“聽(tīng)說(shuō)赫暢搞了一個(gè)斯巴達勇士上街的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，媽的，又上頭條了”
“知不知道張天一搞的 50萬(wàn) 人群發(fā)布會(huì )弄砸了，哈哈，被黑成狗了”
身邊有很多傳統餐飲企業(yè)的朋友，他們大部分都對那些一夜成名的所謂“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的企業(yè)心懷不滿(mǎn)?？粗?zhù)那些人的產(chǎn)品毫無(wú)生命力，卻都能夠登臺露面、侃侃而談，這些做了幾十年的餐飲企業(yè)老板內心充斥著(zhù)羨慕嫉妒恨。
大多數人都會(huì )在心里暗暗罵著(zhù)——“媽的，又是一個(gè)靠嘴炮為生的人，只會(huì )作秀玩營(yíng)銷(xiāo)”。
然而，筆者并不贊賞這個(gè)態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)本身就有正有奇?！罢笔谴蚶位A，“奇”是制勝法門(mén)，只懂正不懂奇，只會(huì )膠著(zhù)對峙，便不能一擊制敵。傳統的餐飲人，由于多年的產(chǎn)品和營(yíng)運的沉淀，大多是正有余而奇不足?？粗?zhù)自己辛辛苦苦積累這么多年的經(jīng)驗和優(yōu)勢無(wú)力發(fā)揮，也難怪他們會(huì )對這些占盡風(fēng)頭的互聯(lián)網(wǎng)餐飲人心懷不滿(mǎn)。
不過(guò)，正所謂學(xué)習的最高境界是向對手學(xué)習，對于這些擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)餐企，要做的并不是去抵觸、潑冷水、埋怨和嘆息，正好相反——要向他們學(xué)習嘴炮!
然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓?
嘴炮，往壞的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑營(yíng)銷(xiāo)。
吹牛逼和口碑營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系?
當然有關(guān)系，吹牛逼就是講故事，而故事本身則是最容易傳播的，如果故事里暗藏著(zhù)品牌的價(jià)值和承諾，而這個(gè)牛逼又恰好沒(méi)有吹破，那這就是一個(gè)完美的口碑營(yíng)銷(xiāo)事件。
很多朋友會(huì )質(zhì)疑說(shuō)，像黃太吉那樣，本來(lái)就在媒體圈有一大堆朋友，身邊有那么多媒體渠道，自然會(huì )很容易火爆了，我們又沒(méi)那么多資源。自然，更多的媒體渠道是產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)影響力的一個(gè)原因?？墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，事事本身都在去中心化，關(guān)鍵節點(diǎn)的效力不再像以往那么高不可攀。拿現實(shí)中的反例，就算說(shuō)赫暢以前是媒體大佬，而雕爺則是產(chǎn)業(yè)名人，那西少爺呢、張天一呢，這些都是真正白手起家的屌絲，沒(méi)有背景，沒(méi)有干爹，他們怎么也都能混得風(fēng)生水起?
所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)，最需要的不是關(guān)鍵傳播者，其本質(zhì)在于創(chuàng )造有生命力的口碑劇本。
一個(gè)具有生命力的好劇本，其本身就帶有病毒般的感染力，就拿張天一最初發(fā)跡的口碑劇本來(lái)講，以普遍的“垮掉的 90 后的形象”和 自己“豐富的求職創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的靠譜形象”為矛盾點(diǎn)吸引大眾——之后整合矛盾：我是一個(gè)獨一無(wú)二的人。
以自己“名校、精英”的標簽和公眾眼中低端的“賣(mài)米粉”工作為矛盾點(diǎn)吸引大眾——之后再整合矛盾：崗位不分高低，重要的在于為他人服務(wù)。
以互聯(lián)網(wǎng)媒體中呼聲最響的“互聯(lián)網(wǎng)思維至關(guān)重要”和自己說(shuō)的“踏實(shí)做事”“別跟我提互聯(lián)網(wǎng)思維”為矛盾點(diǎn)吸引大眾——再解決矛盾：別拿互聯(lián)網(wǎng)精神說(shuō)事兒。
值得一提的是，對張天一的報道，多出現在教育板塊、創(chuàng )業(yè)板塊和新媒體營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者。正好對應了以上三個(gè)促進(jìn)傳播的矛盾點(diǎn)，第一是讓人反思現在教育的問(wèn)題，第二是響應當代年輕人的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想，第三則是牽動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人的神經(jīng)，這三個(gè)點(diǎn)定位清晰而有力。
所以，一個(gè)有心的營(yíng)銷(xiāo)者，必須用策劃好的劇本，去引導顧客無(wú)意識的自發(fā)口碑。
口碑的最高形式，都必定是一個(gè)故事。而我們的任務(wù)，就是要提前把這個(gè)口碑劇本寫(xiě)好，從而讓其自動(dòng)衍生出無(wú)數個(gè)口碑，最好能衍生出故事。
一個(gè)好的劇本，至少有以下幾個(gè)要素：
一是主題相關(guān)，一定要事先弄清楚你在講一個(gè)什么事兒，這個(gè)事最好和品牌有關(guān)；
二是價(jià)值觀(guān)，或稱(chēng)之為態(tài)度，劇本如果能表達出品牌價(jià)值觀(guān)，那等于是一次完美的公關(guān)；
三是反預期的沖突，無(wú)論是事件沖突、人物沖突還是觀(guān)念沖突，沒(méi)有沖突的劇本沒(méi)有吸引力。
看幾個(gè)好的案例：
西少爺聲稱(chēng)“自己對產(chǎn)品標準的測量，到了毫克毫米的級別”，在這個(gè)劇本里，主題是制作美食的工藝，價(jià)值觀(guān)是用心，極致，而人為制造的沖突是——一般人認為像做小吃這種底層工作都沒(méi)什么技術(shù)含量，而西少爺卻用高大上的科研般的量杯和電子稱(chēng)來(lái)精確稱(chēng)量。
再看完全照抄西少爺打法的張天一，他聲稱(chēng)“自己在不到兩周的時(shí)間內，走訪(fǎng)并試吃了上百家米粉店”，在這個(gè)案例中，主題是搜集美食工藝，其表現的價(jià)值觀(guān)也同樣是用心和極致。劇本中的沖突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他張天一為了找到最好的米粉，每天能吃近十碗，吃了上百家。
而反觀(guān)赫暢用外行星人宣傳煎餅果子，其實(shí)并沒(méi)有突出品牌的價(jià)值觀(guān)和品牌承諾，僅僅是用到了沖突(這么土鱉的煎餅果子怎么和外星人有關(guān)系?)，僅僅表現了品牌的個(gè)性——好玩，獨特，不拘一格。像叫個(gè)鴨子用 MINICooper 來(lái)送外賣(mài)的劇本，幾乎是照抄了赫暢的玩法。從傳播力而言，赫暢的劇本傳播力更強，但從劇本本身而言，還不如西少爺的打法有價(jià)值，因為這個(gè)故事里沒(méi)有品牌價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有涉及到產(chǎn)品本身。
其實(shí)，用口碑故事來(lái)做傳播，這些做法早都有了，比如，在美國風(fēng)行的一個(gè)品牌故事：聯(lián)邦快遞公司的一架班機從阿拉斯加氣氛后，有人發(fā)現一個(gè)包裹被落在阿拉斯加機場(chǎng)的停機坪上。于是，公司的一位員工在押下自己的信用卡租了一架直升機，親自將這件包裹送到收件人手中。 這種對品牌承諾的極致負責，讓所有聽(tīng)聞?wù)邿o(wú)不動(dòng)容。
作秀，嘴炮，口碑，這些都是有章法的，好的劇本寫(xiě)在前頭，才有可能做到好的效果。
有的人劇本，只純粹地秀，結果雖然出了一下名，卻對品牌沒(méi)有任何價(jià)值，比如依云當年做了一個(gè)風(fēng)靡全球的嬰兒溜冰的視頻，是當年年度點(diǎn)擊率最高的視頻之一，非常有趣，它在傳播上極其成功，有數千萬(wàn)的播放，但是卻對當年的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有絲毫拉動(dòng)，也絲毫沒(méi)有提升品牌價(jià)值，因為很多人看完視頻也不知道這個(gè)是依云的廣告。
有的人卻總是做負面的劇本，三觀(guān)不正，雖然有了些許名氣，卻對品牌產(chǎn)生了負面聯(lián)想，越做越爛，比如干露露，又比如那些傻到要跟風(fēng)借勢優(yōu)衣庫試衣間的商家。
還有的人做劇本，則結合了品牌價(jià)值主張，比如海底撈，它超出人類(lèi)想象力的極致服務(wù)，超出預期之遠，產(chǎn)生的沖突之強烈，令人咋舌，所以有強大的傳播力，在沒(méi)有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用戶(hù)自發(fā)衍生了無(wú)數個(gè)品牌故事進(jìn)行傳播，這個(gè)水平，要遠遠高于那些所謂的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲人”。
當一個(gè)企業(yè)懂得產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)、體驗即營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，才知道在正的基礎上要出奇，才有機會(huì )創(chuàng )作出融合了品牌要素的劇本，而這種融合了品牌價(jià)值觀(guān)和品牌承諾的劇本，才是一個(gè)終極好劇本。
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