11月11日24時(shí)，2016天貓雙11全球狂歡節落幕，全天交易額為1207億元，其中無(wú)線(xiàn)成交占比82%，覆蓋235個(gè)國家和地區，一舉創(chuàng )下全球零售史上的奇跡。而這一奇跡的背后，是線(xiàn)上線(xiàn)下、海內海外無(wú)數的消費者、商家、企業(yè)在這一天之中與阿里共同努力的結果。
對品牌和商家來(lái)說(shuō)，今年雙11同樣是迎接新零售時(shí)代到來(lái)的重要時(shí)點(diǎn)。
據不完全統計，當天共有94個(gè)品牌成交額過(guò)億元。越來(lái)越多的品牌成為了天貓雙11“億元俱樂(lè )部”的成員。為此，天下網(wǎng)商記者前往上海、深圳、寧波、蕪湖等地，深入雙11商家作戰前線(xiàn)，看這些“億元俱樂(lè )部”的品牌商們如何決勝雙11。
森馬：爆款預測+智能客服
戰績(jì)：天貓雙11森馬電商全品牌成交6.5億 ，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類(lèi)目第2名，而巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩居童裝類(lèi)目第1名。
5億！截止11月11日下午13:06分，森馬電商全品牌創(chuàng )下5億成績(jì)，遠超去年雙11一天3.96億的銷(xiāo)售額。隨著(zhù)數字不斷增長(cháng)，后勤小分隊的鑼鼓與吶喊此起彼伏。昨晚動(dòng)員大會(huì )上幾百人“大賣(mài)”、“加油”、“必勝”的口號仿佛仍在耳邊，但又已變成現實(shí)。
在天貓雙11TOP20商家排行榜中，森馬官方旗艦店位居12名，而旗下森馬品牌成為天貓男裝類(lèi)目第2名，童裝品牌巴拉巴拉則一直處于母嬰類(lèi)目第1名。
為了做好雙十一消費者的購物體驗，森馬準備了1500人臨時(shí)客服員工，他們分布在長(cháng)沙、杭州、濟南、蘇州，而自有客服則作為“客服顧問(wèn)”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導。此外，森馬還引進(jìn)了 “機器人智能客服”，響應速度超過(guò)人工客服的10倍，在雙十一期間預計可以解決20%咨詢(xún)量。
今年雙十一森馬電商6.5億銷(xiāo)售額，產(chǎn)生訂單量超過(guò)300萬(wàn)，為了解決物流出貨問(wèn)題，森馬與十多家物流供應商合作，還準備了 3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工，在加上O2O門(mén)店配合發(fā)貨，300多萬(wàn)單包裹，計劃在6天內完成。
三只松鼠：用IP營(yíng)銷(xiāo)萌倒所有“主人”
戰績(jì)：天貓雙11成交4.35億，三只松鼠旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷(xiāo)售第七名
2.51億！2016年11月11日上午10：57，用了不到半天的時(shí)間，三只松鼠天貓旗艦店就達到了2015年全天的銷(xiāo)售額。園區內，打鼓聲和吶喊聲匯成一片，穿著(zhù)迷彩服的小松鼠們將必勝的紅絲帶綁在頭上，緊鑼密鼓地奮戰在第一線(xiàn)?！耙惶?個(gè)億，主人爽到底”的口號掛滿(mǎn)了森林系的園區內。
據天貓官方透露的數據顯示，天貓零食類(lèi)目的總銷(xiāo)售額在雙11開(kāi)場(chǎng)的5分鐘內就成功破億，這場(chǎng)全國休閑零食行業(yè)的戰役已經(jīng)打響第一炮。
作為線(xiàn)上零食淘品牌的領(lǐng)跑者，三只松鼠在0點(diǎn)28分39秒的時(shí)刻就達到了1億元的銷(xiāo)售額，位居食品類(lèi)品牌銷(xiāo)售榜首。截至11日上午8：00，在天貓Top20商家整體排行榜上，三只松鼠位列13，也成為唯一上榜的食品商家。
四年前，三只松鼠參加首個(gè)雙11，不到百人的團隊經(jīng)歷了當時(shí)最重要的危機：用整整九天九夜才完成發(fā)貨。三只松鼠的創(chuàng )始人章燎原在誓師大會(huì )上表示，“今年是三只松鼠第五次參加雙11，我們將創(chuàng )造未來(lái)四連冠的革命，建立全新的行業(yè)標準屹立于世界?！?/span>
在今年的雙11上，除了傳統的促銷(xiāo)、免單等活動(dòng)，IP的塑造與融合也被列入營(yíng)銷(xiāo)玩法的重中之重。繼線(xiàn)下投食店的開(kāi)業(yè)之后，又萌又Q的松鼠周邊產(chǎn)品被相繼推到線(xiàn)上。電視劇的植入、動(dòng)畫(huà)片的投放，多種營(yíng)銷(xiāo)手法高舉高打，三只松鼠的卡通形象以更豐滿(mǎn)和多元的載體，從2次元的世界里跳出來(lái)，打入消費者的生活場(chǎng)景。用章燎原的話(huà)說(shuō)，“雙11是收割和回饋的日子，電商從淘品牌到國民品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?/span>
太平鳥(niǎo)：140分鐘突破上年雙11全天銷(xiāo)售額
戰績(jì)：天貓雙11太平鳥(niǎo)全服飾品牌成交6.15億，其中太平鳥(niǎo)男裝旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷(xiāo)售第18名，男裝類(lèi)目第3名，而樂(lè )町成為今年天貓女裝類(lèi)目黑馬，躋身類(lèi)目第4名。
6分鐘全品牌突破1個(gè)億，15分鐘突破2個(gè)億，45分鐘突破3億，140分鐘超過(guò)上一年雙11全天銷(xiāo)售額3.83億……寧波太平鳥(niǎo)電商雙11作戰室中，3塊藍色背景的電子大屏同時(shí)滾動(dòng)，創(chuàng )始人張江平與各個(gè)品牌負責人圍坐一排，緊盯著(zhù)屏幕。雙11銷(xiāo)售額隨著(zhù)時(shí)間不斷累積，掌聲在關(guān)鍵的銷(xiāo)量節點(diǎn)被刷新后此起彼伏。
第8年雙11大考，太平鳥(niǎo)服飾旗下5個(gè)品牌共同作戰。截止11日13點(diǎn)，太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè )町單品牌均已破億，且均超過(guò)去年雙11全天銷(xiāo)售額。
在今年的雙11中，太平鳥(niǎo)男裝成為旗下品牌團中更深入全渠道的頭陣品牌，商場(chǎng)同款從去年2000萬(wàn)的備貨量提升到7000萬(wàn)，線(xiàn)下400多家門(mén)店參與其中，承擔就近發(fā)貨、同步促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從銷(xiāo)售庫存到推出線(xiàn)上特供款，再不斷提升線(xiàn)上線(xiàn)下同款到全渠道，作為太平鳥(niǎo)品牌團隊的“老大哥”，太平鳥(niǎo)男裝在電商的嘗試對于內部具有借鑒意義，也是傳統品牌深耕線(xiàn)上的典型案例。
從太平鳥(niǎo)女裝中孵化的樂(lè )町一直在雙11中扮演黑馬。2015年在雙11中以9000萬(wàn)的銷(xiāo)售額沖進(jìn)全網(wǎng)女裝前十，今年以72分鐘的速度突破億元銷(xiāo)量，最終排名第四。
樂(lè )町誕生于2008年，定位年輕、潮流的品牌，用更輕、更靈活的姿態(tài)，擔任品牌團中實(shí)驗內容營(yíng)銷(xiāo)、全渠道嘗試的品牌。在近3年中，毛利年復合增長(cháng)率達到 27.63%，發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。
全棉時(shí)代：突破2.6億，是去年銷(xiāo)售額翻一番
戰績(jì)：11月11日下午1點(diǎn)，全棉時(shí)代銷(xiāo)售額突破2.38億，刷新去年的成績(jì)。
雖然全棉時(shí)代對爆款產(chǎn)品——居家版純棉柔巾準備了十幾萬(wàn)件的庫存，但在短短5分鐘內全部售罄，銷(xiāo)售速度遠遠超出預期。
“我們緊急補貨，因為受到一定產(chǎn)能的限制，只能從門(mén)店緊急補貨?！比迺r(shí)代電商運營(yíng)總監丁黎明表示。
相比去年，今年全棉時(shí)代卻運營(yíng)得更加“安心”。丁黎明介紹，在預售期間已經(jīng)有一波可以預知的銷(xiāo)售費捏在手中，“全棉時(shí)代的預售超過(guò)6500萬(wàn)，根據以往的經(jīng)驗預售會(huì )占到一定的銷(xiāo)售比例，因此這對整體銷(xiāo)售總額的提升很有幫助，心里會(huì )更踏實(shí)一些?！?/span>
與此同時(shí)，針對此次雙11，為避免物流爆倉導致購物體驗打折，他們采取了第一時(shí)間發(fā)貨的應對策略，在11號凌晨即時(shí)開(kāi)始發(fā)送成交訂單的貨物。廣州、江蘇、北京三地設立倉庫，不同區域就近發(fā)貨，爭分奪秒將貨物盡快送達消費者手中。截至11日上午7點(diǎn)43分，全棉時(shí)代已完成發(fā)貨5萬(wàn)單。
羅萊家紡：明星+IP款，拿下家紡類(lèi)目五連冠
戰績(jì)：天貓雙11羅萊家紡成交2.088億，在天貓家紡類(lèi)目中，羅萊家紡官方旗艦店的單店銷(xiāo)售冠軍，這已經(jīng)是羅萊家紡連續5年排名第一。
11月11日0時(shí)7分58秒，羅萊家紡官方旗艦店單店銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，在家紡類(lèi)目率先突破千萬(wàn)元大關(guān)。截至11月10日22點(diǎn)預售結束，今年主打的爆款四件套情迷圣保羅共售出2萬(wàn)多件。
羅萊公司副總裁、LOVO家紡負責人王梁介紹：“今年先設定一個(gè)小目標：銷(xiāo)售突破 2億，完成去年未完成的遺憾；在這個(gè)基礎上再去挑戰2.5億，并要五度蟬聯(lián)家紡類(lèi)目冠軍?！?/span>
亮點(diǎn)一：26.2萬(wàn)人“參觀(guān)了”楊洋的臥室。
11月10日，LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場(chǎng)以代言人發(fā)布會(huì )。不僅為楊洋專(zhuān)設了“首席睡眠官”的頭銜，并采用3D打印技術(shù)制作了楊洋的人體模型，作為立體“聘書(shū)”。
通過(guò)直播的形式，楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套、拖鞋、羽絨被等家居用品。據悉，這場(chǎng)直播有累計26.3萬(wàn)人收看，點(diǎn)贊超過(guò)1.32億，不僅刷新了此前天貓品牌直播的點(diǎn)贊記錄，更是之前原有記錄的2倍。
亮點(diǎn)二：除了小黃鴨坐鎮，今年“人氣偶像”輕松熊也來(lái)了！
LOVO今年打造的爆款數量比以往的品類(lèi)更多，除小黃鴨、哆啦A夢(mèng)、迪士尼等經(jīng)典卡通形象坐鎮外，卡通系列又新增加成員“輕松小熊”，LOVO堅持 “萌”是永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的。
除此以外，在去年雙11締造銷(xiāo)售奇跡的匈牙利進(jìn)口鵝絨被，今年也做了技術(shù)升級“更新”為72格蓄熱保暖格，二度成為今年的全網(wǎng)銷(xiāo)售爆款。
韓都衣舍：四大看點(diǎn)
戰績(jì)：11月11日10：53：00 ，韓都衣舍交易額過(guò)3億，超過(guò)去年全天2.844億元。最終韓都衣舍全天銷(xiāo)售額3.62億，位列女裝類(lèi)目第三名。
在雙11開(kāi)場(chǎng)186秒，即00:03:00，韓都衣舍商業(yè)智能系統開(kāi)啟指令，發(fā)出了雙11的第一個(gè)包裹，從OMS系統到WMS系統再到TMS系統的瞬間傳輸，韓都儲運瞬間激活。
另一個(gè)值得注意的數字是，開(kāi)場(chǎng)后7分鐘，韓都質(zhì)造根據韓都智能商業(yè)系統的數據，瞬間開(kāi)啟訂單追加模式，韓都衣舍的面料商、輔料商、成以商同時(shí)聯(lián)動(dòng)。
“現在韓都衣舍每年雙11的準備越發(fā)有規律性，今年雙11五月開(kāi)始準備?！?韓都衣舍創(chuàng )始人/CEO趙迎光在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。
看點(diǎn)一：自動(dòng)化倉儲設備的引入
據了解，雙11期間韓都衣舍的下單系統每分鐘可出1.5萬(wàn)單，200萬(wàn)件，3天內能夠順利出完，韓都衣舍的柔性供應鏈則能夠實(shí)現1天內追單2000款，7天到貨。倉儲第一次引入了自動(dòng)化設備是今年韓都衣舍雙11的一大亮點(diǎn)，接下來(lái)自動(dòng)化設備的投入比例會(huì )越來(lái)越高。
看點(diǎn)二：二級生態(tài)的系統戰
韓都衣舍打得不是銷(xiāo)售戰，是系統戰，一位筆名為野黃楊樹(shù)的資深評論員表示。如今韓都衣舍有九大板塊：韓都智能、韓都質(zhì)造、韓都客服、韓都儲運、韓都傳媒、韓都運營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)和韓都伙伴，這些不同板塊在強大的“商業(yè)智能”的支撐下，保證其“數據化”的運營(yíng)能力，而各個(gè)板塊之間的協(xié)同運營(yíng)值得關(guān)注。
內部系統支撐著(zhù)韓都的二級生態(tài)模式，進(jìn)而輸出到天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺這樣的一級生態(tài)中，形成以大數據為基礎，以商業(yè)智能為驅動(dòng)，全面開(kāi)放的賦能型生態(tài)系統。
看點(diǎn)三：“網(wǎng)紅”趙迎光直播首秀
今年，韓都衣舍把新崛起的網(wǎng)紅群體視為強勁對手。對此，韓都衣舍也在網(wǎng)紅和直播上投入了很多精力。在雙11預熱期間，韓都為主品牌與子品牌安排了近15場(chǎng)直播，同時(shí)為其所服務(wù)的近20個(gè)品牌也做直播。
為此，微博擁有100多萬(wàn)粉絲的趙迎光也過(guò)了一把網(wǎng)紅癮，獻出了直播首秀，為旗下童裝子品牌米妮·哈魯造勢。
看點(diǎn)四：代運營(yíng)品牌的表現
今年韓都衣舍除了做好自身之外，還背負了新的使命，即其所賦能品牌的雙11戰況。目前其代運營(yíng)的品牌并已在天貓上有旗艦店的品牌包括中老年女裝品牌葵牌，韓國少女女裝品牌CHUU、內衣品牌健將、女裝品牌威婭紀等等國內外品牌。
伊芙麗：全渠道成今年雙11新王牌
戰績(jì)：天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額1.52億
2015年，伊芙麗集團的核心品牌伊芙麗銷(xiāo)售額達1億，類(lèi)目排名第11位，今年雙11，它的“野心”遠不止于此。伊芙麗電商負責人鄭雋透露，今年伊芙麗定下了銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)50%的目標。最終，2016天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額定格在1.52億。
根據預售的情況，伊芙麗選擇了部分視覺(jué)呈現存在提升空間、預售成績(jì)較佳的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)、詳情頁(yè)的優(yōu)化。鄭雋表示這些調整都是為了能讓品牌在雙11正式銷(xiāo)售時(shí)爆發(fā)。
因此，在今年雙11的玩法中，伊芙麗除了在一些特殊時(shí)間節點(diǎn)推出回饋活動(dòng)，它還亮出了“新王牌”：全渠道，從而來(lái)增強消費者購物體驗。這是伊芙麗第一年打通全渠道，雙11中其線(xiàn)下發(fā)貨門(mén)店可達到509家，覆蓋旗下近半數線(xiàn)下門(mén)店。
“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門(mén)店都已進(jìn)行庫存盤(pán)點(diǎn)，完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除?！编嶋h介紹，雙11早上就會(huì )有大量的O2O款式從全國各地門(mén)店發(fā)出，這能夠加快物流效率，縮短物流時(shí)間，提升消費者的購買(mǎi)體驗。
同時(shí)，為了進(jìn)一步提升消費者收到商品時(shí)的驚喜感，今年伊芙麗在細節提升方面也投入了大筆費用，出庫衣服都經(jīng)過(guò)熨燙，所有商品均采用雪梨紙包裝，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，方便消費者攜帶。
澳洲大藥房Chemist Warehouse
戰績(jì)：雙11當晚23：19，澳洲大藥房Chemist Warehouse成為天貓國際首個(gè)單日跨境破億商家，最終Chemist Warehouse雙11成交額1.04億。
在Chemist Warehouse的代運營(yíng)公司嗨購科技，從電梯口到辦公區，鮮紅的雙11沖刺標語(yǔ)隨處可見(jiàn)。與之相呼應的是，Chemist warehouse的整個(gè)團隊也換上了紅色的戰袍T恤。
Chemist Warehouse大中華區CEO Nancy從澳洲趕到中國。他一下飛機就先趕往寧波保稅倉，檢查備貨情況。此后，又馬不停蹄地趕往常州運營(yíng)中心，了解運營(yíng)一線(xiàn)的備戰情況，并為堅守崗位的員工們打氣加油。
雙11當晚，店內熱銷(xiāo)產(chǎn)品羊奶皂Goat Soap的CEO Danielle Di Pilla作為品牌商代表也從澳洲飛到了常州，一起見(jiàn)證今年雙11的戰績(jì)。天貓國際的數據顯示，截止11月10日晚10點(diǎn)，Chemist Warehouse預定的羊奶皂已超過(guò)22萬(wàn)塊。
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