經(jīng)銷(xiāo)商如何在廠(chǎng)家促銷(xiāo)活動(dòng)中勝出？
伊萊克斯空調由于銷(xiāo)量不佳被迫撤出了北京地區國美店。在各大家電賣(mài)場(chǎng)雖有展柜，展示燈都沒(méi)有開(kāi)，門(mén)庭冷落。店內的促銷(xiāo)人員稱(chēng)，伊萊克斯空調暫時(shí)沒(méi)有貨，可能要等5月以后才能知道有無(wú)銷(xiāo)售。
對于伊萊克斯空調為什么銷(xiāo)量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購人員分析，這主要和伊萊克斯空調的營(yíng)銷(xiāo)方面的不足有關(guān)。不過(guò)有業(yè)內人士分析，伊萊克斯空調表現不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營(yíng)方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷(xiāo)以及品牌建設方面沒(méi)有找到平衡點(diǎn)。
2003年伊萊克斯與區域專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內陸地區空調產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負責伊萊克斯空調在中國內陸的銷(xiāo)售及品牌經(jīng)營(yíng)。
業(yè)內人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的改造，實(shí)現扁平化管理，減少了中間環(huán)節，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場(chǎng)反應速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個(gè)不可避免的問(wèn)題——在產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌經(jīng)營(yíng)的執行過(guò)程中各自均會(huì )以自己的利益和目標為重。
一經(jīng)銷(xiāo)商就不滿(mǎn)伊萊克斯空調在終端促銷(xiāo)推廣的支持力度。他一針見(jiàn)血地指出，“不是自己的親生子，在市場(chǎng)推廣方面到底是伊歐電器應該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰(shuí)都希望能夠保持自己的利潤就可以了。”
－－據羊城晚報2004年4月5日報道
廠(chǎng)商合作過(guò)程中一直伴隨有博弈的色彩，具體在市場(chǎng)操作中表現最突出的就是促銷(xiāo)政策的制定與執行。廠(chǎng)家希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升自身品牌影響力，從而增加市場(chǎng)占有率，而大多經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)注的是自身年尾利益所得，這種相輔相成的促銷(xiāo)政策困惑很容易導致上述所報道的伊萊克斯空調銷(xiāo)售困境。若要對廠(chǎng)商關(guān)于促銷(xiāo)政策各自理解的這種現象要試圖消滅不太現實(shí)，這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場(chǎng)。只要對各自立場(chǎng)的態(tài)度可以適當做些調整，或許有助于維持雙方的共贏(yíng)局面。
那么在廠(chǎng)商合作中，經(jīng)銷(xiāo)商到底在堅持自身立場(chǎng)利益的基礎上，針對廠(chǎng)家促銷(xiāo)政策應該做怎樣的態(tài)度調整才能解除目前尷尬的困惑呢？
第一、算請自己的帳，用數據來(lái)征服廠(chǎng)家：目前產(chǎn)品促銷(xiāo)政策的制定都是由廠(chǎng)家來(lái)越庖代俎的完成制定，制定的依據是銷(xiāo)售經(jīng)理的區域市場(chǎng)經(jīng)驗和今年的銷(xiāo)售總任務(wù)以及配套資源。大多政策都出在淡旺季的黎明前，目的無(wú)非是為了轉移庫存，調動(dòng)收斂經(jīng)銷(xiāo)商資金，具體顧客的利益都是總部高端統一的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)維持。
經(jīng)銷(xiāo)商主觀(guān)臆斷的理解只要把廠(chǎng)家促銷(xiāo)政策套到手自己就心中有數，這樣年底預期利益風(fēng)險系數也大大降低。而對渠道下游的成員以及參與促銷(xiāo)活動(dòng)人員的利益可能考慮很少，如果實(shí)在對利益阻撓很大就再次向廠(chǎng)家申請特別資源或以此為由解釋市場(chǎng)業(yè)績(jì)不理想。
廠(chǎng)家認為經(jīng)銷(xiāo)商永不知足永遠有很多過(guò)分要求，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨廠(chǎng)家政策支持不到位總是很吝嗇。
兩者的分歧在促銷(xiāo)政策的實(shí)際效果不明確。
對這種局面，經(jīng)銷(xiāo)商要想主動(dòng)進(jìn)攻的辦法就是從自己的銷(xiāo)售日帳出手，對所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品廠(chǎng)家的每次促銷(xiāo)政策從推出到結束的銷(xiāo)售數據做個(gè)匯總，這樣商家也清楚哪個(gè)促銷(xiāo)政策立竿見(jiàn)影。同時(shí)當然要考慮自己的庫存和區域市場(chǎng)差異情況，這樣經(jīng)銷(xiāo)商在與廠(chǎng)家對話(huà)時(shí)就可以主動(dòng)出擊。也就是當廠(chǎng)家銷(xiāo)售機構要制定促銷(xiāo)政策時(shí)可以勇敢的站出來(lái)很自信的說(shuō)“對這個(gè)促銷(xiāo)政策我有話(huà)說(shuō)”。當然過(guò)程中也可以拒絕一些廠(chǎng)家促銷(xiāo)政策，自身逐漸學(xué)會(huì )從銷(xiāo)售日帳數據中來(lái)量身訂做促銷(xiāo)政策，然后向廠(chǎng)家主動(dòng)申請。
廠(chǎng)商唯一的共同點(diǎn)就是增加產(chǎn)品區域銷(xiāo)量，在這個(gè)統一戰線(xiàn)下商家完全應該把促銷(xiāo)政策的制定權和參與權搶過(guò)來(lái)并勇于發(fā)揮。
第二、禁止半路攔截利益，學(xué)會(huì )看客吃飯：可能每個(gè)廠(chǎng)家都對這個(gè)場(chǎng)景很無(wú)奈，因為任何計劃周密的促銷(xiāo)活動(dòng)都是最終依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)貫徹落實(shí)，當然其中漏洞也被經(jīng)銷(xiāo)商直接無(wú)情占有。
快速消費品的經(jīng)銷(xiāo)商都看到過(guò)這樣的場(chǎng)景：幾個(gè)售貨員小姐像天文愛(ài)好者似的，一人拿著(zhù)一瓶綠茶，瓶底對著(zhù)太陽(yáng)，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側面努力地看過(guò)去，“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”和“再來(lái)一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會(huì )兒她們就每人拿著(zhù)一瓶飲料開(kāi)始分享“勝利果實(shí)”了。這是廠(chǎng)家推出“再來(lái)一瓶”、“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是為了讓消費者覺(jué)得實(shí)在，能夠看得見(jiàn)，摸得著(zhù)。
也有顧客碰到這樣的場(chǎng)景：我有一次買(mǎi)飲料，受廣告促銷(xiāo)的影響，我點(diǎn)名要某某品牌的綠茶，并且當時(shí)我親眼看到經(jīng)銷(xiāo)商商貨架上擺著(zhù)那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營(yíng)商卻說(shuō)不賣(mài)。理由是那種牌子的飲料不好，最后在我的一再追問(wèn)下，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商終于說(shuō)出了之所以不賣(mài)那個(gè)品牌綠茶的原因：原來(lái)那些綠茶全部是他精心挑出來(lái)的有獲獎標志的產(chǎn)品。
這就是促銷(xiāo)活動(dòng)中的半路攔截利益現象，可想而知廠(chǎng)家對此有多無(wú)奈，經(jīng)銷(xiāo)商也只是謀取眼前短暫利益，只有顧客最后會(huì )慢慢遠離這個(gè)產(chǎn)品。
所以廠(chǎng)商永遠就象是綁在一根繩上的螞蚱，只有中間顧客那條繩穩固，兩頭利益才會(huì )穩定，否則只能滅亡。對經(jīng)銷(xiāo)商而言在這個(gè)過(guò)程中應該這樣調整：首先要堅決禁止半路攔截，把眼光放長(cháng)遠點(diǎn)，不要目光短淺，顧客是廠(chǎng)商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會(huì )穩固，也就是財源滾滾。
其次要善于結合區域市場(chǎng)狀況分解利益，不要死搬硬套的執行促銷(xiāo)政策。這也就是促銷(xiāo)活動(dòng)的細化，具體內容包括利益分配，事項責任人以及庫存調整辦法。
最后就是在利益分配中要把自己的普通員工也劃進(jìn)利益分配范圍之內。一般在促銷(xiāo)活動(dòng)執行過(guò)程中銷(xiāo)售人員都比日常工作辛苦勞累，要注意調整員工工作節奏，適當的推出一些激勵辦法只會(huì )得到事半功倍的促銷(xiāo)效果，而不是現在的一些促銷(xiāo)活動(dòng)的只是流于表面形式，員工在促銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)攀談會(huì )。
第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷(xiāo)誤區：相信吃一塹長(cháng)一智的經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)方面印象深刻，但大多經(jīng)銷(xiāo)商還是對此很薄弱。如今隨著(zhù)終端制勝理念的推崇，在促銷(xiāo)花招上更是八仙過(guò)河各顯神通，層層推新。但這幾年冷落了，因為沒(méi)有新招可用了，但促銷(xiāo)活動(dòng)的熱潮并不減。其中虛假宣傳、有獎銷(xiāo)售、虛假打折的六大行為更是眾廠(chǎng)商在節假日推出的花樣出新百厭不爽餓促銷(xiāo)活動(dòng)。但可惜這些促銷(xiāo)行為也同時(shí)受到到工商部門(mén)的重點(diǎn)“照顧”。
這六大促銷(xiāo)行為是：
首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當競爭，大炒概念。
其次，有獎銷(xiāo)售中存在的突出問(wèn)題，出現無(wú)獎或超出5000元的大獎。
第三，采取“買(mǎi)多少、贈獎券”的促銷(xiāo)方式中，存在虛假表述、誤導消費者的行為。
第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷(xiāo)售商品；
第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進(jìn)行詆毀，破壞競爭秩序；
第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購的方式吸引消費者，但在相關(guān)宣傳中沒(méi)有進(jìn)行明示，導致企業(yè)現場(chǎng)秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導行為。
對廠(chǎng)家而言銷(xiāo)售就是市場(chǎng)分額，而對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售可能更多的是吃促銷(xiāo)活動(dòng)政策。廠(chǎng)商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商只有在促銷(xiāo)活動(dòng)的制定和貫徹執行中勝出才能保證自身利益穩步向前發(fā)配贈品哪里去了？
廠(chǎng)家為推廣品牌或促進(jìn)銷(xiāo)售而給予渠道各個(gè)環(huán)節的配贈促銷(xiāo)用品，常常被渠道“沒(méi)收”而不能起到應有的作用，其在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)化妝品行業(yè)主要表現為代理商和美容院將廠(chǎng)家的配贈用品“據為己有”，未按照廠(chǎng)家的計劃給予美容院或終端消費者，“浪費”了廠(chǎng)家的資源和市場(chǎng)意圖，成為廠(chǎng)家十分頭疼的一件事情。
那么，如何防止渠道截留，有效用好配贈品呢？我們首先應該分析，渠道為什么要截留配贈品？應該說(shuō)，這有渠道中各個(gè)環(huán)節的原因：
一、代理商利益趨使，貪圖小利，將配贈品賣(mài)給了美容院。 筆者曾在山東市場(chǎng)發(fā)現一個(gè)十分極端的例子。某知名品牌的代理商，從不做“免費”配送的好事，而是一直將廠(chǎng)家的配贈品賣(mài)給加盟店，甚至在廠(chǎng)家標價(jià)的基礎上加價(jià)50％-100％。譬如一條在廠(chǎng)家配贈表中標價(jià)80元的美容床罩，她要收美容院150元。于是長(cháng)期以來(lái)，該品牌加盟店都認為廠(chǎng)家沒(méi)有配送，怨聲載道。有加盟店老板說(shuō)：如果不是該品牌產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，她們早就不做這個(gè)產(chǎn)品了。其實(shí)，代理商都知道配贈品能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但由于方方面面的原因，他們不能將其免費“送”出，而是“售”出，極大影響了渠道上各個(gè)環(huán)節的關(guān)系。
二、代理商與美容院管理不善，內部人員私分貪沒(méi)配贈品。代理商或美容院一般規模較少，基本都是粗放式管理。而在配贈品的管理上，因為它是“從屬”于產(chǎn)品的附加物，更不被代理商或美容院所重視。于是總有一些人員會(huì )在“不經(jīng)意”間“拿走”或“借走”一些配贈品，自用或者送給親戚朋友，以顯示在這個(gè)工作崗位上能夠帶給他們一些看得見(jiàn)的“實(shí)惠”。 而代理商或美容院在發(fā)現配贈品不夠的情況下，一般不會(huì )去查自身的原因，往往是直接向渠道的上一級開(kāi)口，要求給予更多的配贈品。廠(chǎng)家在“煩不勝煩”的情況下，不得不滿(mǎn)足渠道的要求，但往往是打了折扣的，又進(jìn)一步影響了渠道的關(guān)系。但是，渠道截留的原因是多方面的，并不僅僅是渠道中代理商和美容院的原因。
三、配贈品對代理商與加盟店無(wú)實(shí)際意義。廠(chǎng)家制訂的促銷(xiāo)計劃與配贈計劃往往是針對整個(gè)市場(chǎng)，于是從大局出發(fā)，不能顧及到每個(gè)區域的特殊情況，配贈品也是全國市場(chǎng)“一盤(pán)棋”，“放之四海”卻不“準”，起不到應有的效果。譬如在冬季，廠(chǎng)家都喜歡給消費者送一些披肩、絲巾之類(lèi)的禮品，這些東西在北方一些地方也許能夠得到消費者的歡迎，但到廣東、海南一帶卻是無(wú)“用武之地”。
四、企業(yè)與渠道溝通不暢，解釋不清，渠道意識不到配贈品的實(shí)際意義。廠(chǎng)家在選擇配贈品時(shí)煞費苦心，都想能夠給渠道一些實(shí)實(shí)在在的東西。但是，由于廠(chǎng)家不能和渠道做好溝通工作，有的時(shí)候還不能解釋清楚配贈品的配送方法，渠道也意識不到配贈品的實(shí)際意義，把配贈品當成“累贅”，于是讓配贈品躺在倉庫里睡大覺(jué)。
五、配送比例不當，無(wú)法配送到位，渠道干脆截留。也有的廠(chǎng)家由于成本或者考慮不周的原因，致使配贈比例不當，給予渠道的配贈品不能配送到位，而代理商或美容院又不愿意自己拿一部分利潤出來(lái)墊付，于是渠道干脆截留這些配贈品。
一直以來(lái)，廠(chǎng)家在解決渠道截留的問(wèn)題上也是想了很多辦法，希望能夠找到一種有效的“法寶”。更有的廠(chǎng)家人員認為，廠(chǎng)家就是要在這些問(wèn)題上和渠道上的代理商和美容院去斗心眼，以顯示廠(chǎng)家的實(shí)力和能力。其實(shí)，渠道上各個(gè)環(huán)節大部分人員還是能夠意識到配贈品的實(shí)際意義，甚至很多代理商和美容院自己出錢(qián)購買(mǎi)各種禮品，送給消費者。所以，只要“對癥下藥”，還是能夠解決渠道截留配贈品的問(wèn)題的。
一、將配贈品打上非賣(mài)品的標志。這是目前專(zhuān)業(yè)線(xiàn)企業(yè)比較常見(jiàn)的一種做法。為了防止渠道截留，特別是那些特價(jià)或贈送產(chǎn)品，廠(chǎng)家在包裝上打上“非賣(mài)品”的標志，“逼迫”渠道將之送給消費者，以達到配贈的目的。但此法有兩個(gè)弊端：一是讓代理商或美容院感覺(jué)到廠(chǎng)家對其不信任，于是影響了廠(chǎng)、商合作的良好心態(tài)；二是顧客認為“非賣(mài)品”可能都是“名不副實(shí)”的，“不值錢(qián)”，不如送個(gè)現有的產(chǎn)品合算。
二、將配贈品與渠道分離，也就是廠(chǎng)家直接將配贈品送到消費者的手中。代理商和美容院接觸不到獎品，自然無(wú)法將其截留。而且，廠(chǎng)家能夠通過(guò)這種方法，最大限度地與消費者進(jìn)行溝通和接觸，掌握更多的終端消費情況，有利于廠(chǎng)家的決策和進(jìn)一步發(fā)展。
這種方法也有它的弊端：一是廠(chǎng)家的配贈比例無(wú)法最大限度地覆蓋到終端消費者，因為物流成本太高；二是因為是廠(chǎng)家直接送到消費者，渠道和消費者會(huì )因為方式和時(shí)間的問(wèn)題而產(chǎn)生不信任感。
三、選擇適合渠道和消費者需要的配贈品。 廠(chǎng)家在選擇配贈品時(shí)，應該充分考慮到渠道各個(gè)環(huán)節的需求以及消費者的需求，并根據不同區域的情況不同對待。這樣，配送給渠道和消費者的配贈品才能“有的放矢”，真正讓渠道滿(mǎn)意，讓消費者喜愛(ài)和接受。 雖然這樣做增加了廠(chǎng)家的工作難度，也可能會(huì )增加配送成本，但是，做好了反而能夠顯示廠(chǎng)家的實(shí)力和服務(wù)的誠心，讓渠道和消費者實(shí)實(shí)在在地感受到廠(chǎng)家的優(yōu)秀，更忠誠于廠(chǎng)家。
四、配送比例適當。 雖然不能覆蓋到所有的消費者，但是，廠(chǎng)家在制訂和配贈促銷(xiāo)用品的時(shí)候，一定要注意配送的比例，以讓渠道各個(gè)環(huán)節方便地將配贈品送給下一級銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和消費者。
五、做好溝通工作，以保障渠道的暢通無(wú)阻。其實(shí)，再不好的東西也是廠(chǎng)家的一種付出，包括精力、人力、物力方方面面的成本。廠(chǎng)家一定要與渠道溝通好，讓他們明白廠(chǎng)家的苦心。所謂“將心比心”，互相理解是保障渠道暢通無(wú)阻的最重要的“法寶”。 而且，做好了溝通工作，廠(chǎng)家還能夠了解渠道的需求，知道他們真正喜歡什么，從而接納他們的建議和意見(jiàn)，提供給渠道更好的配贈品。
六、做好渠道的監控工作。廠(chǎng)家還應該做好渠道的監控工作，了解配贈品究竟流向了哪里，起到了哪些作用，存在哪些問(wèn)題，并及時(shí)糾正和解決問(wèn)題。象前文所說(shuō)的那位知名品牌的代理商，她“賣(mài)”床罩已經(jīng)好幾年了，而廠(chǎng)家竟然毫不知情！雖然后來(lái)廠(chǎng)家將代理商撤換了，但是，要恢復這些加盟店的信心，得多花多少時(shí)間和金錢(qián)??！
總的說(shuō)來(lái)，要防止渠道截留，有效用好配贈品，需要廠(chǎng)家了解自身問(wèn)題所在，從配贈品的形式、配贈的方法、配贈的監控、渠道的溝通與交流等多方面入手，實(shí)實(shí)在在為渠道著(zhù)想，并最終找到解決問(wèn)題的方法，幫助企業(yè)穩定發(fā)展。
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