我是餐飲定位者&《餐飲邦》創(chuàng )始人田廣利，今天給大家介紹一個(gè)關(guān)于餐飲品牌定位的案例。京城有一個(gè)火鍋品牌，經(jīng)營(yíng)好多年了。雖然店不多，但在小圈子內部還是有點(diǎn)小名氣。幾年前因記者朋友介紹，開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品牌。我發(fā)現老品牌有老品牌的問(wèn)題，主要問(wèn)題是餐廳環(huán)境陳舊，品牌老化，老板老化等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們也試圖跟上時(shí)代的腳步，基于微博、微信的系統都沒(méi)少用。但是，仍然是偏居京城角落里的小小品牌。
互聯(lián)網(wǎng)+品牌，黃太吉、伏牛堂、西少爺能玩出花來(lái)，為什么眾多餐飲企業(yè)卻搞不出什么名堂呢？恐怕還還是功力不夠吧。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是利用互聯(lián)網(wǎng)包裝和傳播品牌，而建品牌的關(guān)鍵是挖掘并強化自身優(yōu)勢和個(gè)性，從而在眾多火鍋店中脫穎而出。這就涉及到定位的問(wèn)題。
據我了解，這家品牌有幾大優(yōu)點(diǎn)：
第一，品質(zhì)好，環(huán)境好，價(jià)格不貴。比如軟切肉，懂行的都吃這個(gè)。但一般顧客對此不太了解，需要強化宣傳。
第二，餐廳老北京宮廷式裝修，景觀(guān)好，靠近重要的建筑，這是一個(gè)不錯的主題，可以作為品牌定位和宣傳推廣的一個(gè)主線(xiàn)。
第三，由此還能延伸出一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這里不能細說(shuō)。
如何基于自身優(yōu)勢做定位呢？以軟切羊肉為例，可能有的人會(huì )以為現在是個(gè)火鍋涮肉都有軟切了，很難出亮點(diǎn)。其實(shí)不然?；疱伒钠奉?lèi)很多，恐怕只有老北京火鍋講究軟切，四川火鍋、重慶火鍋、港式火鍋都不講這個(gè)。如今老北京火鍋這個(gè)品類(lèi)不是火鍋市場(chǎng)主流，能經(jīng)常吃到軟切的顧客并不是很多?；蛘哒f(shuō)普通顧客對老北京火鍋的精華——軟切的了解是有限的。
放眼京城火鍋市場(chǎng)，四川、重慶火鍋是主流，老北京火鍋是小眾品類(lèi)。如果能率先把老北京火鍋的特色打響了，自然會(huì )成為這個(gè)品類(lèi)的第一品牌，從而可以享受第一品牌的種種紅利。
一盤(pán)羊肉，絕大多數火鍋店都有，但賣(mài)法和吃法卻有細微的差別，可以折射出不同類(lèi)型火鍋的特色。對于普通人（顧客和餐飲經(jīng)營(yíng)者）來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)則無(wú)奇。對于餐飲定位者來(lái)說(shuō)，卻可以于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。之所以出現如此區別，就是因為大家對餐飲的理解不同，或者說(shuō)所站的高度和角度不同。
現在是商品泛濫、信息泛濫的年代，無(wú)論是做餐飲，還是在超市買(mǎi)東西，人們沒(méi)有耐心去一一了解，大都會(huì )簡(jiǎn)單的認可和選擇排名第一的，因為第一能帶來(lái)諸多好處。
對于餐飲來(lái)說(shuō)，第一品牌不是以餐廳數量為標準的，而是看誰(shuí)能站住制高點(diǎn)。例如黃太吉、伏牛堂、西少爺這三個(gè)快餐品牌的已經(jīng)與麥當勞、肯德基齊名了，但他們連鎖店的數量還不如人家的一個(gè)零頭。他們?yōu)槭裁茨苓_到如此的高度呢？就是因為自己制定了一個(gè)能讓公眾認可的規則，然后把自己推上老大的寶座。
這兩年北京市場(chǎng)上最火的是火鍋品類(lèi)是重慶老火鍋、韓國年糕火鍋，老北京火鍋基本上沒(méi)什么動(dòng)靜。老北京火鍋的品類(lèi)已經(jīng)老化了，過(guò)去比較有名的品牌也老化了。這是個(gè)好機會(huì )。如果誰(shuí)最先站出來(lái)，為老北京火鍋搖旗吶喊，誰(shuí)就是老大。如果人們都知道這個(gè)品牌是最有代表性的老北京火鍋，一定會(huì )有人慕名前去的，就像人們追捧黃太吉、伏牛堂一樣。達到這樣的效果，想提高營(yíng)業(yè)額、利潤，那是相當簡(jiǎn)單的事情。
對于這火鍋品牌來(lái)說(shuō)，軟切只是優(yōu)勢之一，此外至少還有三個(gè)價(jià)值點(diǎn)可以挖掘，可以從好幾個(gè)角度將其包裝成京城老北京火鍋第一品牌，甚至是京城餐飲第一品牌，達到與全聚德、海底撈并駕齊驅的高度。
如何讓他們成為第一品牌呢？……以下省略500字。
成為第一品牌，其實(shí)也沒(méi)那么復雜，關(guān)鍵是基于自身優(yōu)勢和市場(chǎng)形勢進(jìn)行定位，然后圍繞定位來(lái)制定餐廳調整、品牌傳播和日常促銷(xiāo)方案，最后在此指導下開(kāi)展餐廳運營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
作為餐飲定位者，我從2001年開(kāi)始就追蹤一些品牌的動(dòng)態(tài)，所用的方式有很多，包括收集宣傳單、消費體驗、實(shí)地拍照、上座率調查、網(wǎng)上收集信息等等。據我觀(guān)察，剛才介紹這個(gè)品牌一直在斷斷續續的發(fā)微信公眾號文章，最近一期是一位美食作家寫(xiě)的文章，此人我也認識，文章內容挺不錯，但是感覺(jué)方向不清晰，缺乏明確的主題。他們之前還發(fā)了一篇關(guān)于創(chuàng )始人的文章，故事不錯，但是沒(méi)下文了。
品牌建設就像挖井一樣，最重要的是通過(guò)定位來(lái)找準方向和關(guān)鍵點(diǎn)，然后要有延續性，堅持下去才能挖出水來(lái)。如果找不準方向和關(guān)鍵點(diǎn)，或者經(jīng)常換點(diǎn)，結果就會(huì )半途而廢，忙活了半天卻沒(méi)什么收獲。
一個(gè)餐飲品牌建設大體上可以分為三個(gè)部分，一是品牌定位和包裝，這主要解決營(yíng)銷(xiāo)工作方向和重點(diǎn)的問(wèn)題。二是對餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)等要素進(jìn)行必要的調整，使其與品牌定位保持同一性。第三是品牌傳播，目的是讓更多人知道、認可、支持和前來(lái)消費。
現在有了微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，品牌傳播容易得多。通過(guò)運營(yíng)自己的微信公眾號，發(fā)展粉絲和會(huì )員，就能起到相當大的作用。如果再找一些電視臺、報社、網(wǎng)站等大眾媒體做采訪(fǎng)報道或二次傳播，效果會(huì )更好了。
品牌傳播還可以跟日常促銷(xiāo)結合起來(lái)，既宣傳了品牌，增加了粉絲和會(huì )員，還能促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的提升。
品牌傳播的基礎品牌定位，如果的大方向錯了，或者抓不住要點(diǎn)，即使做了很多品牌傳播和日常促銷(xiāo)，也難以實(shí)現預期的效果。
l因此，歸根結底還是準確的定位，按照定位的要求去做品牌傳播、日常促銷(xiāo)和餐廳運營(yíng)，才能實(shí)現事半功倍的效果。
現在有些餐飲品牌做了一點(diǎn)成績(jì)，就滿(mǎn)世界吹牛，占盡了風(fēng)頭。餐飲老字號、老品牌是經(jīng)過(guò)歷史考驗的，如果不能在市場(chǎng)上打得更響，真是挺吃虧的。
我是餐飲定位者田廣利。點(diǎn)石成金，那是神話(huà)。讓金子發(fā)光，那是餐飲定位者的基本功！如果您的餐飲品牌已經(jīng)有三年以上的歷史，現在想再上新臺階，不妨找我來(lái)研究如何進(jìn)行品牌定位。個(gè)人微信號：longtgl
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