“川府王”南下尋夢(mèng)—喜得貴子“老掌柜”(上)
-----“老掌柜”酒樓品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄
作者：李天 聯(lián)縱智達咨詢(xún)集團培訓總監、高級咨詢(xún)師兼連鎖咨詢(xún)事業(yè)部總經(jīng)理
本文連載在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》2006年第八、第九期
實(shí)力雄厚、餐飲實(shí)戰經(jīng)驗豐富的四川成都川王府餐飲娛樂(lè )有限公司為謀求更大發(fā)展，準備到深圳投資川菜酒樓項目?！按ㄍ醺备哒斑h矚、意識領(lǐng)先，不打無(wú)準備之仗。委托咨詢(xún)機構進(jìn)行整體品牌和營(yíng)銷(xiāo)規劃。
經(jīng)過(guò)咨詢(xún)機構的專(zhuān)家組幾個(gè)月專(zhuān)業(yè)的、周密的市場(chǎng)調研、集體創(chuàng )意、精心策劃，有關(guān)消費者的深層研究和營(yíng)銷(xiāo)方案昭然若揭。專(zhuān)家組與“川王府”幾輪交流與碰撞后，確定了酒樓名稱(chēng)為“老掌柜”，并隨之緊鑼密鼓地出臺了《理念手冊》、《品牌完全手冊》和《整體營(yíng)銷(xiāo)大綱》文本，確定“老掌柜”的“誠信務(wù)實(shí)、靈活變通、敢作敢為、技藝精湛，具有創(chuàng )新精神”的品牌寫(xiě)真，樹(shù)立其為深圳川菜第一品牌和非粵菜第一品牌的目標。
經(jīng)系統整合規劃，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河圖中去演繹，美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”，并以“三味”為核心，策劃推廣系列創(chuàng )意活動(dòng)，力爭第一年就穩坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以連鎖戰略在廣州、北京、上海等城市開(kāi)辦“老掌柜”分店，并建立“老掌柜廚藝堂培訓基地”，以品牌優(yōu)勢向食品業(yè)、酒業(yè)滲透……。
現將“川王府”搶占深圳餐飲市場(chǎng)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)戰略、戰術(shù)進(jìn)行整理，奉獻給營(yíng)銷(xiāo)理論研究者和一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)業(yè)人。
“川王府”:南下深圳路漫漫!
川王府悄然南下深圳了。
川王府是什么來(lái)頭？他到底想干什么？
川王府會(huì )遇到哪些艱難和險阻呢？
我們試目已待……
掃描：“川王府”的背景
“川府王”的前身是四川成都川王府餐飲娛樂(lè )有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自貢、綿陽(yáng)開(kāi)了五家川王府火鍋店，他在成功中堅定了信念，在失敗中積累了經(jīng)驗，最終使“川王府”成為四川省的著(zhù)名品牌，并闊步邁向新事業(yè)的未來(lái)。
總經(jīng)理楊釗是一個(gè)坦誠、重情義、有魄力、有創(chuàng )意的老板，具有四川人務(wù)實(shí)、靈活，敢作敢為的個(gè)性，是一個(gè)地地道道的年輕的“老掌柜”。
分析：“川王府”的處境
“川府王”來(lái)到深圳想在餐飲業(yè)攀登事業(yè)的第二高峰……
1、深圳是一個(gè)平均年齡只有27歲的年輕的移民城市，人口392.6萬(wàn)，素質(zhì)普遍較高，大多是來(lái)自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、廣東、湖北等地的人居多，喜歡吃辣的人不少，所以川菜消費的市場(chǎng)空間很大。
2、深圳人的收入水平較高（與內陸相比），消費力也比較旺盛，口味較雜，基本上很難確定，但有一點(diǎn)，每個(gè)月1100元的餐飲支出，就市場(chǎng)角度來(lái)看，可見(jiàn)餐飲市場(chǎng)的容量很大。
3、深圳人的素質(zhì)較高，對四川文化有一定的認識，因此對川菜和川文化有較為深厚的接受基礎。
4、深圳餐飲市場(chǎng)異常激烈
(1) 粵菜以本地菜之厚勢，獨霸深圳中餐的半璧江山。深圳的中高檔粵菜酒樓豪華、大氣、簡(jiǎn)潔明快、口味清淡、用料考究、服務(wù)一流，其中好世界、客家王、唐宮、天天漁港、食通天等首當其沖。
（2）川菜也曾風(fēng)靡一時(shí)，老四川、西南飯店、老成都、八仙樓、華神火鍋、巴蜀風(fēng)等屈指可數的幾家爭得市場(chǎng)一杯羹，但就服務(wù)水平和衛生狀況來(lái)說(shuō)，與同檔次粵菜相比，差距很大。還有川菜在深圳人的心目中是屬于低檔菜系，選料粗，用油重，是悶熱油膩的環(huán)境印象。真正的中高檔川菜酒樓還沒(méi)有，這就是老掌柜的商機。
（3）湘菜在深圳比川菜要厲害，占有率略大些。中高檔有福青龍為首，中檔有湘鄂情等來(lái)穩住陣腳。許多北方人和四川人把湘菜作為非粵菜的首選，主要是因為她吸收了粵菜和川菜的做法，口味變得較為溫和，但又不失特色，另外服務(wù)和衛生也僅次于粵菜，所以湘菜火爆。
(4）北菜中東北菜和京菜并肩作戰，尤其以全聚德、朋門(mén)、天池等酒樓來(lái)?yè)V，但都兼營(yíng)相當大比重的粵菜來(lái)平衡市場(chǎng)需求，全聚德的檔次、口味、衛生和服務(wù)可能和高檔粵菜相抗。
（5）其他菜系以平價(jià)的自助火鍋最為火爆，如玖玖隆、元太祖等，他們的競爭力就在于品種和價(jià)格。
綜上所述：老掌柜選擇深圳充滿(mǎn)機遇和挑戰，深圳餐飲市場(chǎng)是不飽和的，空間很大，各菜系的競爭也極為殘酷，所以找準定位切入，滿(mǎn)足目標消費群的需求，是老掌柜的慎重明智之選。
窺探：“川王府”的底氣
1、“川府王”在四川經(jīng)營(yíng)川菜火鍋已有多年，在餐飲經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗和資金的儲備方面，都有深厚的積累，所以對于在深圳的投資預算應是寬余的。
2、老掌柜來(lái)自四川，非常熟悉四川文化，具有廣博的文化資源。
3、老掌柜的廚師和服務(wù)員都可以從四川招，成本低而且保質(zhì)保量，所以人力資源優(yōu)勢明顯。
4、老掌柜對于籌備酒樓所需的硬件構想和物品的采購指導，都輕車(chē)熟路，很地道。
5、老掌柜的顧問(wèn)資源也極為豐富。
窺視：“川王府”的雄心
1、“川府王”把深圳作為事業(yè)發(fā)展新的生長(cháng)點(diǎn)，希望通過(guò)與顧問(wèn)公司的合作建立先進(jìn)科學(xué)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)和管理控制的模式體系，并以連鎖戰略的形式拓展全國。
2、老掌柜力爭兩年內就做到深圳川菜第一品牌和非粵菜為首選品牌。
3、老掌柜通過(guò)一、兩年的積累，并伺機拓展廣州、北京、上海等城市，開(kāi)連鎖分店。
4、老掌柜餐飲事業(yè)還將向粵菜、京菜等其它菜系進(jìn)行品牌延伸，最終力爭做中國餐飲業(yè)的金字招牌。
5、老掌柜待時(shí)機成熟，還將以品牌強勢滲透到食品行業(yè)，如老掌柜米酒等等，再創(chuàng )新高。
窺見(jiàn)：“川王府”的難題？
1、深圳川菜消費市場(chǎng)到底有多大？前景如何？
2、在這么激烈的餐飲市場(chǎng)競爭中，憑什么立足？
3、深圳的消費者到底具有何種消費習慣？要不要兼營(yíng)其它菜系？對川菜是繼承一貫還是改良參半？
4、應該建立怎樣一個(gè)品牌，才有市場(chǎng)競爭力？該確立何種主題風(fēng)格，才能吸引消費者？如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃？如何進(jìn)行開(kāi)張策劃？如何巧借話(huà)題，進(jìn)行新聞炒作？如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？如何使有限的廣告投入產(chǎn)生更大的實(shí)效？
5、如何建構連鎖戰略體系？如何穩健發(fā)展，步步為贏(yíng)？
“川王府”和“老掌柜”面對這么多難題，他們將如何選擇？他們下一步將有什么制勝高招？他的命運將會(huì )怎樣呢？
“老掌柜”:立足深圳志在千里
“川府王”的深圳愛(ài)子----“老掌柜”是一個(gè)新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影響力,在本地是一個(gè)新品牌，“憑什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？
何以立足？“老掌柜”的捫心自問(wèn)！
“老掌柜”憑什么立足深圳？
憑什么能滿(mǎn)足消費者的需求，只要滿(mǎn)足了，就能立足！我們不妨把深圳消費者的需求層級再分以下三層？
一、基本層
菜的口味是否對味？服務(wù)是否規范？操作是否熟練？衛生是否過(guò)硬？環(huán)境是否舒適？規模檔次是否到位？?jì)r(jià)格是否合理？這些都是一個(gè)普通酒樓應該做到的基本方面。
二、特色層
菜是否有特色？是否有主題環(huán)境氛圍？服務(wù)上是否有特色？
三、品牌層
酒樓通過(guò)長(cháng)期的推廣傳播，品牌已積淀成某一檔次、某一品位、某一氛圍、某一特色、某一形象的標志，消費者普遍認同感一致，而且在反觀(guān)自我的時(shí)候，感覺(jué)良好。
這三個(gè)層次是遞進(jìn)與包涵關(guān)系。
“老掌柜”在基本層上完全有能力做到，做到特色層，也信心十足，品牌規劃起點(diǎn)較高，一切要厚積薄發(fā)，才能達到第三層。
站得高：“老掌柜”的戰略原則
一、整合戰略原則：
以“老掌柜”消費者資訊庫為基礎，以“老掌柜”主題戰略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等都作為有機、有效的傳播工具，緊扣戰略說(shuō)話(huà)，用“老掌柜”一種聲音說(shuō)話(huà)，以達到最好的傳播績(jì)效。
二、品牌戰略原則：
“老掌柜”品牌以消費者需求為圓心，推行360度品牌管理模式，也就是說(shuō)把“老掌柜”的菜品、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、直郵、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等各種手段延展成“老掌柜”的品牌戰略管理的模型，一切以顧客滿(mǎn)意為核心。
三、連鎖戰略原則：
為了加強事業(yè)發(fā)展進(jìn)程，“老掌柜”可以品牌效應為核心動(dòng)力，以深圳的“老掌柜”為模版，始終以統一、標準、系統、規范的整體向前飛速發(fā)展，創(chuàng )造更大的規模效應和效益。
看得準：“老掌柜”的定位方略
一、消費人群定位
據咨詢(xún)機構調查：
* 在深圳的云貴川西南人63.5%的人首選川菜為最高；其次喜歡川菜的為湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、中原、兩廣、海南、港澳人。
* 總體來(lái)看，47.4%的被訪(fǎng)者“請客吃飯、商務(wù)應酬”首選粵菜、其次選川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、東北菜。
* 就菜系而言，粵菜的家鄉因素最少，除此以外，來(lái)自各地消費者都會(huì )選擇自己的家鄉菜，喜歡川菜的原因就在于它的“辣”。
* 月收入在2200元左右的消費者首選川菜消費。
* 酒樓消費買(mǎi)單者69%是屬個(gè)人支付。
* 57.8%的消費者通常是2-3位就餐，43.5%的消費者通常是4-6位就餐。
根據上述調查結果分析研究，“老掌柜”將消費人群定位如下。
1、從籍貫來(lái)看：
深圳的云、貴、川西南人是目標消費群，深圳的湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、兩廣、海南、港澳人等為潛在消費群
2、從年齡來(lái)看：25—45歲為主群體
3、從消費力來(lái)看：月收入2000元以上的各種職業(yè)的人士為主流。
4、從動(dòng)機來(lái)看：酒樓各方面綜合因素符合自己和客人的身份、面子消費為多。
5、從品位來(lái)看：對川文化有認同感的中產(chǎn)階層中具有中高品味的人群為主流。
二、選址定位與商圈分析
據咨詢(xún)機構調查：
* 深圳知名度較高的中檔酒樓分別為客家王、好世界、天天漁港、老四川等。
* 以地方特色見(jiàn)長(cháng)的酒樓有客家王、老四川、湘鄂情等。
* 堪稱(chēng)深圳老字號的酒樓有客家王、老四川、天天漁港。
* 上菜速度最快的酒樓有客家王、好世界、天天漁港、老四川。
* 服務(wù)較好的酒樓有好世界、老四川、天天漁港。
* 最適合商務(wù)、交際的酒樓有老四川、好世界、西南飯店。
* 管理較規范的酒樓有好世界、老四川、食通天。
根據上述調查結果分析研究，“老掌柜”將選址定位如下。
“老掌柜”川菜酒樓確定在紅桂路長(cháng)城酒店旁，位于羅湖和福田的交界地帶，地處鬧市區，毗臨地王，兼顧兩區，地理得天獨厚。（詳見(jiàn)深圳商圈分布圖）
以500米商圈半徑來(lái)分析，“老掌柜”川菜酒樓的周邊有司法局、稅務(wù)局、市府機關(guān)、武警六支隊、市建設集團等企事業(yè)單位；有天地大廈、中原大廈、西湖大廈、銀荔大廈、原野大廈、國際信托大廈等大型寫(xiě)字樓；有振業(yè)商業(yè)城、地王信興廣場(chǎng)等大中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；有銀行、金融證券、職工宿舍和園嶺等中高檔次的居民住宅小區，所以無(wú)論是中午還是晚上，穩定的消費群的基礎是龐大和厚實(shí)的。
從商圈內目標競爭者來(lái)看，紅桂路、紅寶路上較成規模（150座以上且客流大）的酒樓有“金潮皇”、“天池酒樓”、“客家王酒樓”、“華神火鍋”等，其客源主要是周邊居民和附近職員，較少遠道顧客，這些酒樓均無(wú)大型停車(chē)場(chǎng)，客人停車(chē)很不方便。根據咨詢(xún)機構調查，30%的客人是駕車(chē)而來(lái)，其余為搭乘公共交通工具或者步行而來(lái)。
長(cháng)城酒店“金潮皇”綜合酒店的餐飲部性質(zhì)，裝修較為陳舊，各項指標屬于中游水平，“客家王”酒家菜肴較差，但是價(jià)位較便宜并且老店新裝修，總體給顧客感覺(jué)不錯；“華神”火鍋屬于大排擋性質(zhì)，裝修、服務(wù)、價(jià)位均屬抵擋；“天池酒樓”也屬綜合酒店餐飲部性質(zhì)，是東北菜酒樓的代表。
“老掌柜”的誕生，規模、氣勢不成問(wèn)題，環(huán)境裝修也沒(méi)問(wèn)題，地利位置也不差，從硬件上已經(jīng)具備了成為大品牌的堅實(shí)基礎。
三、品牌定位
1、品牌形象
“老掌柜”是一個(gè)“誠信務(wù)實(shí)、靈活變通、技藝精湛、敢作敢為，具有創(chuàng )新精神”的人，他盛情好客，好結交各界朋友，常向客人津津樂(lè )道四川的歷代名人掌故、民風(fēng)民俗，以及巴蜀飲食文化的方方面面。
“老掌柜”具有典型四川人的個(gè)性特色：老實(shí)、坦誠、務(wù)實(shí)、靈活、豪爽、敢于承擔責任，是巴蜀“老掌柜”的代表?！袄险乒瘛钡男蜗笫且粋€(gè)敦厚、福態(tài)、滿(mǎn)面春風(fēng)、圓融八面、經(jīng)驗豐富、有創(chuàng )新精神的酒樓老板形象?！袄险乒瘛钡臍v史文化背景是近代繁華的老成都，“老掌柜”酒樓是歷史悠久的百年老店，地道川菜，家喻戶(hù)曉?，F在，“老掌柜”的衣缽傳人南下深圳，繼往開(kāi)來(lái)，誓將“老掌柜”的餐飲文化發(fā)揚光大，名揚海內外。
2、文化與個(gè)性
“老掌柜”川菜酒樓總體上要突出“老掌柜”的品牌個(gè)性和“近代掌柜文化的背景”，要給人一種活生生的“老掌柜”形象，從一進(jìn)門(mén)開(kāi)始，顧客就無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接受“老掌柜”的廣告暗示和刺激，菜品要有“老掌柜”特色的典故，環(huán)境要有近代掌柜文化的底蘊，服務(wù)要有“老掌柜”的親切和人情味，總之，所有的一切都應“老掌柜”的品牌寫(xiě)真為基準，去擴散、去演繹。
另外，“老掌柜”的時(shí)代性也要強化，這酒樓是富于創(chuàng )新的“老掌柜”的跨時(shí)空演繹舞臺，利用電腦網(wǎng)絡(luò )更加拉近了“老掌柜”與顧客的距離，極大地促進(jìn)交流，而且“老掌柜”網(wǎng)絡(luò )餐廳可以作為熱點(diǎn)來(lái)炒作，以后的分店都可以聯(lián)網(wǎng)，可以延展的空間也非常大，總之，“老掌柜”川菜酒樓是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑、充滿(mǎn)溝通的消費空間。
出手狠：“老掌柜”的營(yíng)銷(xiāo)組合
一、產(chǎn)品
據咨詢(xún)機構調查：
* 39.6%的消費者認為專(zhuān)營(yíng)川菜是最好選擇；32.6%的消費者認為可以考慮兼營(yíng)粵菜。
* 消費者喜歡川菜的主要原因是它的“辣”味上，41%的消費者對“辣味/麻辣味”感興趣。
* 消費者59.8%會(huì )被有特色的菜名所吸引
* 大部分消費者認為菜的特色比品種更重要。
* 53.5%的消費者不同意“菜的品種多了，制作就不精細”的說(shuō)法，對菜品的精致有要求。
* 在口味調查中所呈現的多樣性表明，在深圳川菜口味的改良十分重要。
根據上述調查，“老掌柜”制定了具有自己特色的產(chǎn)品線(xiàn)。
“老掌柜”川菜酒樓的產(chǎn)品概念就是菜品、服務(wù)和環(huán)境的總和。
1、菜品戰略：
“老在地道、新在創(chuàng )造”戰略。傳統菜地道做；家常菜精細做；公館菜花式做；其它菜系川式做。
2、菜品戰術(shù)
A、“老掌柜””經(jīng)營(yíng)：適合本地口味的川菜，麻辣程度需要改良，也應有創(chuàng )新川菜，如海鮮的川菜做法，都應該成為“老掌柜”川菜體系的一部分，公館菜、家常菜要有繼承和創(chuàng )新，另外也可兼營(yíng)一些大路的粵菜和客家菜等。
B、“老掌柜””的川菜特點(diǎn)是：家常菜精致做，一改川菜給人用料粗糙，做工不細的印象，色、香、味、形上都要有提高。
C、菜的份量適中：因為川菜油多易溢，服務(wù)員上菜時(shí)手指浸在油中實(shí)在不合適，所以上菜時(shí)，“老掌柜”派專(zhuān)人作為菜品最后一道質(zhì)量把關(guān)員。
D、多種口味并存：同一種菜在菜譜上必須備注地道做法和不同麻辣程度的選擇，要讓顧客留下“老掌柜”新川菜“老在地道，新在創(chuàng )造”的深刻印象。
E、菜名古今結合：菜名原則上來(lái)源于巴蜀文化中的典故但要體現現代文明等，如“老掌柜回鍋肉”，“巴蜀情絲”，“川味園”等，要與品牌聯(lián)系緊密，與文化氛圍和主題相扣。
F、統一形象：盛器總體色調要統一，原則上先從市面上的，不行就訂做，印上統一標志，材料上可根據菜種的不同而改變，如瓦片的、竹或木制的、砂鍋等，但仍要統一色調和標識。
G、菜譜雅俗共賞：菜譜要把它當作一件藝術(shù)品來(lái)設計，既傳統厚重，又要符合現代人的審美情趣，材質(zhì)形式不拘，但要上檔次、內容方面要圖文并茂，菜品要形象地標注其麻辣程度，對于一些主打菜、招牌菜要有典故，并要說(shuō)清其營(yíng)養成份與功能，如會(huì )上火，還要推薦一些降火的食品或飲品。
二、服務(wù)
據咨詢(xún)機構調查：
絕大多數的消費者對服務(wù)的特色無(wú)其注重，15%的消費者認為服務(wù)員選年輕漂亮的；32%的人認為要行鞠躬禮；29.2%的人認為要專(zhuān)為兒童設計服務(wù)；24%的人認為服務(wù)員要記住顧客的名字……等等。
1、服務(wù)戰略
A、包間--公館級服務(wù)；
B、大廳--熟客式有人情味服務(wù)；
C、拓展新服務(wù)（如會(huì )員信息交流虛擬主題氛圍等）。
2、服務(wù)戰術(shù)
我們先把在整個(gè)服務(wù)環(huán)節中，“老掌柜”的亮點(diǎn)特色提煉出來(lái)：
A、迎賓員：四五十歲福態(tài)、敦厚、貌似“老掌柜”的人，給客人迎來(lái)送往，遞發(fā)名片，噓寒問(wèn)暖，也可和客人在特色景點(diǎn)上合影，另外路過(guò)大廳會(huì )看到醒目的會(huì )員制登記服務(wù)。
B、落座后：先上“老掌柜”開(kāi)胃米酒，小菜的風(fēng)格也可以特別一些，但一定要精致。
C、點(diǎn)菜時(shí)：遞上令人耳目一新的菜譜，同時(shí)還有一本《川文化導游手冊》，以四川山山水水的旅游為總背景，將川劇、川茶、川菜、川酒文化等融到手冊中去，仿佛是老掌柜在領(lǐng)你游四川，在向你津津樂(lè )道四川的掌故軼事，當然手冊是以介紹川菜為主。
D、上菜時(shí)：傳菜員要喊菜名，對一些特色菜要簡(jiǎn)要地說(shuō)一下這個(gè)菜的“老掌柜”典故。
E、用餐后：客人如果是第一次來(lái)的，有興趣成為會(huì )員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關(guān)信息，完成各由總服務(wù)臺送上一張有編號的會(huì )員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷(xiāo)之用。
F、用餐后：客人如果是第一次來(lái)的，有興趣成為會(huì )員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關(guān)信息，完成各由總服務(wù)臺送上一張有編號的會(huì )員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷(xiāo)之用。
G、記名服務(wù)：久而久之，服務(wù)員要記住熟客、老客的名字，給客人一種充滿(mǎn)人情味和家的感覺(jué)。
H、公館級服務(wù)：公館包間的氛圍，把顧客奉為上賓，提供公館級服務(wù)。
I、會(huì )員信息交流服務(wù)：每一個(gè)“老掌柜”會(huì )員都有Email信箱，所有的通訊名錄是共享的，個(gè)別會(huì )員的供求信息也可通過(guò)“老掌柜”這個(gè)媒體發(fā)布。
J、虛擬主題氛圍：每周設定一個(gè)公共焦點(diǎn)話(huà)題，在廳內備有一大型留言板，供有興趣的顧客一起聊天探討。
三、環(huán)境
據咨詢(xún)機構調查——
* 在消費者的印象中，川菜酒樓通常是桌椅擺放擁擠，結構布局不合理；空氣污穢悶熱、地板油膩、衛生差。
* 對川菜酒樓的布置，58.9%的消費者喜歡“水車(chē)/小橋流水”，48.6%的消費者，喜歡“四川民居”，27.2%喜歡“竹簾”，15.7%喜歡 “石磨”，13.9%喜歡“刺繡”… 等等。
* 33.7%的消費者認為川菜酒樓最好具有濃郁的民俗和地方色，11% 的消費者認為在設計上要古老淳樸，又具有一定的現代化氣息。
1、環(huán)境戰略
A、以近代老成都繁華街景為背景。
B、用餐區要有現代酒樓簡(jiǎn)潔、大氣的環(huán)境。
C、主題特色環(huán)境要有震撼力，要令人耳目一新。
2、環(huán)境戰術(shù)
基調是以近代都市的清明上河圖為背景，設計原則是明亮、溫暖、簡(jiǎn)潔、大氣，要符合現代人的審美情趣，有傳統厚重的文化底蘊，但又不顯得凝重壓抑，要給人感覺(jué)有品味、有特色，在這樣的氛圍里消費，心情比較舒暢，物超所值。
A、店頭：目的是吸引人進(jìn)店，不妨設計成一個(gè)逼真的“老掌柜”站在柜里的浮雕。整個(gè)門(mén)店的形象有點(diǎn)話(huà)劇的舞臺設計效果，設計還要突顯這是一個(gè)百年老字號的酒樓風(fēng)格。
B、店內：一進(jìn)門(mén)，給人的感覺(jué)是一下子進(jìn)入了一個(gè)近代老成都熱鬧繁華的街景之中，整面墻用酒肆、商鋪和一些公館的浮雕效果，當然還有人物穿插在圖景之中。聘請話(huà)劇演員，拍一組“老掌柜”的寫(xiě)真集，把栩栩如生的照片作為點(diǎn)綴，演繹“老掌柜”的傳奇。地面用石板路效果的地毯，可以把《“老掌柜”傳奇》故事以屏風(fēng)形式圖文并茂地展示出來(lái)，作為營(yíng)業(yè)時(shí)不顯得太空曠的空間阻隔手段。
C、服飾：以現代的服裝為主，以四川特色的小花邊作為點(diǎn)綴，簡(jiǎn)潔大方，適合餐廳操作。
D、推車(chē)：用古時(shí)的食盒、古色古香、品味十足。
E、桌椅：要有特色，但不要太沉重、太死板。
F、電視：要有循環(huán)播放精心拍攝的“老掌柜”川菜文化的專(zhuān)題片，讓顧客滿(mǎn)眼“老掌柜”，時(shí)時(shí)接受強刺激。另外電視應選可以上網(wǎng)的電視，這樣網(wǎng)絡(luò )信息可共享，也可互動(dòng)，為“老掌柜”在五年內不落伍打下堅實(shí)的基礎。
G、活動(dòng)區：要預留一個(gè)大空間，配置投影儀，作為今后搞活動(dòng)之用。
H、透明區：廚師的部分操作要透明，如拼盤(pán)、煲等，讓顧客對掌勺的精湛技藝也一飽眼福。
I、洗手間：是最能體現酒樓檔次和服務(wù)水準的地方，所以一定要做得非常到位，使客人沒(méi)有一絲不適。
J、互動(dòng)區：在兩邊的浮雕群中，有一家豆腐店，門(mén)口坐著(zhù)一個(gè)真人在磨豆腐，磨出來(lái)的豆腐可供客人直接品嘗，另外還有一家是茶葉店，門(mén)口有一個(gè)在炒茶葉、茶香四溢，吸引客人來(lái)品嘗，在浮雕中的這個(gè)真茶葉店里還儲存著(zhù)大量炒好的茶葉供人購買(mǎi)。還有一家是酒肆，門(mén)口放了幾壇四川老酒，酒香撲鼻、供人品嘗。真的門(mén)店和假的浮雕虛實(shí)相應，給人身臨其境的感覺(jué)，無(wú)論從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)方面都仿佛有進(jìn)入另外一個(gè)時(shí)空的感覺(jué)。
K、燈光：總體上要明亮、柔和，浮雕打光要亮點(diǎn)突出，藝術(shù)感強。
L、音效：用古箏、排箏等悠揚飄逸有穿透力的音樂(lè )，不至于被嘈雜的說(shuō)話(huà)聲所淹沒(méi)。
M、溫控：室內溫度要控制，要舒爽宜人。
N、通風(fēng)：要略有微風(fēng)拂面的感覺(jué)。
O、香氛：要有絲絲縷縷，淡淡幽香，這可以用鮮花的馨香來(lái)營(yíng)造氛圍。
3、面積與風(fēng)格
“老掌柜”的規模設定在2000平方米左右，據業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士分析，2000平方米的酒樓可以獲得最大的邊際利潤?！袄险乒瘛睔鈩菀甏?，部分特色景色要有震撼力，主體格局要簡(jiǎn)潔、大氣，色調過(guò)渡自然。
四、價(jià)格
據咨詢(xún)機構調查：
* 深圳中檔酒樓的人均消費尺度為70-80元。
* 深圳高檔酒樓的人均消費尺度為130-160元。
* 川菜在消費者心目中單菜價(jià)格最低價(jià)為8-9元。單菜價(jià)格最高價(jià)為70-90元。
* 32.3%的消費者去酒樓消費的人均消費尺度為61-100元。
1、價(jià)格戰略：中高檔
2、價(jià)格戰術(shù)：
A、實(shí)際價(jià)格：80元/人（大廳）、100元/人（包間）。
B、競爭對手價(jià)位：a. 老四川（50—60元/人）湘鄂情（50—70元/人）、西南飯店（60元/人）。b. 中檔川湘類(lèi)酒樓大廳一般在60元/人，中檔粵菜一般80—120元/人。
C、消費者心理價(jià)位：偏高。
D、總體評價(jià)：“老掌柜”環(huán)境是超一流的，菜品是一流的，衛生也是一流的，服務(wù)也是一流的，價(jià)格稍高一些應該是無(wú)可厚非的，因為它是高附加值的，所以“老掌柜”有信心一問(wèn)市就能躋身深圳中檔酒樓的前兩名位置。
五、渠道
據咨詢(xún)機構調查：
消費者選擇酒樓：28.5%的人是通過(guò)朋友介紹；22.3%的人是工作和生活就近；21.7%的人是因為習慣了；16.8%的人是因為看到酒樓形象好而來(lái)的。
由此可見(jiàn)：
* 酒樓的口碑十分重要。
* 酒樓的選址要選離消費者群體工作和生活近的地方。
* 在服務(wù)方面要加強與消費者的溝通和情感交流，培養消費習慣。
* 酒樓的內外形象也是酒樓吸引力的一個(gè)關(guān)鍵。
1、渠道戰略：短渠道直效營(yíng)銷(xiāo)。
2、渠道戰術(shù)：
A、消費者資料庫的建立
消費者資訊是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎，誰(shuí)了解消費者需求，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，所以資訊庫的建立舉足輕重。凡第一次來(lái)“老掌柜”的，都應按會(huì )員登記制度登記，填問(wèn)卷卡，可獲得一張有積分功能的會(huì )員卡，消費者每消費一次，積分卡在電腦中都有顯示，我們可以通過(guò)電腦對消費者的消費行為進(jìn)行細致的研究分析，另外我們還要和他們定期保持聯(lián)絡(luò )，及時(shí)得到反饋信息輸入電腦，使這資訊庫越來(lái)越詳實(shí)，越來(lái)越豐富，甚至我們可以為某些人提供針對性的專(zhuān)門(mén)個(gè)性化服務(wù)。
B、團體消費
與周邊各企事業(yè)、單位公司建立好關(guān)系，提供面值卡或簽單服務(wù)，定期小聚、聯(lián)誼。
C、電話(huà)訂座
“老掌柜”會(huì )員都可以通過(guò)電話(huà)或傳真為直接訂座，十分方便
D、網(wǎng)上訂座
“老掌柜””開(kāi)展網(wǎng)上訂座服務(wù)，更快更方便，網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展更是日新月異，所以網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系是再平常不過(guò)的事了。
E、直郵
“老掌柜””定期給會(huì )員郵寄“老掌柜”會(huì )刊或DM廣告，保持經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò )和溝通。
F、俱樂(lè )部
“老掌柜”完全可以借用特區報和商報的讀者俱樂(lè )部以及潤迅俱樂(lè )部的資源，“老掌柜”提供其活動(dòng)的場(chǎng)所或以上俱樂(lè )部成員到“老掌柜”來(lái)消費可以獲得特殊的優(yōu)惠待遇。
六、促銷(xiāo)：
據咨詢(xún)機構調查：
65.9%的人希望打折扣；40.9%的人希望酒水贈送；38.7%的人希望送水果和零售；23.8%的人希望附送特色菜；20.7%的人希望節日送禮品；12.8%的人希望有特價(jià)菜促銷(xiāo)
1、促銷(xiāo)戰略：常規促銷(xiāo)和文化促銷(xiāo)并重。
2、促銷(xiāo)戰術(shù)：
A、菜品上：送“老掌柜”開(kāi)胃酒，送水果，一周每天贈送不同的特色菜。
B、服務(wù)上：會(huì )員卡有積分功能，累積金額返還，面值卡針對團體消費優(yōu)惠。點(diǎn)菜時(shí)，送《“老掌柜”川文化導游手冊》，送一些小禮品（如”“老掌柜碗碟”、“老掌柜錢(qián)袋”、“老掌柜小算盤(pán)”、“老掌柜小影碟”等等）正好是生日的客人還可憑身份證得到“老掌柜”的一份生日禮物和濃情服務(wù)。
C、價(jià)格上：下次光臨時(shí)送小額面值券（放在“老掌柜”錢(qián)袋中）；以工作日和工作時(shí)段作為折扣點(diǎn)；每月有一天全場(chǎng)八折。
D、文化上：互動(dòng)活動(dòng)上（如磨豆腐、炒茶葉、開(kāi)酒壇等）這些場(chǎng)景消費具有直接的誘人效果，散發(fā)著(zhù)四川文化的氣息，另外主題活動(dòng)也有不少扣題的文化促銷(xiāo)舉措，視情況而定。(未完待續)
聯(lián)系客服
