伴隨市場(chǎng)變化，服裝行業(yè)競爭不再僅限于宏觀(guān)戰略導向，中國連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)戰網(wǎng)-粗放戰術(shù)執行。從產(chǎn)品一個(gè)陳列位，一張POP，一個(gè)包裝袋到銷(xiāo)售人員一個(gè)眼神，一次微笑，一個(gè)肢體語(yǔ)言開(kāi)始搶奪目標市場(chǎng)，拉開(kāi)優(yōu)劣格局，同業(yè)競爭到了細胞間搏殺地步，這個(gè)階段，訴求低成本運營(yíng)服裝品牌，進(jìn)入細節凝聚力量年代才是真。
服裝品牌客觀(guān)的管理運作是應該根據其每個(gè)店面發(fā)展的不同時(shí)期、當前經(jīng)營(yíng)管理水準、人員綜合素質(zhì)進(jìn)行系統的評估，進(jìn)行導入期→成長(cháng)期→成熟期→衰退期分期運作，方能達到最佳績(jì)效。
越成功，越找不足。是女裝優(yōu)秀品牌細節運營(yíng)的特質(zhì)?！ ?
發(fā)現與分析
我們根據人們的需求層次劃分，了解一下服裝市場(chǎng)的三種業(yè)態(tài)模式對應的終端市場(chǎng)。
第一種模式是以高端精品商場(chǎng)等為代表的服裝高端消費市場(chǎng)。商人中間有一個(gè)流行的口頭禪是“做品牌找死，不做品牌等死”，這是當前許多單一經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的真實(shí)寫(xiě)照。實(shí)際上，只有在一、二類(lèi)城市地段優(yōu)越的位置，如定位高端的精品商場(chǎng)，客流質(zhì)量較高的專(zhuān)賣(mài)店，大品牌服裝才有市場(chǎng)、有發(fā)展，因為“鉆石在菜市場(chǎng)是賣(mài)不出去的”。物以類(lèi)聚，人以群分。不同收入的人在不同地域有各自的消費傾向。
這類(lèi)業(yè)態(tài)模式目標市場(chǎng)人群為社會(huì )地位較高、收入良好或虛榮心極強人群，他們對自尊甚至是自我實(shí)現有強烈欲望，需要由里及外維護自身形象。這類(lèi)終端在運作上講求“大品牌、大投入、大收益、大風(fēng)險”。
第二種模式是以中檔零店為代表的服裝中端消費市場(chǎng)。“一類(lèi)品牌出形象，二、三類(lèi)品牌掙業(yè)績(jì)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺利潤（如季節性銷(xiāo)售泳衣、暖棉、家居服等）”為諸多連帶銷(xiāo)售型服裝客戶(hù)慣用的經(jīng)營(yíng)策略，這是一種存活率較高、資金周轉較快、收益相對有保證的模式。這類(lèi)客戶(hù)的選址大多集中在消費中高檔的服裝商圈中，周邊3～5公里人群收益有相對保障，其經(jīng)營(yíng)的服裝產(chǎn)品往往與周邊女性成衣服裝店、化妝品店形成良性互補。這類(lèi)終端適合中等穩定收入、有一定社交需求的人群。
第三種模式是以批發(fā)為主、批發(fā)商為代表的服裝低端消費市場(chǎng)。“多銷(xiāo)才有厚利”是此業(yè)態(tài)模式寫(xiě)照，批發(fā)商多年經(jīng)營(yíng)有自己固定的下線(xiàn)客戶(hù)，通過(guò)低價(jià)位輻射收入偏低的街區、地市、縣鄉區域和大賣(mài)場(chǎng)、超市，是服裝批發(fā)市場(chǎng)特性。這類(lèi)客戶(hù)批零同步，以走量為主，進(jìn)入門(mén)檻很低。
此業(yè)態(tài)模式要求有穩定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )方能生存，下線(xiàn)客戶(hù)往往資金實(shí)力較為單薄，缺少品牌優(yōu)勢保護，可持續發(fā)展潛力不佳。這是服裝市場(chǎng)的大概分類(lèi)，新進(jìn)入者可以根據自身綜合實(shí)力針對性選擇切入點(diǎn)?！ ?
實(shí)際運作中，企業(yè)每個(gè)店面的實(shí)際的資金情況與運營(yíng)框架要與3～5公里內消費者收入、審美習慣等資源匹配、這樣，品牌能最大程度利用了資金、擁有了相應地段與顧客群，一舉多得。當然，結合商圈實(shí)際情況適時(shí)變通，企業(yè)績(jì)效才會(huì )會(huì )更上一層樓?！ ?
框架與細節
我們從做品牌、選地址、選員工、選目標市場(chǎng)、簽訂合同、開(kāi)業(yè)籌備、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、系統服務(wù)、商品陳列、價(jià)格制定、服務(wù)技巧、顧客檔案、賬目管理、階段運作、與競爭對手的公共關(guān)系幾個(gè)方面逐一來(lái)談，
一、經(jīng)營(yíng)品牌。公司歷史、文化、產(chǎn)品系列、價(jià)格空間、折扣率、合作條件、硬件支持、培訓支持等內容。按常規，優(yōu)秀公司在店面運營(yíng)各個(gè)時(shí)期會(huì )有不同指導，例如，籌備期理念溝通、店址選擇、員工培訓；開(kāi)業(yè)時(shí)促銷(xiāo)支持、店面巡視等。如果店面剛剛起步3～6個(gè)月內，有專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員提供“保姆式”培育，定期對對經(jīng)營(yíng)情況和得失進(jìn)行發(fā)現、分析、解決，那么，企業(yè)品牌在該商圈吹燈工的可能性會(huì )進(jìn)一步加大。
特別提醒的是，高層一定要眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛，經(jīng)常去市場(chǎng)上親自實(shí)踐，了解品牌各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的運營(yíng)情況，并且找出與經(jīng)營(yíng)級別接近的店面仔細觀(guān)察，預估出自己店面未來(lái)投資與回報是否能達到期望值。
二、選地址很關(guān)鍵。面積確定、周邊女性成衣及其他商家經(jīng)營(yíng)良好、門(mén)前客流良好、政府允許該區域長(cháng)期存在是選址必備條件。如果企業(yè)選擇了較差地段，那么就必須開(kāi)發(fā)回頭客來(lái)維護店面經(jīng)營(yíng)，開(kāi)業(yè)前期將會(huì )有不成正比的回報，這意味著(zhù)從企業(yè)到員工對資金、銷(xiāo)量、利潤等資源的心理承受能力將會(huì )加大、加強。
三、選擇合適的店員，不可小覷這件事。據我多年從業(yè)經(jīng)驗，服裝銷(xiāo)售人員最好是形象中等、為人誠實(shí)、高中學(xué)歷、家境偏弱、有子女為佳。因為這樣的銷(xiāo)售人員往往踏實(shí)肯干，婚育經(jīng)歷令其對服裝構造更深刻，入門(mén)容易。
四、選擇目標市場(chǎng)。服裝生意不可能賺盡所有人的錢(qián)。企業(yè)要專(zhuān)人專(zhuān)職抽出時(shí)間，去女性獨立聚集地，如服裝店面、女浴、化妝店、美容屋了解她們喜歡的花色、款式、價(jià)位，針對性進(jìn)貨，對您的生意一定大有幫助。屆時(shí)，您會(huì )發(fā)現，25～40歲年齡段女性是最具消費潛力的，產(chǎn)品的舒適、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、創(chuàng )新是她們的追求。
五、開(kāi)業(yè)籌備。一番辛苦，總算要開(kāi)業(yè)了。這時(shí)，先檢查一遍自己的營(yíng)業(yè)執照、稅務(wù)登記證這些政府部門(mén)要求的手續，再檢查一遍門(mén)頭、陳列、員工專(zhuān)業(yè)知識、營(yíng)銷(xiāo)技巧、試衣室、倉庫、賬目、銷(xiāo)售小票、促銷(xiāo)用品、畫(huà)冊、POP、名片、便簽、圓珠筆、計算器、印藍紙、空氣清新劑、舒緩音樂(lè )、皮尺、包裝袋、顧客檔案表等是否備齊。此環(huán)節務(wù)必要有專(zhuān)業(yè)人員檢查，繼而試業(yè)迎賓，請商圈內消費者提一些建議，最后，拜訪(fǎng)一下您周邊店面的員工、老板，爭取開(kāi)業(yè)后互相捧場(chǎng)。這樣，正式開(kāi)業(yè)可保無(wú)虞。
六、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)執行。開(kāi)業(yè)大吉，為了培養最重要的首批顧客群，在前兩個(gè)月最好買(mǎi)贈、特價(jià)、積分、折扣等促銷(xiāo)活動(dòng)，以提升人氣、促進(jìn)銷(xiāo)售。記住，一定要明確促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)物品、促銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)政策，千萬(wàn)不要把開(kāi)業(yè)活動(dòng)搞得糊里糊涂的，那可是企業(yè)在這個(gè)商圈給消費者的第一印象！
七、系統服務(wù)運作市場(chǎng)。最好的一線(xiàn)員工懂得顧問(wèn)型服務(wù)的操作，他們不賣(mài)給顧客產(chǎn)品，而是站在消費者的立場(chǎng)上幫助他們選擇產(chǎn)品。
在服務(wù)流程中，好員工能讓顧客感受到她對來(lái)客的誠摯，顧客咨詢(xún)中的耐心，無(wú)論成交與否，顧客走出店面時(shí)感覺(jué)是溫馨的。好員工推介產(chǎn)品時(shí)講解到位、手法得體，服務(wù)細節充分滿(mǎn)足顧客需求，整體服務(wù)效果自然到位，顧客購買(mǎi)首先買(mǎi)走的是自尊，繼而才是產(chǎn)品。
八、生動(dòng)化商品陳列。服裝陳列要求很細節，從單件服裝-中國連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)戰網(wǎng)-陳列必須與真人穿著(zhù)比例一致，促使消費者購買(mǎi)欲望，到采用按季節區分的差異陳列，按系列劃分采用的區隔陳列，按價(jià)格劃分采用的梯次陳列，按不同節慶日推出的特色陳列等，店面經(jīng)理需要仔細體會(huì )，悉心琢磨，定時(shí)與上級溝通，尋求相應產(chǎn)品、相關(guān)支持、相關(guān)培訓。
九、價(jià)格制定。在這個(gè)環(huán)節有兩點(diǎn)需要注意：1.品牌是否有統一價(jià)位，所有店面是否良好遵循。如果沒(méi)有，一定要考慮所訂購服裝產(chǎn)品與本城市內其他店面適當錯開(kāi)系列、花色、尺碼。2.產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)專(zhuān)人專(zhuān)職市場(chǎng)調查中所了解的價(jià)位不應有過(guò)大差別。事關(guān)店面盈利與發(fā)展，請務(wù)必確認此事。
十、銷(xiāo)售技巧不斷提升。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏(yíng)取顧客心的最佳利器，通過(guò)視、聽(tīng)、說(shuō)、動(dòng)、觸訓練提升績(jì)效的一些方法。
視，就是通過(guò)觀(guān)察顧客面部表情判斷出她此時(shí)情緒是亢奮、高興、平和還是憤怒、失望、失落……通過(guò)觀(guān)察顧客穿戴、儀態(tài)、氣度判斷出她的社會(huì )層次、消費定位。
聽(tīng)，通過(guò)傾聽(tīng)顧客語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)氣、語(yǔ)句判斷她當前心態(tài)、性格、教育程度、籍貫等；回顧自己的現場(chǎng)判斷，評估準確度。
說(shuō)，讓自身服務(wù)語(yǔ)言通過(guò)錄音回放反復檢查是否規范，是否符合顧客心理需求；顧客購買(mǎi)過(guò)程中對產(chǎn)品求真、求質(zhì)、求名、求全、求價(jià)、求廉等不同心理的表現，其中向我們傳遞的需求定位是否被迅速判斷。
動(dòng)，在服務(wù)過(guò)程中，顧客眼神、四肢、軀干會(huì )產(chǎn)生不同動(dòng)作，形體表現可反映出顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的認可與否定、購買(mǎi)與拒絕。我們相應的形體語(yǔ)言是否有得體回應。
觸，店面的空間、溫度、空氣、顏色、聲音、手法等方面的和諧性決定顧客舒適程度與去留時(shí)間。
顯然，這些技巧不是一朝一夕所能鍛煉出來(lái)的，但服務(wù)完每位顧客都回顧一次對上述技巧的使用好壞，對業(yè)績(jì)提升是極有幫助的一件事。
十一、顧客檔案的制作、管理與維護。生意運作有兩個(gè)比例數據，第一個(gè)數據是1∶25∶8∶（1～3），這個(gè)比例數字是告訴當我們服務(wù)令1位顧客非常滿(mǎn)意時(shí)，她會(huì )把這種美好的感覺(jué)傳播給周邊25個(gè)人，其中的8個(gè)人會(huì )激發(fā)出購買(mǎi)欲望，會(huì )有1～3人前來(lái)購買(mǎi)。這項數據告知我們，顧客良好的買(mǎi)后感覺(jué)是非常重要的，而顧客檔案的認真記錄、對每位顧客的認真回訪(fǎng)是提升業(yè)績(jì)的低成本、高收益方式。第二個(gè)數據是1∶250，這是告訴我們，如果我們嚴重怠慢了一位顧客，那么，她會(huì )把這種惡劣的心情傳播給周邊250個(gè)人，中國古語(yǔ)云“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，在服務(wù)優(yōu)劣中表現得淋漓盡致。而顧客檔案的記錄與用心回訪(fǎng)會(huì )把這類(lèi)事故規避到最低點(diǎn)。
怠慢顧客是一種自殺行為，利用顧客檔案規范系統服務(wù)意味著(zhù)您將會(huì )財源廣進(jìn)。
十二、賬目分類(lèi)管理，追求單品高效。清晰的賬目可以幫我們判斷出服裝的暢銷(xiāo)、常規、滯銷(xiāo)款式、型號，從而針對性地進(jìn)行進(jìn)貨、退換貨。每個(gè)店員要在清理滯銷(xiāo)貨品時(shí)要一個(gè)一個(gè)型號來(lái)思考：為什么這一款賣(mài)不出去？在哪里陳列賣(mài)不出去？什么人賣(mài)不出去？是賣(mài)點(diǎn)原因？顏色原因？?jì)r(jià)格原因？陳列原因？服務(wù)原因？顧客需求原因？季節原因？售點(diǎn)原因？……
通過(guò)與廠(chǎng)家、同事團體討論、陳列調整、試穿感悟、服務(wù)加強、連帶銷(xiāo)售等解決滯銷(xiāo)款款式與型號。
這些基礎工作的扎實(shí)意味著(zhù)您生意發(fā)展會(huì )提速。
十三、導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期操作流程設定。
我的最重要一點(diǎn)建議就是下面這份為您專(zhuān)門(mén)制定的店面成長(cháng)可持續發(fā)展規劃，筆者經(jīng)驗。
店面導入期階段一般為3～6個(gè)月。期間需要銷(xiāo)售人員對每一件產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、可以接受的顧客層次、每次的促銷(xiāo)計劃執行有良好操控，目的是適應周邊3公里商圈氛圍，了解顧客群需求，針對進(jìn)貨，細致服務(wù)。
這個(gè)階段，以開(kāi)發(fā)、維護顧客為主，雖需關(guān)注收支平衡問(wèn)題，不要過(guò)于計較前期支出。
店面成長(cháng)期階段往往需要6～12個(gè)月。此時(shí)，要求我們結合導入期留存銷(xiāo)售數據、顧客檔案，分析出顧客對系列、花色、價(jià)格的需求，有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品，與消費者保持良性溝通，這樣，可以良好操控把握商圈資源，滿(mǎn)足顧客群需求。此階段，店面收支應處于平衡狀態(tài)。
12～24個(gè)月以后，店面將進(jìn)入成熟期，也是受益最大的時(shí)期。這時(shí)企業(yè)應當注意的是，協(xié)調好各方關(guān)系，為員工提供合理的激勵，為顧客提供系統服務(wù)，做好店面日清管理，根據節慶展開(kāi)多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)。
衰退期階段運作。這是一個(gè)不容回避的現實(shí)，當自己店面已發(fā)展得近乎完美時(shí)，因為一些不可抗拒因素必須轉移位置，如政府征地、商圈老化、道路變遷等等，這是無(wú)法改變的事實(shí)。
十四、與競爭對手的公共關(guān)系處理。經(jīng)?？吹礁偁帉κ种g口水不斷，但優(yōu)秀的商家是決不誹謗同業(yè)的。店面開(kāi)業(yè)之日，就是您加入這個(gè)競爭氛圍之時(shí)，此間難免會(huì )受到同行排擠，請記住，善待對方，一段時(shí)期您會(huì )驚喜發(fā)現，以德報怨不僅消滅了一個(gè)個(gè)競爭對手，同時(shí)也贏(yíng)得了一個(gè)個(gè)合作伙伴。千萬(wàn)不要卷入價(jià)格戰、口水戰的競爭氛圍內，因為那是“殺人一萬(wàn)，自損三千”的一種做法。
十五、永遠保持好行為。 有一個(gè)故事。一人買(mǎi)了5個(gè)燒餅，吃到第5個(gè)始飽?；谠唬?#8220;早知如此，就只買(mǎi)第5個(gè)了。”其實(shí)，每個(gè)人都明白，沒(méi)有前4個(gè)燒餅做基礎，第5個(gè)燒餅是無(wú)法發(fā)揮效果的?？戳艘陨辖ㄗh的女裝企業(yè)，相信您不會(huì )后悔“吃前4個(gè)餅”，會(huì )從最基礎的工作著(zhù)手，因為“最基礎的是最難做到的，最基礎的是最重要的”。
以上陳述化繁為簡(jiǎn)，匯總成兩句經(jīng)營(yíng)心得——“買(mǎi)不買(mǎi)不要緊，請您試試看。”“我們不經(jīng)營(yíng)服裝，我們經(jīng)營(yíng)愛(ài)！”這兩句話(huà)如果能貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，生意增長(cháng)、品牌提升指日可待。
如果狗尾續貂，再寫(xiě)一些感悟和趨勢預估。
筆者數年親臨現場(chǎng)，授課服裝業(yè)，悟到一個(gè)品牌烙印是否能雕琢到顧客心中，源于消費者購買(mǎi)、使用、放棄產(chǎn)品的三個(gè)瞬間。
好的女裝品牌，具備這三項特質(zhì)：
服裝體驗到身，購買(mǎi)那一刻，刻不容緩付賬；
服裝體會(huì )入心，使用那一刻，刻骨銘心擁有；
服裝壽終正寢，放棄那一刻，刻不待時(shí)再買(mǎi) ?！ ?
優(yōu)秀的化妝品案例可已給女裝行業(yè)良好的借鑒：
甲品牌習慣給消費者試用，通過(guò)銷(xiāo)售顧問(wèn)在顧客臉上描出動(dòng)人的臉龐，和消費者形成心心相印，從而購買(mǎi)。乙品牌習慣教消費者如何使用化妝品的技巧、如何自己對鏡勾勒自己的美好形象，讓消費者心手相連，從而成交?！ ?
短期內，甲品牌銷(xiāo)量?jì)?yōu)于乙品牌，興高采烈。長(cháng)期競爭，甲品牌市場(chǎng)份額的質(zhì)量和數量卻遠遠低于乙品牌，因為，甲品牌在顧客臉上描出動(dòng)人的臉龐顧客雖有“體驗”，但顧客自己不會(huì )做，容易將化妝品會(huì )棄之不用，乙品牌顧客群對使用化妝品的技巧深有“體會(huì )”， 自己動(dòng)手打扮自己，舉手之勞，用完了再買(mǎi)順理成章?！ ?
“體驗”服務(wù)干不過(guò)“體會(huì )”營(yíng)銷(xiāo)最為既成事實(shí)，我們進(jìn)一步分析原因，甲品牌關(guān)注顧客“買(mǎi)”的環(huán)節，乙品牌關(guān)注關(guān)注顧客 “用”的過(guò)程，購“買(mǎi)”幾分鐘，使“用”要一生，甲品牌對消費者買(mǎi)的過(guò)程關(guān)注，只能引發(fā)成交環(huán)節消費者的認可，乙品牌緊密鎖定對消費者用的全程能夠對推廣的產(chǎn)品手摸心會(huì )，最終結果，甲品牌只能“錢(qián)變貨、貨變錢(qián)”，勞累不堪；乙品牌卻可以“名變利、利變名”，生生不息?！ ?
相信未來(lái)女裝行業(yè)運營(yíng)趨勢，是“體驗營(yíng)銷(xiāo)”打底，“體會(huì )成交”登場(chǎng)的時(shí)代?。?！
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