《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》最新統計數據顯示：中國網(wǎng)民上網(wǎng)目的主要為了獲取信息，其中74.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在網(wǎng)上看新聞。根據2004年12月21日公布的美國蓋洛普民意調查結果，近年來(lái)美國 ◆依托新聞 新聞登載權是一種媒體身份與地位的標志。2000年，國務(wù)院新聞辦和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規定》。這一規定的出臺，對政府來(lái)說(shuō)，意義在于將在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行的新聞傳播納入規范化管理。對于傳播新聞的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，獲得新聞登載權無(wú)疑是一種媒體身份和地位的官方確認。網(wǎng)絡(luò )新聞是一個(gè)網(wǎng)站影響力和社會(huì )認可的標志，這種認可不僅有來(lái)自政府，網(wǎng)民的認可，還有媒體同行的認可，是媒體地位與資格的認可，而這種認可對于中國的受眾或消費者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，其社會(huì )價(jià)值和由此將帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量。 上世紀末的網(wǎng)絡(luò )新聞特點(diǎn)是零散的、不定期更新的、且推薦力度小。今天，網(wǎng)絡(luò )新聞已實(shí)現24小時(shí)滾動(dòng)報道、圖文音視頻報道手段并用、轉載整合互動(dòng)等報道形態(tài)并存的規?；瘓蟮栏窬?。尤其是在重大事件和重大活動(dòng)的報道中，網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)揮了巨大影響，已在很大程度上改變了人們獲取信息和閱讀的方式。網(wǎng)絡(luò )所提供的新聞資訊是以互動(dòng)為基礎的，通過(guò)互動(dòng)人們可以獲取信息，交流信息，參與公共政策。 傳播新聞是傳統媒體網(wǎng)站最重要的職責?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國接入和媒體參與的初期，技術(shù)建設是工作的重心。在1999年5月8日的中國駐南斯拉夫大使館被炸事件報道中，媒體網(wǎng)站出色地運用了互聯(lián)網(wǎng)快速互動(dòng)的功能，發(fā)揮了獨特的作用。2000年5月，《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-2002年）》正式形成并下發(fā)。這一文件提出了互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展目標和發(fā)展戰略，并確定了首批重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站。大力加強互聯(lián)網(wǎng)媒體建設，加強網(wǎng)上新聞宣傳正式明確為主流媒體網(wǎng)站的主要任務(wù)。 在相關(guān)文件的指導下和十六大報告關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)應成為傳播先進(jìn)文化的陣地”的號召下，國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站各展所長(cháng)，在新聞傳播和輿論引導上發(fā)揮著(zhù)重要的作用，影響力與日俱增。 網(wǎng)絡(luò )新聞傳播是培養用戶(hù)市場(chǎng)的重要手段之一。對遠程共享信息的需求催生了互聯(lián)網(wǎng)。免費信息、免費郵箱服務(wù)、免費社區等免費營(yíng)銷(xiāo)手段培育了用戶(hù)和市場(chǎng)，信息服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)走向大眾的必然階段。免費網(wǎng)絡(luò )內容與免費郵箱培養了中國的網(wǎng)民規模，培育了他們的網(wǎng)絡(luò )概念，接受了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興事物，為后來(lái)層出不窮的商業(yè)模式與新技術(shù)的出臺與實(shí)施奠定了基礎。Google今天得以成功的兩個(gè)重要基礎就是互聯(lián)網(wǎng)上信息的無(wú)限豐富，用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)的無(wú)限依賴(lài)。 隨著(zhù)新聞網(wǎng)絡(luò )化，電子媒體拷貝粘貼的優(yōu)勢激發(fā)了網(wǎng)絡(luò )社區的活力。人們的交流需要不僅僅局限于簡(jiǎn)單地情感交流，更長(cháng)久的交流需求出自于對身邊發(fā)生的事情、對社會(huì )問(wèn)題、對國家政策、對國際格局、對人類(lèi)進(jìn)步的關(guān)懷。 實(shí)踐證明，內容建設，特別是新聞?wù)吓c互動(dòng)而培育的用戶(hù)規模，是讓門(mén)戶(hù)網(wǎng)站走出泡沫的基礎。收費服務(wù)的基礎和源泉最終來(lái)自于免費用戶(hù)眼球流量的規模，和對該品牌的忠誠度。 ◆突出特色 特色首先來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )媒體所擁有的資源。中國的網(wǎng)絡(luò )媒體中很大一個(gè)群體是依托傳統媒體而創(chuàng )建的網(wǎng)站，初衷是建設成為宣傳母體的一個(gè)新平臺，從誕生起就深深地刻上了母體的烙印。傳統媒體的品牌優(yōu)勢和資源特色構筑了每個(gè)網(wǎng)站的特色與發(fā)展重點(diǎn)。國家八大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站經(jīng)過(guò)多年的堅持和努力，各自形成了自身的特色，并從特色運營(yíng)中收獲了獨特的忠誠的用戶(hù)群。 特色形成于建網(wǎng)時(shí)的戰略設計。中國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的創(chuàng )業(yè)者與風(fēng)險投資商們揣著(zhù)各自夢(mèng)想與商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)殘酷的競爭和角逐后，死傷無(wú)數。幸存下來(lái)的網(wǎng)站的特色在商業(yè)化的路途中有的堅持初衷，有的已經(jīng)在贏(yíng)利的壓力下改弦易轍。各網(wǎng)絡(luò )公司在創(chuàng )建初期為吸引注意力而進(jìn)行的夸張甚至有些扭曲的宣傳推廣活動(dòng)，卻也不是一無(wú)是處，當時(shí)大力宣傳的特色定位已潛移默化地在用戶(hù)心中留下了痕跡。那時(shí)候接受互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的一代已經(jīng)成長(cháng)為理性的忠誠的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)。 喧囂過(guò)后，人們已經(jīng)習慣于用平常的心態(tài)來(lái)接受互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與應用。投資者也更加理性務(wù)實(shí)了，明白只有提供給用戶(hù)更有特色的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才能創(chuàng )造真正的價(jià)值，并獲取利潤。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們也在更加成熟和寬容的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，努力重塑特色。 特色是用戶(hù)決定忠誠度的核心要素。最早互聯(lián)網(wǎng)的免費戰略主要是基于對網(wǎng)絡(luò )廣告盈利能力的盲目自信而制定。要吸引網(wǎng)絡(luò )廣告，首先必須有一定的網(wǎng)民規模與訪(fǎng)問(wèn)數量，其次需要有忠誠的消費者，如何培育其忠誠，能做的就是提供特色的、高質(zhì)量的、滿(mǎn)足他們需要的內容與信息服務(wù)。有了規模和忠誠的受眾后，其他商業(yè)模式的推行就變得簡(jiǎn)單多了。這巨大的人氣規模和忠誠，在網(wǎng)站開(kāi)展其他的增值服務(wù)，無(wú)論是在郵箱收費、短信訂閱、搜索、還是網(wǎng)絡(luò )游戲時(shí)，都可以轉為可觀(guān)的收入。 ◆如何保持核心競爭力 新聞成本統籌規劃，提升新聞價(jià)值。新聞傳播是網(wǎng)絡(luò )媒體的首要任務(wù)。如何以最小的成本做出最大的價(jià)值是當下網(wǎng)絡(luò )媒體，尤其是主流新聞網(wǎng)站必須關(guān)注與重視的問(wèn)題。過(guò)去的新聞制作與管理普遍是一種粗放的方式，追求的是新聞內容大而全，網(wǎng)絡(luò )新聞同質(zhì)化相當嚴重。 品牌定位與推廣，堅持特色。特色需要設計，也需要推廣。國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的特色在政府的統籌規劃下，已日益突出。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站近年來(lái)的建設取得了巨大進(jìn)步，但在全中國1億多網(wǎng)民中的覆蓋率還有待提升。 建立配套的商業(yè)模式，促進(jìn)良性循環(huán)。商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，需要的是有序的競爭環(huán)境和搶占商機的眼光與能力。而依托傳統媒體建立的網(wǎng)站，還處于分散的、探索的狀態(tài)。 加強版權保護，避免惡意競爭。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )信息傳播競爭格局可以概括為“人無(wú)我有，人有我也有”。這與初級階段網(wǎng)絡(luò )媒體的任務(wù)是吸引注意力可能有關(guān)，通過(guò)海量信息的堆積和基礎分類(lèi)留住用戶(hù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )版權的保護規則缺失也是造成這一惡性競爭的原因。在特色經(jīng)營(yíng)的成熟發(fā)展時(shí)期，除了相關(guān)部門(mén)立法進(jìn)行規范管理外，各網(wǎng)絡(luò )媒體的工作重心和主力隊伍應為對自身特色的深度挖掘與推廣。這也是互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展的一個(gè)輪回：簡(jiǎn)單信息服務(wù)——海量信息轟炸——針對性地分類(lèi)傳播。 (作者：曹云霞 央視國際網(wǎng)絡(luò )) |
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