對于實(shí)體零售是否回歸的話(huà)題，去年就有一些企業(yè)家問(wèn)到我，最近我又看到我們的戰略合作伙伴和唐天佑，在公眾號宣傳中也談到實(shí)體回歸的事情。那究竟實(shí)體零售的“春天”又回來(lái)了嗎? 我們不妨先來(lái)看下資本市場(chǎng)的一組數據。2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資規模為37.83億美元，下降23%； 融資案例618起，下降22%。無(wú)論是融資案例數量，還是融資案例規模，都比2015年都有所下降。
從資本角度來(lái)講，投資正逐漸趨于理性，不再狂熱地追逐互聯(lián)網(wǎng)項目，也不再對各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、各種電商加持資本。互聯(lián)網(wǎng)已逐漸被大眾所內化成為一種工具，而各行巨頭們也已經(jīng)把各自的帝國城墻，澆筑的無(wú)堅不摧，群雄逐鹿的廝殺也就很難再現。即使新的獨角獸出現，也可能很快投入到巨頭的懷抱。這無(wú)疑給很多試圖進(jìn)入這些領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者澆了一頭冷水。
在2016后半年，我注意到，來(lái)《資本之道》峰會(huì )的農業(yè)、食品、大健康項目更具優(yōu)勢了，并深受投資人喜愛(ài)。實(shí)體項目逐漸多了起來(lái)，而互聯(lián)網(wǎng)項目增加的趨勢就有所放緩了。O2O，物聯(lián)網(wǎng)這些項目也變得不再新鮮，更多企業(yè)家把關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始放在實(shí)體上，從而產(chǎn)生了更好的商業(yè)模式。
資本表現出的克制與理性，這只是其中一方面，而實(shí)體回歸的真正本質(zhì)是：消費升級與全新的購物體驗。馬云在去年的云棲大會(huì )上說(shuō)，以后阿里巴巴將不再提“電商”這個(gè)詞，而要打造“新零售”；這也是馬云瘋狂布局線(xiàn)下，回歸實(shí)體的開(kāi)始。就在前幾天，阿里攜手百聯(lián)，正式拉開(kāi)新零售大幕。小米雷軍也把“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線(xiàn)下零售店”，并將拓展全國200到300家的規模。紅遍淘寶的三只松鼠又準備開(kāi)設1000家實(shí)體店，創(chuàng )始人也表示，線(xiàn)下店鋪的反而比線(xiàn)上更賺錢(qián)，在實(shí)體店，由于能看到實(shí)物，消費者反而更具有沖動(dòng)性，周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售就更好，整個(gè)實(shí)體店的毛利能達到40%以上，這比線(xiàn)上毛利要多8%-10%。
再舉一個(gè)我身邊的例子，有一家農業(yè)項目，叫何大嫂，今年1月，在南京開(kāi)設了第一家實(shí)體零售店，銷(xiāo)售異?；鸨?，春節前，何大嫂已在南京開(kāi)出了5家線(xiàn)下門(mén)店。
所以在我看來(lái)，實(shí)體零售正在回歸，并且有望升級，歸納一下有這么幾點(diǎn)：
一是線(xiàn)上購物缺乏消費體驗。購物過(guò)程本身是一種生活方式，本身充滿(mǎn)著(zhù)樂(lè )趣，不僅僅是完成買(mǎi)東西的任務(wù)。我們和家人一起逛超市，跟朋友去香港購物，這種過(guò)程本來(lái)就會(huì )讓人印象深刻。
二是無(wú)法一站式購物。我們在商場(chǎng)或者超市購物時(shí)，還可以買(mǎi)一杯奶茶、逛累了去吃東西、逛街前看部電影，如果帶著(zhù)孩子還會(huì )去游樂(lè )場(chǎng)所，這種一站式消費，線(xiàn)上購物是無(wú)法滿(mǎn)足。
三是難以滿(mǎn)足品質(zhì)消費。這是消費升級的結果，比如奢侈品、文化藝術(shù)品，實(shí)體店優(yōu)勢將更加明顯，如果你買(mǎi)一塊幾百元的手表可能會(huì )嘗試網(wǎng)購，但如果購買(mǎi)上萬(wàn)元的手表肯定會(huì )考慮實(shí)體。
最后一點(diǎn)就是線(xiàn)上服務(wù)很難跟實(shí)體媲美。完成一項交易時(shí)，消費者需要諸多服務(wù)，包括售前的導購咨詢(xún)、試用體驗，售中的商品檢查、物流服務(wù)，售后的維修保養等。
實(shí)體零售回歸儼然成為一種趨勢，但是對于回歸的成功與否，不是取決于跟電商的競爭，而是取決于能否真正貼近客戶(hù)，也就是說(shuō)它能不能更好地與互聯(lián)網(wǎng)融合、創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式、提供更好的客戶(hù)體驗。試想一下，如果這世界最早出現的是網(wǎng)購，當消費者第一次看到實(shí)體零售店鋪時(shí)，會(huì )是何等驚喜！當然，實(shí)體店面的租金也需要趨于合理。同時(shí)，轉型實(shí)體的零售電商，一定要把好品質(zhì)的這道關(guān)，品質(zhì)是零售企業(yè)的核心，好品質(zhì)才能贏(yíng)得消費者的信賴(lài)。
所以未來(lái)，實(shí)體零售將與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實(shí)現場(chǎng)景式、體驗式和一站式的購物，提供更好的服務(wù)，彌補純電商的不足，同時(shí)又借助于互聯(lián)網(wǎng)，在品類(lèi)豐富度、價(jià)格透明度、運營(yíng)高效率上媲美電商乃至超越電商，給到消費者全新的購物體驗。因此，實(shí)體零售回歸，不僅是消費者的期待，也是資本的期待，電商不可能消滅實(shí)體零售，未來(lái)電商亦將逐步實(shí)體化，要么自己開(kāi)店，要么投資實(shí)體，新零售指日可待。
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