| 5月17日。位于西山風(fēng)景區的北京香山飯店，看上去似乎與往常一樣，在青山綠樹(shù)環(huán)繞中，顯得幽雅而謐靜。西山風(fēng)景區是北京著(zhù)名皇家古跡，這里人文積淀厚重，水清氣新，一直是休閑游樂(lè )的上佳去處。然而這一天，黃寶忠似乎并沒(méi)有雅興去踏青游怡，作為鑫諾衛星通信有限公司副總裁，他與有關(guān)部門(mén)官員和衛星公司老總們在香山飯店一間會(huì )議室里，不時(shí)地“咬文嚼字”：“DBS”、“地面段”等衛星應用方面的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和運營(yíng)、贏(yíng)利等商業(yè)語(yǔ)言不停地纏結著(zhù)。特別是直播衛星業(yè)務(wù)將如何發(fā)展，幾乎成了每一位參會(huì )人員的關(guān)鍵詞。據《中國廣播影視》記者了解，這是一次高規格的會(huì )議，著(zhù)重探討我國衛星直播與接收系統應用發(fā)展的前景。寧靜的香山突然被另一種激情悄悄點(diǎn)燃。 此次研討會(huì )幾乎囊括了中國的所有衛星巨頭，如衛通、鑫諾、亞太、亞洲四家衛星公司，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部也非常重視，派出有關(guān)官員與這些巨頭們進(jìn)行溝通討論。據悉，直播衛星作為國家“十五計劃”重要組成部分，已經(jīng)過(guò)十余年的論證。有關(guān)人士稱(chēng)，直播衛星既有巨大的市場(chǎng)潛力，又蘊藏著(zhù)不確定因素。近兩年，隨著(zhù)媒體制播體系的重新洗牌，直播衛星業(yè)務(wù)再次引起了業(yè)內人士的高度關(guān)注。 其實(shí)，早在今年年初，國務(wù)院就批準了發(fā)改委上報的鑫諾和衛通兩家衛星公司關(guān)于籌建直播衛星地面段的可行性報告，直播衛星業(yè)務(wù)擺上議事日程。隨后，兩家公司緊鑼密鼓，籌劃自己未來(lái)的衛星直播業(yè)務(wù)，亞太、亞洲等衛星公司也不甘居后，一直想在這項業(yè)務(wù)中獲取市場(chǎng)份額，于是就有了這次中國衛星巨頭們的“香山聚首”。  潮涌初起 “我國的第一顆直播衛星將于明年7月發(fā)射升空。”鑫諾衛星通信有限公司常務(wù)副總裁熊立日前向記者透露。目前直播衛星業(yè)務(wù)在我國技術(shù)上已經(jīng)成熟，但其運營(yíng)發(fā)展仍然處在探索階段，她認為，直播衛星業(yè)務(wù)的各個(gè)部分還需要磨合。 去年年底，國家發(fā)改委就直播衛星業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)給鑫諾和衛通發(fā)了一個(gè)指導意見(jiàn)，即由鑫諾和衛通兩家各自投資50%，共同組建我國直播衛星業(yè)務(wù)的空間段公司。兩家公司接到指導意見(jiàn)后，就如何組建這家新的衛星公司立刻進(jìn)行了磋商。 根據國家批準的直播衛星空間段建設項目可行性研究報告，新公司成立初期兩家各需要拿出2.5億元現金，而待直播衛星正式運營(yíng)時(shí)，公司的注冊資金將達到20億元。熊立說(shuō)，如果保持現有股東結構，那就意味著(zhù)直播衛星空間段的建設將由鑫諾和衛通各自投資10億元來(lái)完成，這顯然是一筆巨額投資，“我們希望有社會(huì )資金來(lái)投入這項工程。”熊立透露，按照發(fā)改委的指導意見(jiàn)，直播衛星公司最終將由鑫諾和衛通兩家公司持有同等股比，共同絕對控股，其他股份可以由社會(huì )資金持有。 鑫諾是一家注冊資金5.1億元的國有股份制公司，其中，航天科技集團占股51%、中信集團占股45.12%份，其行業(yè)主管是信息產(chǎn)業(yè)部，與之建立合作的單位有100多個(gè)，其與廣電系統的合作項目包括村村通工程、境外電視管理平臺和部分省級電視臺的重大直播轉播項目等。據稱(chēng)，鑫諾目前運營(yíng)狀況正常，其中，“為廣電系統提供服務(wù)的5個(gè)轉發(fā)器，每年給公司帶來(lái)的交易資金量在公司總收入中占有重要份額”，鑫諾衛星通信有限公司副總裁黃寶忠向記者介紹說(shuō)。 目前，直播衛星工程實(shí)施的準備正在緊張地進(jìn)行中，兩個(gè)股東單位分別承建空間段的不同部分，鑫諾2號預計明年7月可以發(fā)射升空。而衛通公司的中星9號將有可能在后年發(fā)射。據黃寶忠介紹，出于安全原因的考慮，我國第一顆直播衛星實(shí)行的是雙星熱備份。所謂雙星熱備份，即由兩顆同軌、同頻段直播衛星鑫諾2號和中星9號同時(shí)工作，其中鑫諾2號是主星，中星9號為鑫諾2號做熱備份，“一旦主星出現故障，備星可以立刻啟用，以確保衛星傳輸萬(wàn)無(wú)一失。”黃寶忠還透露說(shuō)，加上各種配套，兩顆星的投資額（如火箭、地面站、保險等）高達40億元左右。 如果說(shuō)，鑫諾和衛通執掌“空中”，那么，誰(shuí)又來(lái)控制“地面”呢？ 據悉，中央電視臺現已責成中數傳媒牽頭組建地面段運營(yíng)公司。中數傳媒總經(jīng)理沈向軍日前向記者證實(shí)了這一消息。不過(guò)，他又補充道，關(guān)于直播衛星的有關(guān)事宜還在討論之中，“目前地面段公司的運作模式尚不明晰，要待到9月份才會(huì )拿出初步計劃。” 期待多贏(yíng) “大家為什么看好直播衛星，主要原因是，直播衛星與數字技術(shù)結合以后能帶來(lái)的巨大商機。” 中國傳媒大學(xué)教授胡正榮分析了國外直播衛星的成功經(jīng)驗后告訴記者，直播衛星首先可以帶來(lái)無(wú)限擴大的用戶(hù)群，并且其運營(yíng)成本遠遠低于有線(xiàn)網(wǎng)。 胡正榮介紹說(shuō)，在國外發(fā)展一個(gè)有線(xiàn)用戶(hù)，有線(xiàn)運營(yíng)商的投資大概在400～700美元之間（包括鋪線(xiàn)、機頂盒等）；而發(fā)展直播衛星用戶(hù)對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有什么投入，即使贈送機頂盒，其成本也就100～200美元，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，此項目邊際價(jià)值很高；其次，衛星跟數字結合后，頻道數量大增，目標受眾群隨之增加，用戶(hù)可以定購自己喜歡的節目；另外，最大的商業(yè)價(jià)值還在于，可以利用直播衛星發(fā)展其他增值業(yè)務(wù)，比如新聞集團在英國的BskyB擁有的一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)就是電視購物，還包括移動(dòng)通訊、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)，都同時(shí)可以解決，這些都是國外運營(yíng)商最看重的由發(fā)展個(gè)體用戶(hù)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。 “從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)講，這個(gè)蛋糕很大。”黃寶忠粗粗算了一筆賬，“單從市場(chǎng)來(lái)考慮，中國現在有3.35億的電視家庭，這個(gè)數字是世界上最大的。而現在我們的有線(xiàn)電視只能覆蓋1.1億戶(hù)家庭，也就是說(shuō)，還有2億多戶(hù)只能接受微波傳輸，顯然，這些都是衛星電視的潛在用戶(hù)。” 廣電總局科技司副司長(cháng)王聯(lián)則告訴記者，我國目前發(fā)展直播衛星的主導思想就是解決覆蓋問(wèn)題，另一方面也會(huì )采用市場(chǎng)的方式來(lái)推動(dòng)其發(fā)展。 業(yè)內人士稱(chēng)，關(guān)于直播衛星的運營(yíng)，目前世界上成熟的有兩種模式，一種是歐洲模式，即地面段和空間段公司分開(kāi)運營(yíng)；一種是美國模式，即地面段與空間段是一體化的，這適應于國土面積比較大、人口居住比較分散的國家。而中國的情況跟上述兩者都有所不同。我國的模式看上去與歐洲相似，但不同的是，在政策上，我國允許空間段與地面段公司相互參股。 在目前地面段公司的運營(yíng)模式尚不明朗的情況下，空間段公司現在已經(jīng)在考慮要如何在直播衛星這個(gè)大的產(chǎn)業(yè)中分到更多的蛋糕。 黃寶忠告訴記者：“除了國家特殊規定外，下一步鑫諾將盡量用市場(chǎng)的力量去推動(dòng)直播衛星的發(fā)展。”據悉，廣電總局允許地面段公司在中數傳媒控股的情況下吸收30%的外來(lái)資金，這一點(diǎn)，對于鑫諾來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的誘惑。 “雖然地面段公司表示歡迎空間段參股，但最后到底能不能參股，資金能否支撐都是問(wèn)題；再說(shuō)，現在地面段的方案尚未明朗，連人家的游戲規則都不知道，我們現在還處在懵懵懂懂的外圍觀(guān)戰狀態(tài)。” 熊立對于鑫諾衛星未來(lái)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中扮演什么角色還不能太肯定，她認為，空間段公司與地面段公司是一個(gè)全面依存的關(guān)系，相互參股比較適合這個(gè)產(chǎn)業(yè)的運行規律。 其實(shí)在這方面有關(guān)部門(mén)也有考慮，如廣電總局曾多次表示歡迎空間段公司參與地面段公司的運營(yíng)。熊立說(shuō)：“我們目前跟衛通正在商量，考慮參股地面段公司，但是空間段的投資已經(jīng)很大了，如果純商業(yè)運作，地面段投資將會(huì )更大，到目前為止，我們尚不了解地面段公司是怎樣的架構，所以想等他們有基本眉目以后再考慮要不要參股，以及參多少股。” 黃寶忠表示：“希望發(fā)改委能盡快確定空間段公司和地面段公司的利益分配問(wèn)題，不要像煤電之爭一樣，按下葫蘆起了瓢。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)，在實(shí)行雙星熱備份的情況下，空間段公司付出的成本是雙倍的，每顆衛星在15年壽命期內的利潤與投入相比，“只是微利”，希望國家在價(jià)格制定能有所考慮，“空間段和地面段都健康，直播衛星產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展”。 |
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| 舵手原則 業(yè)內人士認為，中國數字付費電視的推廣之所以不太順暢，就在于運營(yíng)商的心態(tài)還沒(méi)有完成轉變。其實(shí)，這是由于付費電視與開(kāi)路電視的特點(diǎn)決定的，二者的評價(jià)標準完全不同。開(kāi)路電視的服務(wù)對象是廣告商，廣告商看重的是到達率，這就意味著(zhù)，能夠適合絕大多數觀(guān)眾口味的才是好東西。而付費電視是由單個(gè)用戶(hù)買(mǎi)單，這就要求電視節目做到個(gè)性化，進(jìn)行分類(lèi)或窄眾傳播。 對于我國的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也許最大的軟肋是在用戶(hù)服務(wù)上。從國外經(jīng)驗來(lái)看，只有更好地為用戶(hù)提供服務(wù)，才能吸引和留住觀(guān)眾。拿美國的DirecTV來(lái)說(shuō)，它連續三年被評為全美行業(yè)內最優(yōu)秀的服務(wù)公司，這是因為他們有著(zhù)龐大的客戶(hù)服務(wù)系統。因此，有關(guān)人士認為，如何在運營(yíng)中為用戶(hù)服務(wù)，是決定我國衛星電視的市場(chǎng)與命運的重要因素之一。 航天新世界（中國）科技有限公司副總裁夏鴻向記者表達了他對中國直播衛星業(yè)務(wù)的看法，“數字付費電視的基本特征就是‘多專(zhuān)獨動(dòng)’”——多，指的是選擇性多，Echostar有600多套節目，BskyB有360多套節目，這說(shuō)明只有在多的情況下才會(huì )有選擇的機會(huì )；專(zhuān)，專(zhuān)業(yè)化；獨，獨特性；動(dòng)，互動(dòng)。 目前直播衛星與有線(xiàn)電視最大的區別就在于直播衛星在技術(shù)上還不能達到直接互動(dòng)，這也成為直播衛星在市場(chǎng)競爭中的缺陷之一。黃寶忠告訴記者：鑫諾一直在跟蹤國際直播衛星互動(dòng)技術(shù)的最新進(jìn)展，最近，他們正在跟幾家國外公司洽談，希望能夠把他們開(kāi)發(fā)的技術(shù)、產(chǎn)品在中國的應用領(lǐng)域先做一些適應性調整，以便應用到將來(lái)的直播衛星市場(chǎng)里。同時(shí)他又表示，從整體上來(lái)講，全球范圍內通過(guò)衛星來(lái)進(jìn)行互動(dòng)的情況極少，但如果衛星互動(dòng)技術(shù)能夠推廣的話(huà)，肯定會(huì )對拓展直播衛星用戶(hù)市場(chǎng)起到較大的推動(dòng)作用。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，衛星直播電視不能互動(dòng)的局面在今后一兩年內可能會(huì )有所改變。 國外直播衛星產(chǎn)業(yè)發(fā)展已較為成熟，屬高增長(cháng)型行業(yè)。夏鴻說(shuō)：“我國直播衛星的發(fā)展需要將內容為王、終端（服務(wù)）為王、技術(shù)為王三者結合起來(lái)，這就是所謂的‘三利驅策’。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)，技術(shù)的未來(lái)發(fā)展方向是互動(dòng)、移動(dòng)和關(guān)聯(lián)應用，這些是直播衛星業(yè)務(wù)的核心。不能簡(jiǎn)單地把直播衛星看成是一個(gè)內容產(chǎn)業(yè)，三種內在動(dòng)力必須緊密結合。在此之下，則分別對應資本、資質(zhì)和資源，“三資”要滾動(dòng)發(fā)展，相互整合。夏鴻認為，“三利驅策”、“三資滾動(dòng)”是發(fā)展我國直播衛星產(chǎn)業(yè)的基本原則，“在這個(gè)基本原則之下，我們一定能找到適合我們的運營(yíng)模式。” 與夏鴻的躊躇滿(mǎn)志不同，熊立對我國直播衛星的發(fā)展表示了自己的憂(yōu)慮，“現在的運營(yíng)商們關(guān)心的是有沒(méi)有這么多套節目，能不能吸引那么多的受眾。更為重要的是，直播衛星的目標到底是公益性還是商業(yè)盈利性尚不十分明確。如果要做成單純公益性項目，那么，電視節目的同質(zhì)化現象將不會(huì )有太多改變，收費的可能性也不大；只有向消費者提供個(gè)性化、多樣性的節目，消費者才愿意買(mǎi)單。” 目前在我國的廣大農村和一些城市存在著(zhù)非法安裝衛星天線(xiàn)的情況，地方的廣電系統負責取締，但由于費時(shí)費力，效果往往不太明顯。黃寶忠認為，將來(lái)直播衛星的產(chǎn)業(yè)鏈運行起來(lái)之后，國內非法安裝衛星天線(xiàn)的情況將會(huì )得到控制。就像張藝謀、馮小剛的電影制片公司自掏腰包打盜版一樣，直播衛星運營(yíng)商、服務(wù)商構成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈之后，每個(gè)環(huán)節都會(huì )因為利益驅動(dòng)而去主動(dòng)打擊非法行為。 王聯(lián)對這一看法表示贊同， “一旦主渠道開(kāi)通以后，旁門(mén)左道將會(huì )得到極大的抑制，市場(chǎng)就會(huì )來(lái)規范它。” 有線(xiàn)競航 假設將來(lái)直播衛星節目允許城市接收，是否將會(huì )對有線(xiàn)電視形成巨大的挑戰？對此，業(yè)界的看法出奇的一致——與有線(xiàn)不僅要有競爭，更要競合。 “即使在城市推廣直播衛星，也不可能在樓里面，家家像裝空調鑿洞那樣安裝接收天線(xiàn)。”熊立認為，從我國國情出發(fā)還應該以集體接收方式為主。“直播衛星跟有線(xiàn)電視是互補的關(guān)系，直播衛星的出現給老百姓提供了多樣化選擇。” “直播衛星跟有線(xiàn)電視肯定有競爭，就像大傳媒產(chǎn)業(yè)中的報紙、電視、廣播，它們之間都是有競爭的，但由于各有各的目標市場(chǎng)，雖然都是靠廣告來(lái)支撐，但報紙、電視、廣播吸引的廣告商不一樣，都能找到自身的發(fā)展空間。” 夏鴻這樣類(lèi)比直播衛星電視和有線(xiàn)電視的關(guān)系。 “所以在與有線(xiàn)的關(guān)系上看重的是競合，而不是競爭。”夏鴻對直播衛星的發(fā)展很有信心，“不要老說(shuō)競爭，沒(méi)必要！” 更重要的一點(diǎn)是，有線(xiàn)電視的主要領(lǐng)地在城市，廣大的農村市場(chǎng)由于資金問(wèn)題難以做到有線(xiàn)入戶(hù)，這就是直播衛星電視天然的市場(chǎng)。這也與廣電總局發(fā)展直播衛星的初衷不謀而合：解決廣大農村山區的覆蓋問(wèn)題。 “你不覺(jué)得競爭是件好事嗎？”王聯(lián)對此沒(méi)有一點(diǎn)擔憂(yōu)，“直播衛星進(jìn)入城市，與有線(xiàn)電視肯定是有競爭，競爭對于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肯定是件好事，何樂(lè )而不為？” |
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