并使用自主研發(fā)的播控系統和大數據分析平臺，實(shí)時(shí)分析公眾觀(guān)影習慣，在全球尚屬首次。
注： 利用3D打印技術(shù)建造的VR影院
國美建VR影院這件事，在外界看來(lái)是國美向高頻場(chǎng)景切換的重要行動(dòng)。一方面，VR影院對于年輕人的號召力有目共睹，解決一部分消費者結構優(yōu)化問(wèn)題；另外一方面，能夠提升到店率和門(mén)店黏度的問(wèn)題。一系列的品類(lèi)擴充和場(chǎng)景改造，可以看出國美希望一改過(guò)去只賣(mài)電器的一次性交易的低頻場(chǎng)景，向高黏度、高頻率的高頻場(chǎng)景轉型的決心。
放眼全球市場(chǎng)，國美的轉型方向并不是無(wú)據可循。據說(shuō)，國美的管理層常年走訪(fǎng)日本、香港、美國的實(shí)體店，Bic camera、Costco、沃爾瑪、成為他們“血拼”的幾個(gè)必去之地，而日本的BIC CAMERA對國美的影響頗大。
2012財年，日本第二的家電連鎖Bic camera的經(jīng)常性利潤大幅下滑了72%，僅為61.7億日元，比預期的110億日元業(yè)績(jì)利潤縮水近50億，而凈利潤則下滑了56%，整個(gè)2012財年僅為50億日元。面對與中國市場(chǎng)相似的窘境，Bic camera通過(guò)布局高頻消費場(chǎng)景進(jìn)行轉型。幾年間，從單一3C零售企業(yè)成功轉型為一家包含家電、藥妝、食品、服務(wù)在內的以家為核心的零售商，這樣的跨界業(yè)態(tài)的組合與創(chuàng )新，迅速讓這家企業(yè)收獲了客流與利潤的雙重增長(cháng)。2016財年， Bic camera的凈利率達到200億日元，比2012年整整翻了4倍。
對于近十年被電商壓制的實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在電商格局已定的狀態(tài)下，保持線(xiàn)上不掉隊，通過(guò)優(yōu)勢資本發(fā)揮效能，打出差異化的迂回戰，也許是零售業(yè)下半場(chǎng)的取勝之鑰。
— 覬覦資本 —
對于改名的原因，業(yè)內還有一種猜測，長(cháng)期低迷的股價(jià)并不能合理的反映出國美目前的成績(jì)。提到0493國美電器這支股票，相信會(huì )有很多人有很多的看不懂?？床欢牡胤礁嘣谟跓o(wú)論是自身的業(yè)績(jì)向好，還是包括回購股票這種提振信心的手段，都無(wú)法改變長(cháng)期徘徊在1港元的這個(gè)價(jià)位。
公開(kāi)披露的信息顯示，2016年5月30日至今，國美電器共進(jìn)行了16次回購股份操作，回購股票超過(guò)8億股，涉及資金近8億港元。一般而言，上市公司回購其股份主要基于穩定公司股價(jià)，傳遞公司股價(jià)被低估的信號，增強投資者信心。
今年5月，國美電器的一季度財報顯示，銷(xiāo)售收入約173.92億元，同比增長(cháng)14.41%，其中線(xiàn)上電子商務(wù)自營(yíng)部分的銷(xiāo)售收入增長(cháng)41.7%。線(xiàn)上線(xiàn)下交易總額（GMV）與去年同期相比增長(cháng)31.03%，至274億元，其中線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)的GMV增長(cháng)102.07%，而移動(dòng)端GMV的同比增速更高達127%，移動(dòng)端GMV占國美在線(xiàn)比例達71%。
國美電器今年一季度的盈利水平也有所提升，綜合毛利率約為17.46%，比去年同期的17.01%增長(cháng)0.45個(gè)百分點(diǎn)。歸屬母公司擁有者應占利潤（凈利潤）為1.37億元，比去年同期1.34億元上升2.24%。
此外，國美一季度擁有現金及現金等價(jià)物136.3億元，現金充裕。今年一季度，國美在一級市場(chǎng)門(mén)店有881間，二級市場(chǎng)門(mén)店有722間，合起來(lái)共1603間。
第一上海、美林美銀等機構都給予了國美電器“買(mǎi)入”的評級。 美林美銀指出，國美的股價(jià)可受香港內陸股市互聯(lián)互通機制正面影響，國美在港股通的持倉比達7%，在香港上市的中國零售股中排名靠前；且國美估值與同業(yè)仍有一定差距，預料隨著(zhù)南下資金持續流入香港，股價(jià)將受惠。
2016年底，國美系上市公司開(kāi)始陸續更名。先是收購在港上市的華人金融，更名為國美金融科技。2016年底，解決了同業(yè)競爭問(wèn)題的三聯(lián)商社，重新導入了國美移動(dòng)終端業(yè)務(wù)后，更名為國美通訊。至此，國美金融、國美通訊、國美零售三家上市公司，以國美系的統一姿態(tài)出現在資本市場(chǎng)面前。
公司業(yè)務(wù)的調整和更名，宣示了這家公司對于市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的決心，而是否奏效，還要看市場(chǎng)的態(tài)度而定。至少，在2017年的下半場(chǎng)和零售業(yè)競爭的下半場(chǎng)，國美正在以全新的格局和面貌，去面對一個(gè)個(gè)的老對手們。
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