團購的年度交易即將破1000億，外賣(mài)訂單200萬(wàn)，酒店團購領(lǐng)跑，到家服務(wù)來(lái)襲，美團的2015年是信心滿(mǎn)滿(mǎn)的一年。平臺戰略引進(jìn)合作伙伴，8億融資重砸團購市場(chǎng)，呂廣渝上任重建銷(xiāo)售信心，點(diǎn)評的2015年是復蘇的一年。
O2O的戰場(chǎng)硝煙四起，點(diǎn)評CEO張濤將形容這是“第二次世界大戰”，每個(gè)戰場(chǎng)都面臨著(zhù)殘酷的戰斗。他和王興都知道，在2015年必會(huì )誕生出一家百億美金的O2O公司，隨后就是一騎絕塵、把對手甩在腦后。對于美團和點(diǎn)評，2015年是決勝的一年。
正面戰場(chǎng)：團購的“僵持戰”點(diǎn)評是O2O“傳統大國”，2004年就開(kāi)始提供信息化的分類(lèi)查詢(xún)，銷(xiāo)售團隊在廣告領(lǐng)域創(chuàng )造了過(guò)億的收入，用戶(hù)流量、品牌效應一直是行業(yè)老大，12年就準備上市。正如二戰前的蘇聯(lián)，坐擁龐大領(lǐng)地、百萬(wàn)紅軍，但隨后暴露出團隊執行力嚴重不足、領(lǐng)導層松懈決策失誤，并沒(méi)有以領(lǐng)先姿態(tài)進(jìn)入團購市場(chǎng)。而這，給了美團一個(gè)不可錯失的機會(huì )。2012年的美團，還是一家新興的創(chuàng )業(yè)公司，他們沒(méi)有龐大的資金或巨大的流量，前期靠的是王興不服輸的野心，“寒冬期”靠著(zhù)團隊堅韌的意志力和耐心。最重要的是，王興從阿里中供體系挖來(lái)了干嘉偉，隨后阿干為美團打造出了一只戰無(wú)不勝的“鐵軍”。美團鐵軍的“閃擊戰”轉折點(diǎn)出現在2013年。點(diǎn)評還沉浸在廣告業(yè)務(wù)的勝利當中，用著(zhù)一樣的方法論做團購業(yè)務(wù)，對于三四線(xiàn)城市更是沒(méi)有絲毫關(guān)注。這時(shí)的美團已調轉槍口，解決了窩窩、拉手等二流團購網(wǎng)站后，發(fā)動(dòng)了“巴巴羅薩閃擊戰”——一年之間，美團拓展了200多個(gè)城市，并且在90%以上的城市牢牢的占住了第一，分傭比例甚至達到了20%以上，產(chǎn)生了驚人的供血能力。
這時(shí)候的點(diǎn)評才反應過(guò)來(lái)，和當年德國并不滿(mǎn)足于波蘭而是想傲視亞歐大陸一樣，美團的目標不只是一家團購網(wǎng)站，而是做最大的O2O企業(yè)——這已經(jīng)變成了一場(chǎng)你死我活的戰斗。
但這已經(jīng)遲了，依靠廣告業(yè)務(wù)的點(diǎn)評，還在關(guān)注“幫商戶(hù)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案”，這種重策劃輕執行的“老式軍械”，已經(jīng)在團購時(shí)代被美團遠遠的甩在了后面。美團的高層在這一年放出話(huà)來(lái)，要全面攻占上海、北京、深圳，徹底將啃下點(diǎn)評的大本營(yíng)，王興也在這一年說(shuō)出了“2年達到1000億”豪言壯語(yǔ)。點(diǎn)評的“斯大林格勒保衛戰”首先出擊的是點(diǎn)評打出“下沉三四線(xiàn)”口號，計劃覆蓋100個(gè)三四線(xiàn)城市，依靠自己的產(chǎn)品、口碑和用戶(hù)流量，在這些城市里擴大市占比，咬住美團的交易額、同時(shí)拉低美團的毛利。美團在一二線(xiàn)城市的燒錢(qián)，實(shí)際上是由三四線(xiàn)的現金流來(lái)“輸血”的，一旦點(diǎn)評進(jìn)入了這些城市，就算市占比只有5%，但是“零毛利政策”會(huì )逼著(zhù)美團也降低毛利，點(diǎn)評“損失”了非主流城市微小比例的毛利，卻能倒逼美團放棄龐大的“供血系統”。美團也不甘示弱整個(gè)團購部門(mén)的資金都砸向了北京上海。在點(diǎn)評的大本營(yíng)上海，美團在一年時(shí)間里花了8億人民幣做包量銷(xiāo)售，像輝哥、三人行等老牌餐飲店，美團都是1個(gè)億1個(gè)億的砸。對比點(diǎn)評每年僅有5000萬(wàn)包銷(xiāo)預算，卻承載起數億利潤的上海市場(chǎng)，美團是狠心一定要把這個(gè)盤(pán)子砸爛，砸到點(diǎn)評吐血為止。本質(zhì)戰略也是一樣，就是在對方優(yōu)勢戰場(chǎng)砸血本，把對方拉低到自己一樣的維度，然后試圖在自己的優(yōu)勢戰場(chǎng)保持領(lǐng)先。
僵持然而這并沒(méi)有什么卵用。
點(diǎn)評的產(chǎn)品在三四線(xiàn)城市沒(méi)有任何優(yōu)勢，小城市對于團購的理解就是美團，點(diǎn)評的口碑沒(méi)有起到任何效果，小城市點(diǎn)評在用戶(hù)流量也沒(méi)有優(yōu)勢，甚至點(diǎn)評的銷(xiāo)售在各個(gè)城市做起了地推（也是今年點(diǎn)評內部流行的“睡你MB起來(lái)推”的來(lái)源）。同時(shí)，美團在北京上海砸下了十幾億的重金，包括幾個(gè)億的虧損補貼，極大程度上提高了自己的市占比，但在這些點(diǎn)評的優(yōu)勢地區，仍然只能做到點(diǎn)評的二分之一（之前的北京戰場(chǎng)獲勝是美團的煙霧彈）。
當然，雙方的戰術(shù)起到了一定的效果，就是雙方的優(yōu)勢戰場(chǎng)毛利被拉低，直接導致了美團點(diǎn)評不斷的融資?，F在的結果還是美團穩坐團購全國第一，點(diǎn)評死死咬住30%份額不松口。與當年的希特勒斯大林一樣，王興和張濤終于發(fā)現，原來(lái)正面戰場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有戰術(shù)戰略可言，完全是一場(chǎng)物資和人力的消耗戰。無(wú)論是美團豐富產(chǎn)品做預訂、超級優(yōu)惠券，還是點(diǎn)評引入了阿干的老同事呂廣渝，都只是在隔靴搔癢?，F在團購的戰斗本質(zhì)上只是資金的對決，包銷(xiāo)、毛利率、補貼都已經(jīng)變成了教科書(shū)的打法，提高包銷(xiāo)后市占比就上升、GMV就提高，點(diǎn)評今年在上海加大投入在短期內提升市占比就證明了這一點(diǎn)。
到此為止，雙方都認為團購的戰場(chǎng)已經(jīng)無(wú)仗可打。與當年的蘇德之戰相似，雖然美團的閃擊戰搶占先機，但是兵臨城下，拼的是物資和意志力，美團先融資7億美元、點(diǎn)評后融資8億美元，物資雙方都不缺。意志力對點(diǎn)評方則是挑戰，臨陣換帥帶來(lái)的影響已經(jīng)波及點(diǎn)評全國各個(gè)分公司，上海主管的集體離職、合肥重慶等地也不太平，這都是呂廣渝和他的團隊帶來(lái)的必然后果。如果點(diǎn)評的地面部隊能抗住這一波動(dòng)蕩，守住幾個(gè)主要城市、并在三四線(xiàn)城市繼續死磕美團，相信短時(shí)間內不會(huì )出現太大的變數。
團購的正面戰場(chǎng)，已經(jīng)變成了一場(chǎng)最沒(méi)有意思的戰爭?！暗萝姟泵缊F的閃擊戰宣告失敗，“蘇軍”點(diǎn)評也只能勉強保證城池不失。團購的2015年的關(guān)鍵詞將會(huì )是“僵持”，點(diǎn)評不會(huì )逆轉，美團很難速勝。側面戰場(chǎng)：美團四面受敵半年前《美團四面受敵》的文章，引起不小的反響，也有一些人反對，時(shí)隔半年我們再來(lái)看看現在的情況。
1、最激烈的戰場(chǎng)還是外賣(mài)
曾經(jīng)的餓了么跟法國一樣妄圖“高枕無(wú)憂(yōu)”，誰(shuí)知道被美團外賣(mài)一夜之間打的滿(mǎn)地找牙?；剡^(guò)神來(lái)后，餓了么奮起直追，和美團打的如火如荼。這幾周，美團先是發(fā)軟文說(shuō)自己市場(chǎng)份額第一，隨后餓了么搬出艾瑞和易觀(guān)國際的報告稱(chēng)自己遙遙領(lǐng)先；雙方不斷上漲的訂單量更是嚇人，日均訂單從100萬(wàn)飛速漲到200萬(wàn)，外賣(mài)補貼的傳單更是成為了環(huán)衛工人每天主要打掃的垃圾。雙方不僅業(yè)務(wù)上沖突，甚至線(xiàn)下團隊爆發(fā)了斗毆事件。雙方各執一詞，一時(shí)間網(wǎng)上的罵仗不停，都控訴對方的野蠻行徑?；ヂ?lián)網(wǎng)圈的人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這陣勢，紛紛感嘆“O2O是一群野蠻人的戰爭”。
回歸商業(yè)本質(zhì)，我們可以發(fā)現美團之所以能快速突破、成為一家外賣(mài)巨頭，靠的并不是沈鵬、王慧文等人的產(chǎn)品智慧，還是阿干打造的銷(xiāo)售鐵軍（大家都知道餓了么和美團外賣(mài)的產(chǎn)品有多爛）。而餓了么多年積累的方法論起到了作用，充滿(mǎn)血性的CEO張旭豪沒(méi)有投降，先后融資8000萬(wàn)美元、3.5億美元，金主分別是大眾點(diǎn)評和騰訊。
現在的外賣(mài)格局好似打車(chē)，在B端無(wú)險要可守、C端無(wú)粘性可言，也已經(jīng)變成了補貼大戰。背靠“老大哥”騰訊的餓了么手握重金，美團真舍得把辛辛苦苦融得的7億美元砸向外賣(mài)市場(chǎng)嗎？要知道還有揣著(zhù)8億美金的點(diǎn)評虎視眈眈。聽(tīng)說(shuō)當年餓了么的FA拿著(zhù)商業(yè)計劃書(shū)去找美團融資被無(wú)情拒絕，源于美團高管看不上張旭豪這樣的草根創(chuàng )業(yè)者，覺(jué)得自己滅掉餓了么是分分鐘的事情?，F在外賣(mài)市場(chǎng)的格局，美團仍然深陷泥潭、沒(méi)有獲得想象中的速勝，還得和騰訊拼燒錢(qián)，應該不是王興最希望看到的局面。
2、市場(chǎng)更廣闊的酒店市場(chǎng)，今年的主角也不再是美團
酒店預訂上線(xiàn)后沒(méi)有達到期望目標，今年美團自上而下不再講酒店戰略?，F在的互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)商已經(jīng)穩定，而重內容的旅游網(wǎng)站諸如途牛、同程等又不懼怕團購的威脅。
另一方面，創(chuàng )始人梁建章回歸攜程后，大刀闊斧的進(jìn)行了移動(dòng)化改革，一年內把攜程又拉回了一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的行列。有著(zhù)更高眼界的他不斷投資途家網(wǎng)、一嗨租車(chē)、易到、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)，并在上個(gè)月并購了曾經(jīng)的老對手藝龍。其實(shí)筆者之前在投行的朋友一直在說(shuō)，從春節前開(kāi)始，攜程就在和去哪兒談并購的事，只是因為業(yè)務(wù)和團隊分割的問(wèn)題沒(méi)有談攏。之前去哪兒也承認攜程曾發(fā)起收購邀約，后被管理層拒絕，但由于莊辰超等創(chuàng )始高管心思并不在去哪兒上，所以這樁買(mǎi)賣(mài)的成交相信只會(huì )是時(shí)間問(wèn)題，攜程穩坐第一的寶位將會(huì )是大勢所趨。一旦并購了藝龍、去哪兒，并投資了途牛、途家、同城的攜程將會(huì )迅速回到A股，市值破千億是最保守的估計。
在酒店市場(chǎng)的爭斗，面對千億市值、手持上百億現金的攜程，美團并無(wú)優(yōu)勢可言、最終只能戰略性放棄。歸根結底還是產(chǎn)品的癥結，美團并沒(méi)有抓到旅游市場(chǎng)的商業(yè)本質(zhì)，一方面沒(méi)有攜程的OTA積累，又沒(méi)有去哪兒的百度流量，也沒(méi)有途牛、同程深耕內容的基因，更沒(méi)有途家的創(chuàng )新商業(yè)模式。僅靠線(xiàn)下銷(xiāo)售團隊前期的執行力，會(huì )打攜程、去哪兒一個(gè)措手不及，但是等攜程這個(gè)老牌的“日不落帝國”回過(guò)神來(lái)后，美團面對的將會(huì )是無(wú)死角的“?？哲娊g殺”。
3、今年最火的“到家模式”，58到家一定不會(huì )對美團心慈手軟
美團也在數月前加入了這場(chǎng)戰斗，先后接入了嘟嘟美甲、e家潔等服務(wù)商，為用戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)?！暗郊夷Ｊ健笔橇硪粔K千億市場(chǎng)的大蛋糕，實(shí)際上美團的到家戰略已經(jīng)是趕晚場(chǎng)，一方面58到家在一年前就開(kāi)始布局，做自營(yíng)服務(wù)并擴大服務(wù)地域，同時(shí)也完成了垂直行業(yè)的投資和戰略合作。同時(shí)騰訊投資了e袋洗、順豐投資了泰笛洗衣，河貍家、e家潔也都完成了數千萬(wàn)美元的融資獨立發(fā)展。
最大的對手“58到家”和點(diǎn)評一樣，是騰訊在O2O行業(yè)的堅定盟友，點(diǎn)評沒(méi)有深入到家服務(wù)，但是58卻把重金砸在了這個(gè)行業(yè)，不僅自己有自營(yíng)業(yè)務(wù)，還投資了點(diǎn)到按摩、土巴兔、呱呱洗車(chē)、美到家、e代駕等垂直公司。而美團暫時(shí)沒(méi)有自營(yíng)業(yè)務(wù)，平臺對接的業(yè)務(wù)也僅限于家政、美甲、按摩，其中美甲的嘟嘟美甲和按摩的點(diǎn)到還都是58投資的公司。如果美團的到家平臺是其核心戰略，那肯定避免不了和58到家的正面對抗，而百億美金市值、“騰訊系”、正從上門(mén)模式尋求收入突破的58到家，一定不會(huì )對美團心慈手軟。
4、美團的“智慧餐廳”戰略也是舉步維艱
自“美團Wi-Fi”失利之后，美團在智慧城市的野心并沒(méi)有減少。以極低價(jià)格收購了遙遙排隊后，美團開(kāi)始打起“智慧餐廳”的戰略。令人不解的是，美團在極其雄厚的資本背景下，并沒(méi)有投資或收購行業(yè)第一的“美味不用等”。美味不用等的日訂單量已經(jīng)是遙遙的50-60倍，穩坐市場(chǎng)第一。但因為美團收購了遙遙排隊，美味不用等自然投入了點(diǎn)評的懷抱，雙方達成戰略合作，并在點(diǎn)評的客戶(hù)端上對接排隊功能，新一輪過(guò)億美元的融資也即將完成。
其實(shí)在此之前，美味不用等并沒(méi)有和點(diǎn)評合作的意愿，但是看到“戰必勝、攻必克”的美團收購了遙遙后，才向點(diǎn)評拋了橄欖枝。另外點(diǎn)評在2億投資美餐網(wǎng)后，又在上周宣布2億投資食材供應鏈公司“鏈農”，美團在智慧餐廳的建設也是舉步維艱。后勤補給：點(diǎn)評圍魏救趙包銷(xiāo)和補貼的額度是團購市場(chǎng)的勝負手，另外不論是美團在外賣(mài)、酒店、到家領(lǐng)域的燒錢(qián)大戰，還是點(diǎn)評在垂直行業(yè)的戰略投資，背后的關(guān)鍵都在于資本的多少。所以融資的速度和額度，將在很大程度上決定這場(chǎng)戰爭的勝利歸屬。
在融資上，美團要做的好。美團率先完成了7億美元的融資，并且僅僅釋放了10%的股份，離百億美元又近一步。隨后點(diǎn)評立刻完成了8億美元的融資，代價(jià)卻是稀釋了15-20%的股份，在估值上已經(jīng)落后美團一個(gè)身位，核心團隊的股份也因為融資被稀釋到了危險的臨界點(diǎn)。今年第二季度美團和點(diǎn)評隨后又開(kāi)始新一輪的融資，這場(chǎng)“后勤補給之爭”遠沒(méi)有結束。
但是在拿錢(qián)的戰略上，點(diǎn)評似乎更聰明一點(diǎn)。E輪的4億美金，點(diǎn)評找準了奉行孤立主義、堅決不親自投身戰場(chǎng)的“美國”騰訊，拿到其超過(guò)4億美元的融資。在F輪8億美元中，不僅有騰訊的跟投，還看到了小米和萬(wàn)達的身影。微信突破5億用戶(hù)，覆蓋了中國90%的智能手機，而小米則是現在硬件產(chǎn)品的最大入口，今年手機出貨量極大可能破1億。這兩家巨頭企業(yè)的支持，保證了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件端最大流量入口已經(jīng)完全向點(diǎn)評傾斜。同時(shí)，萬(wàn)達有著(zhù)中國最大規模的商業(yè)地產(chǎn)，將會(huì )為點(diǎn)評的線(xiàn)下服務(wù)帶來(lái)極大的支持——萬(wàn)達想要完成自身O2O的全面打通，點(diǎn)評是其不可或缺的重要環(huán)節。
在后勤補給上，這已經(jīng)不僅僅是點(diǎn)評和美團的戰爭，因為點(diǎn)評已經(jīng)把騰訊、萬(wàn)達、小米這三家市值總量數萬(wàn)億的巨頭拉入了這場(chǎng)戰斗，戰略上領(lǐng)先美團。反觀(guān)美團的投資均為財務(wù)投資，財務(wù)基金的第一目標還是掙錢(qián)，不像戰略投資的目標往往是燒錢(qián)去做大規模。
其實(shí)美團之前也曾引入阿里巴巴的投資，但一直和阿里并不在一條戰線(xiàn)。有人說(shuō)因為王興野心太大，有人說(shuō)是因為阿里想插手太深，總之雙方漸行漸遠，淘寶的官方團購合作伙伴竟然長(cháng)期一直是窩窩團。同時(shí)阿里的動(dòng)作也招招制敵，兩個(gè)月前8億收購了火鳳凰——全國覆蓋超過(guò)60%的電影選座系統，并開(kāi)始大規模補貼淘寶電影票，承包了上海電影節所有票務(wù)的銷(xiāo)售，娛樂(lè )寶的戰略越來(lái)越清晰。由于系統被阿里掌握，美團必須看阿里臉色行事，這一招相當于斷了美團目前最成功業(yè)務(wù)“貓眼電影”的后路，如果沒(méi)有火鳳凰系統的對接，貓眼電影上最核心的選座功能將不復存在。
在團購上砸錢(qián)的同時(shí)，點(diǎn)評在2014年開(kāi)辟了一條新業(yè)務(wù)線(xiàn)——戰略投資。起初大家并不看好點(diǎn)評做投資，而這個(gè)業(yè)務(wù)在點(diǎn)評內部也是飽受爭議，很多人不滿(mǎn)在業(yè)務(wù)層面點(diǎn)評省之又省、而在投資方面卻一擲千金把錢(qián)給外人花。但一年過(guò)后，戰略投資的結果卻出乎所有人的意料。
“合縱連橫”變成了點(diǎn)評的戰略?！斑B橫”即是將騰訊、小米、萬(wàn)達拉進(jìn)這場(chǎng)資本戰，而“合縱”則是將更多優(yōu)秀的盟友拉到第一線(xiàn)對美團發(fā)起攻擊。餓了么在外賣(mài)戰場(chǎng)和美團拼刺刀，邁外迪在線(xiàn)下數據給點(diǎn)評提供精準制導，美餐網(wǎng)在企業(yè)送餐和美團早餐火并，智龍、天財商龍等ERP公司則在餐飲后端提供系統支撐，鏈農在供應鏈方面和點(diǎn)評、餓了么共贏(yíng)，美味不用等霸占住排隊、點(diǎn)菜等入口并和點(diǎn)評對接業(yè)務(wù)。在各條戰線(xiàn)，美團的執行力都比點(diǎn)評強很多，但是點(diǎn)評的盟友卻個(gè)個(gè)都是創(chuàng )業(yè)者里的惡狼。張旭豪等人的野心和智慧均不弱于王興，想把他們趕盡殺絕不是一朝一夕的事情。
另外，不經(jīng)意間點(diǎn)評也上演了一出“圍魏救趙”。領(lǐng)投餓了么8000萬(wàn)美元（實(shí)際承擔了其中3000-4000萬(wàn)）后，餓了么再次獲得騰訊、京東等巨頭的3.5億美元融資；數千萬(wàn)人民幣領(lǐng)投了邁外迪后，邁外迪同時(shí)也獲得了騰訊3億人民幣的投資；美餐網(wǎng)背后有KPCB和摯信支持，美味不用等背后也有經(jīng)緯中國等基金接盤(pán)，接下來(lái)點(diǎn)評的這些盟軍也一定會(huì )獲得最頂級財務(wù)或戰略投資人的青睞。
這會(huì )帶來(lái)什么？
美團和點(diǎn)評在團購的業(yè)務(wù)上燒錢(qián)的比拼是1換1的死磕，也就是點(diǎn)評砸1個(gè)億進(jìn)去、美團也得砸進(jìn)去1個(gè)億。但是現在餓了么能在外賣(mài)砸3.5億美元，美味不用等、邁外迪、美餐等公司都能在各自領(lǐng)域砸數億之多，美團和這些創(chuàng )業(yè)公司火拼，也得付出同等甚至更高的代價(jià)。但是這些公司的錢(qián)，不再是點(diǎn)評的錢(qián)，而是騰訊、京東、摯信資本、KPCB等一線(xiàn)財務(wù)/戰略投資的錢(qián)。點(diǎn)評投資幾千萬(wàn)播下種子，隨后接盤(pán)的基金和巨頭們砸數億美元和美團打，豈不是上演了一出四兩撥千斤的“圍魏救趙”？
來(lái)源：虎嗅
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