下一代電視
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未來(lái)將是平板電視的天下，這是高精尖技術(shù)逐鹿的舞臺，亞洲廠(chǎng)家將獨領(lǐng)風(fēng)騷。同時(shí)，美國人也不甘落后，想從中分得一杯羹 |
看來(lái)，亞洲電視廠(chǎng)商與邁克爾·戴爾狹路相逢的日子將為時(shí)不遠了。每天，亞洲的三星、松下、夏普、先鋒、LG以及5家中國臺灣公司的工廠(chǎng)源源不斷地生產(chǎn)出成千上萬(wàn)臺液晶和等離子顯示器。這些公司是超薄電視的龍頭老大，其產(chǎn)品造型優(yōu)美，占據了市場(chǎng)的大半江山。這些亞洲巨鱷決心在2004到2005年把平板電視的產(chǎn)能提高到350億美元。在電視廠(chǎng)家投下如此重注的刺激下，一大批玻璃、半導體及其他零部件供應商也加大了生產(chǎn)力度。
投資的激增以及供應商的大量涌入使平板電視的價(jià)格降到了兩三年前不敢想象的水平。這也吸引了亞洲以外廠(chǎng)商的目光，亞洲各廠(chǎng)家因此遭遇到了戴爾、惠普和其他北美公司等很多不速之客。它們以亞洲作為平板電視的生產(chǎn)基地，憑借已經(jīng)在計算機、打印機和其他產(chǎn)品上建立起來(lái)的穩定高效的全球供應鏈，步調一致地聯(lián)手進(jìn)軍平板電視市場(chǎng)。由Sylvania和飛歌（Philco）等美國品牌所壟斷的電視時(shí)代早已一去不復返了。雖然到目前為止，沒(méi)有跡象表明大型平板電視的生產(chǎn)重心將會(huì )向北美轉移，但處于冰河期的美國電視行業(yè)也許將會(huì )迎來(lái)第二春。戴爾公司駐新加坡、負責顯示器生產(chǎn)的副總裁兼總經(jīng)理格里·史密斯說(shuō)：“今年我們將要打一個(gè)漂亮的翻身仗，讓世人刮目相看。”
戴爾公司超低的制造成本、無(wú)可匹敵的供應鏈以及簡(jiǎn)單快捷的直銷(xiāo)模式使其在價(jià)格方面具有極大優(yōu)勢。去年秋天，為打壓對手，其42英寸高清等離子電視的價(jià)格降到3000美元以下，還附有其他優(yōu)惠，而索尼和其他一些廠(chǎng)家相同型號的產(chǎn)品則要賣(mài)到4000美元以上。位于得克薩斯州奧斯汀的研究機構DisplaySearch稱(chēng)，幾個(gè)月內，在美國這一重要的等離子市場(chǎng)中，戴爾一舉搶奪了10%的份額。亞洲各大廠(chǎng)家迅速作出反應，紛紛調低產(chǎn)品售價(jià)。但戴爾打算在價(jià)格上繼續給對手施加壓力。
大戰役
美國電視品牌的卷土重來(lái)拉開(kāi)了商品化大軍和生產(chǎn)革新兩大陣營(yíng)之間的決戰序幕。在頭一個(gè)陣營(yíng)，戴爾和惠普是當前全球平板監視器、半導體以及其他電腦部件的兩大買(mǎi)家，所以從亞洲采購超薄電視時(shí)，面對同一供應商它們更有優(yōu)勢。而在創(chuàng )新陣營(yíng)里，日本、韓國和中國臺灣的公司將會(huì )不惜一切代價(jià)壟斷平板電視的生產(chǎn)。它們憑借生產(chǎn)上的強勢地位，在設計、制造及產(chǎn)品創(chuàng )新方面搶占了先機，令美國人望塵莫及。
投資大多來(lái)自亞洲，其速度和資金規模在電視史上都是空前的。韓國LG電子公司和皇家飛利浦電子公司在漢城成立合資企業(yè)，打算斥資51億美元打造世界最大的液晶顯示器工廠(chǎng)。索尼和三星公司也正合資建立一家20億美元的液晶電視企業(yè)。中國臺灣的明基公司（BenQ Corp.）擁有部分股份的友達光電公司（AU Optronics Corp.）投資25億美元建造工廠(chǎng)，其車(chē)間面積足以容納6架空客A380 大型噴氣客機。松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì )社在投資數十億美元生產(chǎn)等離子電視的基礎上，又斥資13億美元建新廠(chǎng)，為超薄電視生產(chǎn)芯片。松下電器高級常務(wù)董事Fumio Ohtsubo說(shuō)：“這是千載難逢的好機會(huì )，現在落伍的公司將從此一蹶不振。”
隨著(zhù)時(shí)間的推移，主宰平板電視市場(chǎng)的公司賺取的利潤將十分驚人。據DisplaySearch的總裁羅斯·揚估計，去年平板電視制造商總共賺取了80億美元的利潤。它們又迅速把賺到的錢(qián)投入擴大生產(chǎn)，到2007年，僅僅液晶電視制造商每年就可生產(chǎn)液晶平板電視1.4億臺，此外還能滿(mǎn)足所有其他的應用需求。如果所有的消費者都決定更換電視，那么這1.4億臺平板電視也能滿(mǎn)足當年全球電視市場(chǎng)2/3的需求量。
雖然大家一擁而上進(jìn)入平板電視市場(chǎng)，但上世紀六七十年代的那一幕不會(huì )重演。當時(shí)全世界家家戶(hù)戶(hù)的客廳里擺放的彩電幾乎都是索尼、松下和其他日本公司制造的，而美國的先鋒和大部分歐洲制造商都被擠出了市場(chǎng)。而這次，有更多的企業(yè)掌握了核心部件的生產(chǎn)技術(shù)。中國人已經(jīng)壟斷了陰極射線(xiàn)管（CRT）電視的生產(chǎn)，現在又把目光投向平板電視，這將進(jìn)一步拉低平板電視的價(jià)格。
正是由于蜂擁掘金的商家太多，平板電視業(yè)第一次跌入了供過(guò)于求的低谷期。32英寸液晶電視的價(jià)格比去年第一季度降低了44％，而且據DisplaySearch預測，今年還會(huì )再降20％。亞洲各大廠(chǎng)家已經(jīng)嘗到了苦頭。例如三星公司去年第四季度高端液晶電視的利潤下降了99％，只有700萬(wàn)美元左右。
亞洲企業(yè)在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的大起大落早有先例。亞洲企業(yè)曾經(jīng)一度壟斷著(zhù)商品芯片市場(chǎng)，大量的資金投入帶來(lái)的是產(chǎn)能過(guò)剩，而后紛紛撤資又導致產(chǎn)能不足。就像在競爭日趨白熱化時(shí)許多日本企業(yè)退出了內存芯片市場(chǎng)那樣，一些顯示器廠(chǎng)家在激烈的合并壓力下退縮了。今年1月份，日立、東芝和松下宣布合并高端液晶電視顯示器業(yè)務(wù)。日本的愛(ài)普生和三洋公司也加強了聯(lián)合。2月份，富士通公司宣布計劃減持在等離子顯示器合資企業(yè)的股份，而該公司曾是等離子顯示器技術(shù)的參與開(kāi)發(fā)者之一。
來(lái)看看美國市場(chǎng)。美國企業(yè)多年來(lái)一直討論要在消費類(lèi)電子產(chǎn)業(yè)和計算產(chǎn)業(yè)間實(shí)現協(xié)作。一些企業(yè)已經(jīng)成功進(jìn)入了音視頻市場(chǎng)，最著(zhù)名的是TiVo公司，堪稱(chēng)數字視頻行業(yè)的排頭兵。此外，蘋(píng)果電腦公司的iPod產(chǎn)品盈利豐厚。但是多數大型計算機公司還在觀(guān)望，部分原因是顯示器價(jià)格太高。
目前，由于市場(chǎng)上充斥著(zhù)平板顯示器，諸如戴爾這樣的計算機公司有很多優(yōu)勢可以利用。戴爾公司的技術(shù)人員可以和平板顯示器以及其他零部件供應商合作開(kāi)發(fā)戴爾品牌的電視。而這些供應商中有些也為其競爭對手提供零部件。傳統的電視制造商說(shuō)，消費者希望在商店里貨比三家。專(zhuān)家們也曾經(jīng)對個(gè)人電腦市場(chǎng)做出過(guò)同樣的預測。戴爾公司負責美國消費品業(yè)務(wù)的高級副總裁約翰·哈姆林說(shuō)：“平板電視市場(chǎng)和計算機市場(chǎng)一樣正朝著(zhù)技術(shù)的標準化、價(jià)格的市場(chǎng)化和運營(yíng)的商業(yè)化方向發(fā)展。我們做得非常好。”為滿(mǎn)足顧客在決定購買(mǎi)之前希望看到電視畫(huà)面效果的需求，戴爾已經(jīng)在美國大型購物中心設立專(zhuān)門(mén)柜臺展示其平板電視系列產(chǎn)品。甚至一些日本人也承認美國人對商業(yè)化運作很在行。富士通公司董事長(cháng)秋草直之說(shuō)：“只要集中精力打造幾款拳頭產(chǎn)品，戴爾真的會(huì )有可能成功。”
惠普也希望其產(chǎn)品供應鏈能發(fā)揮效用。今年1月份，在拉斯韋加斯舉辦的消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì )上，公司推出了一系列等離子和液晶電視。公司執行副總裁及技術(shù)主管沙恩·羅比森稱(chēng)，惠普將推出幾款低價(jià)機型。他說(shuō)：“采購量很重要，我們的采購金額高達500億美元。”這意味著(zhù)惠普能夠從計算機和平板電視機顯示器的供應商手中以最低的價(jià)格拿到最好的設備。
亞洲的電視生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)就商業(yè)化運作和戴爾效應制訂出了應對策略。它們估計至少在明年，大部分的平板電視市場(chǎng)仍將是索尼、夏普和三星這些亞洲頂級電視生產(chǎn)企業(yè)的天下。其產(chǎn)品的畫(huà)面效果和音質(zhì)備受消費者青睞?，F在，這些產(chǎn)品設計新穎，引人注目。夏普公司電視設計部門(mén)總經(jīng)理Takuji Okawara說(shuō)，新機型“就像是時(shí)尚產(chǎn)品”。三星電子公司的數字傳媒總裁崔志成則說(shuō)：“設計很重要，能使產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。”僅有的幾家歐洲企業(yè)也把設計放在第一位。例如，飛利浦有一條生產(chǎn)線(xiàn)專(zhuān)門(mén)制造光感眼(Ambilight)平板電視，這種電視可以根據屏幕上顯示的畫(huà)面在周?chē)虺鰺艄?。飛利浦消費類(lèi)電子產(chǎn)品部門(mén)的高管們把這項技術(shù)稱(chēng)之為“為眼睛而設的環(huán)繞立體聲”。
為了應對戴爾等企業(yè)所采取的產(chǎn)品商業(yè)化的舉措，傳統的電視生產(chǎn)商也試圖引導人們的視聽(tīng)習慣。成功與否取決于能否利用好新款電視的數碼功能。在未來(lái)3年，數百萬(wàn)戶(hù)美國家庭將把他們的視頻系統升級到數碼格式，諸如高清晰電視等。包括平板電視在內的很多機型都是按照微軟的媒體中心電腦（Media Center PC）體系標準設計，可以運行計算機上所有的常見(jiàn)程序，用戶(hù)可通過(guò)計算機控制音頻和視頻。
亞洲電視機制造商并不刻意抵制微軟推行的媒體中心標準規范，但是許多廠(chǎng)家都有自己的數字家居概念。在三星以及其他一些公司的產(chǎn)品中，消費者可以把一張帶有其照片及音樂(lè )曲目的卡插到電視機里，按照屏幕上提示的菜單來(lái)操作，這一切都不用依賴(lài)計算機來(lái)完成。有些公司的電視機有數字刻錄功能，還可以裝上Wi-Fi連接器，這樣用戶(hù)不需要計算機就能將一臺機子上的內容轉到另一臺上。索尼的電視集團總裁Makoto Kogure說(shuō)：“按照這種構想，臺式電腦最終將變得毫無(wú)用處，因為一切都能通過(guò)電視機操作。”松下等離子電視業(yè)務(wù)部經(jīng)理Masaaki Fujita把研發(fā)的新型電視稱(chēng)為“全信息終端”。
這種數字家居概念引人關(guān)注的一點(diǎn)是：面對競爭，戴爾和惠普被創(chuàng )新求變的傳統電視廠(chǎng)家逼到了一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。這兩家公司都有能力研發(fā)新型電視來(lái)代替傳統的家用電腦。但如果這樣，它們將不得不低價(jià)銷(xiāo)售電腦產(chǎn)品，這是絕對不能容忍的。
讓人想起工作的電視
有人認為研發(fā)多功能電視的想法沒(méi)有新意和多大市場(chǎng)，這種看法站不住腳。微軟和其他一些公司曾多次研發(fā)具有電腦功能的電視。微軟步索尼和任天堂公司的后塵，成功地研發(fā)了Xbox游戲機。但除了游戲，這種功能交叉策略還沒(méi)有在其他項目上得以貫徹。同時(shí)，大多數人不希望把他們的電視和計算機攪在一起的原因很多，比如說(shuō)死機和病毒，還有就是計算機讓人想起工作。
隨著(zhù)亞洲企業(yè)與歐美企業(yè)的競爭日趨激烈，擁有獨特技術(shù)的零配件制造商的利潤也得以大幅度提升。芯片制造商德州儀器公司為平板顯示器生產(chǎn)基于該公司的數字光處理（DLP）半導體的背投系統。50多個(gè)品牌的電視都在采用這一技術(shù)，包括東芝、三菱、松下、三星和美國無(wú)線(xiàn)電公司（RCA）的產(chǎn)品。
一些不太為人所知的芯片設計公司也可以靠平板電視獲利。它們設計出的芯片不僅可以接收電視信號，進(jìn)行解碼和解壓縮，而且還具備一些個(gè)性化功能，諸如多窗口、多通道環(huán)繞聲以及帶有字幕的圖像等。卓然公司（Zoran Corp.）總裁兼首席執行官利維·格茲伯格說(shuō)：“要具備這些功能，芯片必須具備強大的計算能力，每秒須達到數十億次。”這家位于硅谷的芯片設計公司專(zhuān)門(mén)向三菱、先鋒和索尼公司提供數字電視處理器。
如果事實(shí)正如很多分析家們預測的那樣，市場(chǎng)對于高級材料的需求也將猛增。目前只有3家公司能夠制造出用于液晶電視的精密玻璃：美國的Corning公司、日本的旭玻璃公司（Asahi Glass）和日本電氣玻璃公司（Nippon Electric Glass）。Corning公司占有平板玻璃50％的市場(chǎng)份額，預計將在2007年年底前的3年中投資18億美元擴大產(chǎn)能，主要投資將放在亞洲。該公司副總裁兼首席財務(wù)官詹姆士·弗勞斯預計，到2007年平板電視將占世界電視銷(xiāo)量的20%。他承認，要想達到這個(gè)目標，電視制造商必須把平板電視的價(jià)格調低，降到只比陰極射線(xiàn)管（CRT）電視貴50％。這意味著(zhù)玻璃價(jià)格也要降低。但是Corning公司表示，生產(chǎn)成本的降低和產(chǎn)量的提高將會(huì )抵消價(jià)格的影響。
中國在降低價(jià)格方面將起重要作用。但是關(guān)鍵在于中國企業(yè)需要多長(cháng)時(shí)間才能掌握復雜的平板顯示器生產(chǎn)技術(shù)。目前來(lái)看，中國企業(yè)還不足以構成威脅。但是中國第一大電視制造商TCL公司迫切希望能夠自行生產(chǎn)關(guān)鍵部件，而不是花錢(qián)購買(mǎi)。TCL和法國湯姆遜公司的合資公司首席執行官趙忠堯表示：“如果TCL想要發(fā)展成為一家國際化的大公司，我們就必須掌握芯片組和顯示器的生產(chǎn)技術(shù)。”
很多日本、韓國和中國臺灣的企業(yè)稱(chēng)中國內陸要想縮小在關(guān)鍵顯示器部件上的技術(shù)差距還有一定難度。全球頂級平板電視制造商之一先鋒公司的等離子產(chǎn)品會(huì )策劃總經(jīng)理Yasuo Sakuma說(shuō)：“生產(chǎn)平板電視就像是燒制瓷器，在打開(kāi)窯門(mén)前，你不會(huì )知道產(chǎn)品是什么樣子。”
也許是這樣。但目前中國政府在半導體產(chǎn)業(yè)上給予了國內企業(yè)大力扶持。同時(shí)，那些急于想在這個(gè)全球發(fā)展最快的市場(chǎng)中分得一杯羹的中外公司的投資也達到數十億美元，這些將促使技術(shù)差距逐步縮小。液晶電視和等離子平板電視的市場(chǎng)也會(huì )發(fā)生同樣的變化。中國的京東方集團于2003年接管了韓國Hynix半導體公司的液晶電視業(yè)務(wù)，并將于今年晚些時(shí)候開(kāi)始生產(chǎn)液晶顯示器，從而有可能脫穎而出。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，諸如有機發(fā)光二極管等新技術(shù)的應用可以進(jìn)一步降低平板電視的價(jià)格。伊士曼柯達、精工愛(ài)普生(Seiko Epson)和其他一些公司參與了技術(shù)研發(fā)。這種產(chǎn)品是由聚合物制成，加上適當電壓可以發(fā)出不同顏色的光。這種機理比原來(lái)落后的背光和濾波器技術(shù)前進(jìn)了一大步，從理論上說(shuō)生產(chǎn)成本更低，從而縮小平板電視與陰極射線(xiàn)管(CRT)電視的價(jià)格差。但是這種平板技術(shù)在10年內不會(huì )用于大型電視的生產(chǎn)上。
最徹底的做法是去掉整個(gè)玻璃顯示屏。這在一些家庭中已經(jīng)成為現實(shí)。參觀(guān)任何一家大型電視零售店，你都能看到惠普、富可視公司(InFocus)、三菱和其他品牌的高質(zhì)量投影系統，價(jià)格不到1500美元。嚴格來(lái)說(shuō)，這些不算是真正意義上的電視，但是在100英寸的屏幕上能顯示同樣高清晰度的電視節目。你可以把投影儀支在一個(gè)架子上或吊在天花板上，接上你的DVD播放器、Tivo機或有線(xiàn)電視線(xiàn)纜，然后把影像投到對面的大幅屏幕上。還有一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題是：人們看電視的文化習慣與以前大不相同了。隨著(zhù)視頻信號接入到移動(dòng)電話(huà)、手持游戲機以及各種互聯(lián)網(wǎng)設備中，一家人不會(huì )再像過(guò)去那樣圍在一起盯著(zhù)一塊死板的屏幕——不管是平板電視還是普通電視。
面對價(jià)格不斷下滑的壓力、觀(guān)眾收看電視習慣的改變、美國戴爾公司等平板巨頭的強勢介入，索尼、三星和其他一些亞洲公司能夠頂得住嗎？電視價(jià)格的持續低迷使亞洲那些電視大廠(chǎng)家損失慘重，而美國公司的強勢介入也會(huì )掠走一部分市場(chǎng)份額。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，那些經(jīng)受住風(fēng)浪洗禮的亞洲平板電視廠(chǎng)家最終會(huì )苦盡甘來(lái)，在利潤、制造技術(shù)、工作崗位以及改革創(chuàng )新等各方面取得大豐收。一切冒險都將會(huì )贏(yíng)得回報。
| 作者： | 布魯斯·艾因霍恩（Bruce Einhorn），與冼扉棖（Moon Ihlwan）于漢城，威廉·西蒙茲（William C. Symonds）于波士頓，安德魯·帕克（Andrew Park）于達拉斯，斯蒂芬·維爾德斯托姆（Stephen H. Wildstrom）于拉斯韋?/td> |
| 翻譯： | 夏芳 |
