贏(yíng)利能力的魔鬼公式
我接觸過(guò)的所有企業(yè)家，幾乎都問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：“我這個(gè)企業(yè)的管理到底還有什麼需要改進(jìn)的？”這并不說(shuō)明，他們不關(guān)心利潤；只不過(guò)他們關(guān)心利潤的方式出奇的相似——向企業(yè)管理要利潤！
我給他們的回答是：向管理要利潤你就錯了，你應該向營(yíng)銷(xiāo)管理要利潤。所有企業(yè)都費盡心力的去管理銷(xiāo)售，甚至管理企業(yè)，但他們幾乎沒(méi)有真正去管理過(guò)營(yíng)銷(xiāo)！
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，其實(shí)根本就不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)心態(tài)問(wèn)題。企業(yè)能不能贏(yíng)利，贏(yíng)利的能力如何，關(guān)鍵不在于你用多麼先進(jìn)的技術(shù)去管理營(yíng)銷(xiāo)，而在于你用什麼心態(tài)去管理營(yíng)銷(xiāo)！
你如果深入過(guò)企業(yè)，你肯定知道，那些巨大的營(yíng)銷(xiāo)戰略文件的執行有多艱難，再碰到那些越艱難越努力的企業(yè)家精神，這個(gè)錯誤幾乎到了企業(yè)癌癥的程度。很多企業(yè)都努力把企業(yè)的戰略濃縮成一張紙，希望所有的員工知道，會(huì )背，期望所有的員工理解。但這樣所做的結果就是：只對記者的新聞采訪(fǎng)有用，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)用。
企業(yè)管理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大區別在于：企業(yè)管理的目的是建立一個(gè)高效率的組織；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打造一條直接創(chuàng )造利潤的核心價(jià)值鏈。
組織效率的高低，與整個(gè)組織的贏(yíng)利能力沒(méi)有直接關(guān)系。世界上大概還沒(méi)有哪個(gè)組織的效率高過(guò)軍隊，但我們還沒(méi)有用贏(yíng)利能力的高低，去評價(jià)過(guò)任何一支軍隊；如果贏(yíng)利能力成為評價(jià)一支軍隊的唯一標準，軍隊也就不是軍隊了。但我們的企業(yè)，一直在努力打造一個(gè)高效率的組織，并堅定的認為這樣就可以贏(yíng)利！
利潤在企業(yè)的范疇，是創(chuàng )造出來(lái)的，而且不是單一部門(mén)創(chuàng )造出來(lái)的，也不是企業(yè)整體創(chuàng )造出來(lái)的，是一條核心價(jià)值鏈創(chuàng )造出來(lái)的。這條核心價(jià)值鏈最多只包括四個(gè)環(huán)節：研發(fā)——采購——商品化——銷(xiāo)售。這四個(gè)環(huán)節就是企業(yè)贏(yíng)利能力的直接變量；只有這四個(gè)環(huán)節才能真正創(chuàng )造利潤；你為企業(yè)管理所做的其他所有努力，作用僅僅是保證企業(yè)贏(yíng)利能力不下滑，只有針對這四個(gè)環(huán)節的努力，才能實(shí)現贏(yíng)利能力的增長(cháng)和突破。
研發(fā)：提到研發(fā)，大家最普遍的認識就是技術(shù)的創(chuàng )新；這個(gè)時(shí)代，每年的研發(fā)成果就象天上的星星，但真正能為企業(yè)帶來(lái)利潤的，就象流星一樣是罕見(jiàn)的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)，與傳統的研發(fā)不同，它的目的很簡(jiǎn)單，就是為了創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題：“新一代。”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)實(shí)際上只做兩件事，一是研究；二是發(fā)現。研究的不是技術(shù)，而是研究：現在最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的替代品和讓目前的消費者接受這個(gè)產(chǎn)品的理由；不是發(fā)現目前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，而是發(fā)現：向消費者推出這個(gè)產(chǎn)品的最佳時(shí)間，地點(diǎn)和方式。無(wú)論是制造業(yè)和流通業(yè)，沒(méi)有這種意義上的營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)，就算目前能夠在某個(gè)領(lǐng)域數一數二，也是暫時(shí)的。
采購：采購環(huán)節無(wú)疑是流通業(yè)最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)戰略，沒(méi)有選擇好的品牌品種，沒(méi)有好的采購價(jià)格，對于流通業(yè)就等于自尋死路。對于制造業(yè)其實(shí)更是如此；對于一個(gè)已經(jīng)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，你的原料采購合同一簽定，其實(shí)已經(jīng)決定了你的贏(yíng)利空間。無(wú)論對于制造業(yè)和流通業(yè)，采購戰略其實(shí)都是最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略。戰略其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)對未來(lái)的選擇，采購之前不選擇，等采購完成以后，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有選擇！
商品化：商品化無(wú)疑是制造業(yè)最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)戰略；每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)外觀(guān)設計；品牌設計，包裝設計等進(jìn)行商品化；因為產(chǎn)品無(wú)論是放在如何豪華的倉庫中，都只能稱(chēng)為庫存；只有放在消費者買(mǎi)得到的地方，并擁有讓消費者樂(lè )于買(mǎi)的理由的產(chǎn)品，才能叫做商品。這些僅僅是制造業(yè)的商品化，流通業(yè)的商品化其實(shí)更重要，如果流通業(yè)只要代理一個(gè)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品就能完成商品化，流通業(yè)的競爭就不叫競爭了，只能叫排隊。事實(shí)上流通業(yè)的商品化比制造業(yè)更重要，它要做的事情就是：到底把商品放在哪些地方，如何讓消費者接受樂(lè )于購買(mǎi)的理由。
銷(xiāo)售：當商品化完成以后，銷(xiāo)售需要做的事情仍然很艱難；銷(xiāo)售必須按照商品化的意圖維持購買(mǎi)頻次和增加單次購買(mǎi)量的同時(shí)，更重要的是通過(guò)銷(xiāo)售的實(shí)際情況，豐富，改進(jìn)，變換商品化的操作。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論不同，不是營(yíng)銷(xiāo)做好了銷(xiāo)售就成為多余；銷(xiāo)售實(shí)際完成的僅僅是一個(gè)交易過(guò)程，銷(xiāo)售必須延伸到消費者消費的過(guò)程，才能真正改善商品化的運做。對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，對于企業(yè)贏(yíng)利能力的提升，銷(xiāo)售除了必須把本次營(yíng)銷(xiāo)的成果最大化，更重要的是能夠真正為啟動(dòng)下一輪營(yíng)銷(xiāo)做好準備。
贏(yíng)利能力的魔法公式：贏(yíng)利能力=研發(fā)*采購*商品化*銷(xiāo)售；這不是一個(gè)加法公式，而是一個(gè)乘法公式：無(wú)論你的其他變量有多大，只有它們都大于1；你所做的一切才不會(huì )被打折；有一個(gè)等于0，你所有的一切就白做了；有一個(gè)小于0；你以前所有的一切都只產(chǎn)生負債不產(chǎn)生利潤！而且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)利規則的核心，就是必須在這個(gè)核心價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節中，都找到自己與別人不同的定位，也就是差異化，惟有如此，才是真正在營(yíng)銷(xiāo)中徹底貫徹了贏(yíng)利規則。
如果你真正想實(shí)現從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，請記住魔法公式：贏(yíng)利能力=差異化研發(fā)*差異化采購*差異化商品化*差異化銷(xiāo)售
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