百事可樂(lè )栽倒"藍色風(fēng)暴"
浙江麗水市的一個(gè)啤酒小企業(yè)，讓全球飲料巨頭百事可樂(lè )公司栽了一個(gè)不大不小的跟頭。事情的發(fā)展脈絡(luò )如下——
2003年，梁永華注冊了“藍色風(fēng)暴”商標，許可范圍涵蓋了可樂(lè )、礦泉水及其他飲料。不久，他找到合作廠(chǎng)家，把“藍色風(fēng)暴”商標用于自己生產(chǎn)的啤酒上。
2005年5月，百事可樂(lè )開(kāi)始耗巨資在中國大陸強勢推出了同名的“藍色風(fēng)暴”主題促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。公開(kāi)資料顯示，百事公司在中國投入“藍色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品的廣告耗資億元，為此進(jìn)行促銷(xiāo)的獎品有2億件，獎品總價(jià)值達20億元。
2005年12月12日，浙江藍野酒業(yè)有限公司將百事可樂(lè )公司旗下的上海百事可樂(lè )飲料有限公司起訴至杭州市中級人民法院，稱(chēng)百事公司推出的“藍色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品侵犯了該公司的商標權，索賠300萬(wàn)元，并要求賠償其他合理開(kāi)支。
2006年11月，杭州中級人民法院一審判決藍野公司敗訴，原因有兩點(diǎn)，百事使用的“藍色風(fēng)暴”是標識，而非商標，且百事并沒(méi)有侵權的主觀(guān)意圖。
今年5月30日，高院推翻了一審判決，認定上海百事侵權事實(shí)成立。上海百事須賠償藍野300萬(wàn)元，并在媒體上刊登聲明，澄清事實(shí)、消除影響。‘
看此諸位仁兄都會(huì )納悶，百事可樂(lè )一不小心就賠了300萬(wàn)，這得賣(mài)多少瓶可樂(lè )？誠然人家有錢(qián)，但也不是這個(gè)花法吧！浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師、藍野公司的訴訟代理人吳報健也感到疑惑，百事投入巨資進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有花幾分鐘的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上搜索一下“藍色風(fēng)暴”是否已被注冊成商標，“這樣的疏忽有些讓人難以理解”。
“這樣的疏忽”是如何產(chǎn)生的？
1、“理所當然”的邏輯思維
百事可樂(lè )要搞大規模促銷(xiāo)，當然要“師出有名”了，得找一個(gè)既能讓目標顧客一看就馬上聯(lián)想到百事品牌，又能體現活動(dòng)規模和產(chǎn)品性質(zhì)的主題。要讓主題與品牌關(guān)聯(lián)就得將品牌的某種識別元素嵌入主題里。最后他們選用了品牌識別色——海藍色，用“風(fēng)暴”詮釋了這次促銷(xiāo)的超大規模。一切都好像“理所當然”：我可是按照科學(xué)的邏輯思維斟酌出“藍色風(fēng)暴”這個(gè)主題的。
這個(gè)主題是很科學(xué)，也挺合理的，但問(wèn)題是“商標法”不是以合理定論的，而是以規則定性的。既然你是市場(chǎng)的一個(gè)組成單位，就必須遵守這個(gè)生態(tài)圈的游戲規則。
2、“老大心態(tài)”的不拘小節
當然，百事說(shuō)誰(shuí)知道“藍色風(fēng)暴”已被藍野注冊，即使給他們造成了損害也不是故意的；況且百事這么強大的，也不至于跟一個(gè)小公司過(guò)不去吧！但這沒(méi)用，不管你是否有主觀(guān)性，只要造成事實(shí)上的侵害就是侵權。這就好比一司機無(wú)意撞死小孩，不管你怎么冤枉也沒(méi)用，你就得承擔相應的賠償責任，這不需要理由。
其實(shí)百事應該很清楚，市場(chǎng)到處是陷阱，稍不小心就會(huì )失足，但是跨國“老大”就是這樣，老覺(jué)得“戰略決定成敗”，只要方向對了，就沒(méi)啥大的問(wèn)題。這也是西方眾多跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵：堅持正確而有效的戰略才走到今天。這點(diǎn)很值得國內民營(yíng)企業(yè)學(xué)習，它們悶著(zhù)頭亂使勁，浪費很多氣力后才發(fā)現走錯路了，豈不笑人。但戰略只能解決方向路線(xiàn)問(wèn)題，就像你知道寶藏的具體位置，若去找，路上肯定陷阱無(wú)數，你得小心應對任何一個(gè)細節。
“成大事者，不拘小節”本是古代友人見(jiàn)面時(shí)為表示交情硬而不講太多禮數，卻被如今許多企業(yè)拿來(lái)當作自己忽視“細節”的理由。
吳報健說(shuō)得好，百事只要在網(wǎng)上搜一下，或許就不會(huì )有后面的麻煩了。
像百事可樂(lè )這樣的著(zhù)名跨國公司必須提高警惕，注意保護自己。要知道在品牌問(wèn)題上你比普通公司成為靶子的幾率要高得多。原因有二：
1、破壞性大，被迫訴訟
本來(lái)藍野是不打算起訴百事的，可“百事可樂(lè )公司‘藍色風(fēng)暴’的宣傳攻勢越強，我這個(gè)商標的真正擁有者就越像‘李鬼’”。梁永華說(shuō)，“大家總以為我們是在傍名牌、假冒百事可樂(lè )。”一次工商局以假冒百事可樂(lè )商標為由將藍野一批貨扣了，梁永華只好拿著(zhù)“藍色風(fēng)暴”的商標證明給他們看，之后才取回貨。“我只能通過(guò)訴訟挽回聲譽(yù)。”梁永華說(shuō)。
的確，著(zhù)名企業(yè)使用小企業(yè)的商標往往喧賓奪主，反而使小企業(yè)成了“假冒者”。這下小企業(yè)生存受到挑戰，不跟你“開(kāi)戰”才怪哩！
2、借勢炒作，免費廣告
不排除一些中小企業(yè)借品牌等問(wèn)題故意炒作，綁大牌，爭取曝光率，獲得免費廣告。當時(shí)藍野起訴百事前，梁永華也猶豫“會(huì )有人說(shuō)三道四的，畢竟這種炒作太多了”。最終梁永華選擇了“螞蟻撼大象”，不僅維護了自己的正當權益，而且企業(yè)也賺足了眼球。
哎！百事可樂(lè )一個(gè)粗心耗巨資給別人打造品牌，累積資產(chǎn)，到頭來(lái)主人不說(shuō)謝謝也就罷了，還和你打官司。人家白撿了品牌知名度不說(shuō)，還拿百事300萬(wàn)賠償費。你說(shuō)，百事可樂(lè )辦得這叫啥事？
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