房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統
目前中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)已全面進(jìn)入“散戶(hù)消費時(shí)代”，在一定程度上，已形成“買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代”的格局。另一方面，新經(jīng)濟條件下人們對“差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò )化和速度化”的追求和市場(chǎng)競爭的加劇，都必然使房地產(chǎn)在“商品力、銷(xiāo)售力及形象力”上，進(jìn)入多層次、全方位競爭的“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，即“產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新和制度創(chuàng )新”的時(shí)代。
與此同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念、工作模式也面臨著(zhù)變革。身處“信息爆炸”的時(shí)代，社會(huì )公眾只會(huì )有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng )新性及最具“熱點(diǎn)”效應的信息；這是實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰略時(shí)必須考慮的現實(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃重在悟道
北京現代城的潘石屹曾經(jīng)有一番趣談：小的策劃人是在“練招”；高級一些的在“練氣”，就像練氣功的，有時(shí)候發(fā)出“功”，有時(shí)候就沒(méi)有了“氣”；最高境界的則應該是講“道”、遵循“道”，也就是一種規律性的東西。
現實(shí)中，一些房地產(chǎn)項目的“營(yíng)銷(xiāo)策劃”沒(méi)有先進(jìn)的理論作指導，不是建立在對市場(chǎng)進(jìn)行深刻的思考、掌握科學(xué)的“規律”上面，而是比較崇尚“點(diǎn)子型策劃”，常常迷戀于某些“奇招怪式”，只要產(chǎn)生“轟動(dòng)效應”就行，不能很好地確定項目在市場(chǎng)中的差異性和獨特的個(gè)性，缺乏“適當的定位”。
把握項目的“思想靈魂”
在過(guò)去的幾年里，北京藍石營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司曾與許多房地產(chǎn)項目進(jìn)行過(guò)合作，如2000年的“陽(yáng)光100國際公寓”、2001年的“當代萬(wàn)國城”和2002年的“嘉銘.桐城(二期)”；在主持、參與營(yíng)銷(xiāo)策劃工作時(shí)，與這些項目的團隊一起共同思考、共同努力，全方位地提出并運用“獨立主題傳播(SIS-model)”模式的核心理念和技術(shù)原則，使這些項目獲得了很高的市場(chǎng)知名度和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
所謂“獨立主題傳播(SIS-model)”模式，全稱(chēng)是“Single Idea Spreading”，強調房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的“思想靈魂”，或者說(shuō)是確定“獨立主題”的引導方向。
“獨立主題傳播(SIS-model)”模式，以“定位論”和“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理論為基礎；深層次地研究、分析市場(chǎng)消費、社會(huì )文化的“需求空白”和“熱點(diǎn)問(wèn)題”；選擇“雙向傳播模式”，在“注意力經(jīng)濟”時(shí)代實(shí)現項目和品牌的有效傳播。而體現項目、產(chǎn)品(服務(wù))的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“獨立主題”(Single Idea)和“概念”。
北京藍石營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司認為，“獨立主題傳播模式”要取得成功，在設計“獨立主題”時(shí)就必須遵循一些原則，如：傳播機會(huì )點(diǎn)的把握和設計，在宏觀(guān)層面上應著(zhù)眼于適應當前和未來(lái)的社會(huì )文化思想和消費潮流；開(kāi)發(fā)和設計用于傳播的“獨立主題”、“概念”，應該具有顯著(zhù)的差別性、惟一性和個(gè)別性，即“與眾不同”；“獨立主題”和“概念”，必須是科學(xué)的，它應該建立在對大量自然或社會(huì )現象歸納及分析的基礎上，并經(jīng)過(guò)綜合與抽象而形成；它有實(shí)在的內涵與外延，有來(lái)自產(chǎn)品(服務(wù))和生活方式的內容支持，并且具有可以流行的生命力。
“獨立主題”的設計應該選擇符合“領(lǐng)導型市場(chǎng)戰略”的“做得最好、創(chuàng )造第一”和“差異化”的競爭策略，而不是體現“市場(chǎng)適應性”的“價(jià)格競爭策略”。
SIS-model的空間結構和運用，可以概括為“3點(diǎn)2線(xiàn)”的模式，“3點(diǎn)”即充分把握：“創(chuàng )造第一”、“差異化競爭”和“價(jià)格競爭?三大市場(chǎng)策略的核心理念和技術(shù)原則。“2線(xiàn)?即：一是把握造大勢的“獨立主題?、“概念?的推廣傳播線(xiàn)；二是確定功能性的“產(chǎn)品(服務(wù))?的推廣傳播線(xiàn)。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)間結構和運用上，傳統、常規的營(yíng)銷(xiāo)傳播周期一般被劃分為“導入期、公開(kāi)期、強銷(xiāo)期和持續期”；在“強銷(xiāo)期?內，持續時(shí)間和投放額度均達至峰值，一個(gè)房地產(chǎn)項目的生死基本取決于“強銷(xiāo)期?的銷(xiāo)售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤(pán)，江河日下。“SIS-mod-el”則以“獨立主題?投放周期來(lái)取代常規投放周期，即年度內每2-3個(gè)月推出一個(gè)“獨立主題?，運用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?的組合手段(廣告戰略、公關(guān)戰略和促銷(xiāo)戰略)進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出3-4個(gè)波段，每次密集投放期為1個(gè)月，消化期為兩個(gè)月。
這種做法實(shí)際上在全年可形成3-4個(gè)所謂的“強銷(xiāo)期?。“獨立主題?和“賣(mài)點(diǎn)?的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝?的做法，從而達到營(yíng)銷(xiāo)傳播“投入產(chǎn)出效果?的最優(yōu)化。
各有特長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)模式
王志綱創(chuàng )導的“泛地產(chǎn)理論”、“復合地產(chǎn)理論?，也是以“主題”傳播制勝的模式，它更加強調房地產(chǎn)的“主題”和“概念”的生成機制與其他領(lǐng)域的聯(lián)系和共生關(guān)系，是一種有機的“整合?；在一定程度上，其“制造主題?的方法是“加法原則?，即以“房地產(chǎn)概念＋其他領(lǐng)域的概念?。
“SIS-model?則十分重視分析和把握社會(huì )及消費的“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”現象和趨勢，“制造主題?的方法類(lèi)似“減法原則?，即更快地適應社會(huì )生活的快速變化，在設計“概念?時(shí)選擇“聚焦?的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節，從產(chǎn)品(服務(wù))的功能、生活方式和價(jià)值符號等方面都能提煉出“獨立主題?和“概念?；另一方面，從市場(chǎng)競爭策略的角度來(lái)看，它具有動(dòng)態(tài)的“近距離、快速作戰?的特點(diǎn)。這兩種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式所設計和傳播的“主題?、“概念?都具有差異性、惟一性、個(gè)別性和排他性的特點(diǎn)，都奉行房地產(chǎn)“品牌速成論?的原則，并且都遵循“領(lǐng)導型的品牌戰略”和追求傳播效果的最大化。
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