> -----中小型白酒企業(yè)市場(chǎng)突圍功略分析
作者：徐漢強
根據筆者多年對白酒行業(yè)的研究發(fā)現，目前大部分中小型白酒企業(yè)在市場(chǎng)運作中失利的根本原因歸根有三：
一為產(chǎn)品本身的缺陷問(wèn)題；
從市場(chǎng)反饋的信息碎片整理中，我們發(fā)現了很多白酒產(chǎn)品本身的不足之處總結如下：
⒈很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，有的消費者怨聲載道；
⒉包裝不上檔次，原材料成本太高，造成終端價(jià)格尷尬；
⒊產(chǎn)品訴求沒(méi)有亮點(diǎn)，終端拉動(dòng)十分困難。
作為現代的白酒品牌，應當首先保證質(zhì)量穩定，包裝設計與產(chǎn)品定位相吻合，價(jià)格定位應準確；這樣產(chǎn)品才能獲得消費者的青睞。關(guān)于消費訴求，應從產(chǎn)品個(gè)性和酒文化等方面多做文章，沒(méi)有個(gè)性和文化就沒(méi)有品牌的內涵沉淀，也就不會(huì )有強勢的市場(chǎng)。
二為營(yíng)銷(xiāo)隊伍與網(wǎng)絡(luò )搭建問(wèn)題；
擁有好的團隊，不見(jiàn)得就會(huì )有好的渠道建設，沒(méi)有好的團隊，就不用談網(wǎng)絡(luò )搭建問(wèn)題了，所有說(shuō)，中小型白酒企業(yè)欲作好市場(chǎng)就必須培養一支訓練有素、具備強悍執行力的營(yíng)銷(xiāo)團隊，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)團隊的建設和營(yíng)銷(xiāo)體系的建設，很多營(yíng)銷(xiāo)高手均有詳細的講解，在此不做過(guò)多闡述。
三為營(yíng)銷(xiāo)思路與資本實(shí)力問(wèn)題。必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，中小型白酒企業(yè)應學(xué)會(huì )運用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路與策略，爭得區域性市場(chǎng)運作規則的制定權、競爭的主動(dòng)權，以次來(lái)擺脫“資本戰”的困擾。
我認為只要解決三個(gè)問(wèn)題，實(shí)現良好的內部協(xié)作，根據市場(chǎng)反應迅速調整思路，就完全有可能走出創(chuàng )業(yè)困境，快速達到延續與發(fā)展壯大！但如果仍按傳統落后的思路運作，沒(méi)有訓練有素執行高效的營(yíng)銷(xiāo)團隊、出奇制勝的創(chuàng )意和靈活可行的推廣方案，想迅速作大市場(chǎng)是不可能的。接下來(lái)，筆者再著(zhù)重闡述一下市場(chǎng)功略執行要點(diǎn)：
⒈先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念：以全方位的差異化營(yíng)銷(xiāo)做系統支撐。
欲在眾多的白酒品牌競爭中脫穎而出，就要求我們在產(chǎn)品形象差異化，服務(wù)差異化，渠道差異化，促銷(xiāo)差異化，廣告差異化，公關(guān)差異化等方面標新立異。
⒉實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略：變低水平的粗放式營(yíng)銷(xiāo)為高層次的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。
從白酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，中小型白酒企業(yè)更應該注重：
⑴、注重渠道和終端建設，適時(shí)適地的實(shí)效廣告拉動(dòng)；
⑵、注重綜合服務(wù)，弱化單純的利益驅動(dòng)；
⑶、注重策略性的實(shí)效溝通，避免單純的促銷(xiāo)小姐的死絞濫纏；
⑷、注重品牌形象的建設，逐步培育品牌的認知度、美譽(yù)度，最終達到培育忠誠度的目的。
⒊“步步為營(yíng)式”市場(chǎng)規劃：實(shí)施“點(diǎn)---線(xiàn)---面”的策略，不做短期“流行”產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)長(cháng)期品牌產(chǎn)品。
中小型白酒企業(yè)必須有長(cháng)遠打算，即：不能為眼前利益所驅使，也不能為眼前困難而浮躁。必須實(shí)施步步為營(yíng)的策略，抓住一個(gè)市場(chǎng)，作扎實(shí)一個(gè)市場(chǎng)；切忌被表面的良好發(fā)展態(tài)勢所迷惑，想“一口吃個(gè)胖子”，從而出擊多個(gè)市場(chǎng)，把市場(chǎng)戰線(xiàn)拉的過(guò)長(cháng)，出現沒(méi)有人才有效進(jìn)行維護和推廣，造成進(jìn)退兩難的態(tài)勢。操作規程概要如下：
A。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )搭建策略：
⑴、占領(lǐng)戰備高地，以點(diǎn)帶線(xiàn)、擴面的策略
中小型白酒企業(yè)應該在評估自己經(jīng)濟實(shí)力的情況下，確定自己的目標區域市場(chǎng)，確定出自己的重點(diǎn)市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)。
⑵、采取迂回戰術(shù)，集中優(yōu)勢兵力，速戰速決的搶占區域市場(chǎng)作戰策略
我認為：中小型白酒企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，應避開(kāi)競爭激烈的“紅海”市場(chǎng)。據白酒行業(yè)分析得出，在二、三級市場(chǎng)的競爭較為弱勢，所以中小型白酒企業(yè)搶先占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，并集中優(yōu)勢資源和兵力，采用步步為營(yíng)的“堡壘戰術(shù)”，打好攻堅戰，進(jìn)行有計劃、有效、有序的市場(chǎng)推進(jìn)，穩步建設屬于自己的“藍海”市場(chǎng)。
B。市場(chǎng)推廣策略思路
⑴、因地制宜，采取區域市場(chǎng)個(gè)性化的推廣策略
各區域市場(chǎng)消費觀(guān)念、渠道情況等有一定的差異，即使是在同一個(gè)區域，各終端的形態(tài)也千差萬(wàn)別，應該因地制宜，采用不同的推廣策略來(lái)啟動(dòng)運作各區域市場(chǎng)。
⑵、適時(shí)適地的廣告拉動(dòng)策略
針對中小型白酒企業(yè)，筆者不主張采用高強度高密度的廣告投入的辦法來(lái)運作區域市場(chǎng)，但在必要的時(shí)候，適時(shí)適地的投入實(shí)效性的廣告，使廣告效果轉化成市場(chǎng)效應，會(huì )起到事半功倍的效果。一般廣告形式為：配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行或配合促銷(xiāo)推廣活動(dòng)動(dòng)等進(jìn)行投放，以達到終端攔截的效果，然后投放形象廣告，來(lái)提升品牌形象力，培育品牌的美譽(yù)度。
總而言之，中小型白酒企業(yè)在運作市場(chǎng)時(shí)必須擁有過(guò)硬的產(chǎn)品和強悍精干的營(yíng)銷(xiāo)團隊，并勇于敢于創(chuàng )新，找準自己的核心競爭力，巧練“事件炒作之外功”，苦練“營(yíng)銷(xiāo)管理之內功”，充分利用好自己的有效資源，爭作區域性強勢品牌，然后遵從“點(diǎn)—線(xiàn)—面”市場(chǎng)運作策略，逐步作強作大！
